国潮起·万物生——2023科技国潮产业大会

洗牌的扫地机,狂飙的追觅

观潮新消费青翎2024-02-08 20:00 品牌
人类对扫地机器人最底层的期望仍是一个低配版的“人”,如何更快成为一个更完善的“人”,才是未来扫地机器人厂商角逐本土乃至全球市场的关键。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

2019年后,随着技术迭代,扫地机器人迈向新的时代,叠加消费升级的趋势,作为清洁电器类目的头筹,扫地机器人迎来量价齐增的趋势。

但自2021年起,随着均价的不断抬升,扫地机器人销量开始走向下行,据奥维云网推总数据,2021和2022年国内扫地机行业零售量分别同比下滑11.6%和26.8%。

直到2022年下半年,多家头部厂商开始带头降价,以价换量成为行业的通用思路,价格战随之也蔓延到全行业。

价格战的确加速了扫地机器人的下渗,但却不是品牌赖以为生的护城河,事实上,价格战恰恰是品牌的技术差异正被日益抹平的体现。

“我们认为卷低价的商业模式不健康。”在追觅科技中国区执行总裁郭人杰看来,扫地机器人最重要的还是功能的创新。

伴随着智能清扫、自清洁以及全能基站等技术的日渐成熟,扫地机器人基本告别了“人工智障”的恶名,但这不代表产品升级已进入尾声。

边缘角落的清扫、更精准的污渍识别以及更智能化的人机交互,在基础功能之外,扫地机器人存在诸多未尽的进化空间,而每一次进化都是品牌高端化突破的机遇。

说到底,人类对扫地机器人最底层的期望仍是一个低配版的“人”,如何更快成为一个更完善的“人”,才是未来扫地机器人厂商角逐本土乃至全球市场的关键。

01 一场无限创新

摊开扫地机器人的发展史,就是一部无限创新的故事。

2016年小米基于LDS激光扫描建图方式构建全局智能化扫地模式,推出第一代扫地机器人,但走性价比策略的小米将该款产品定在了1688元左右。

直到2019年,云鲸J1上市,扫地机器人才真正迎来消费升级的时代,云鲸在该款产品中首次引入了自清洁概念,并将价格定在3888元。

2021年,科沃斯发布X1 OMNI,标志着自清洁进一步向全能基站升级,并迅速成为各家厂商重点发力的新方向。

伴随着产品的迭代升级,价格也逐渐攀升,奥维云网数据显示,2020年、2021年和2022年,中国扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元。

2022年下半年后,随着搭载了上述功能的扫地机器人逐渐成为业内“标准款”,行业开始陷入同质化竞争阶段,包括科沃斯、石头科技在内的头部厂家开始打响价格战。

2023年上半年价格战继续蔓延至全行业,据奥维云网监测,上半年全能款产品均价由5076元下探到4084元。

梳理时间线来看,2019年之前国内扫地机器人处于1.0时代,价格低但功能不完善;

2019-2022年是扫地机器人的2.0时代,清洁、全能基站等核心功能相继问世,其行业均价从2019年的1479元来到了2022年的3210元;

2022年下半年至今,扫地机器人已经迎来3.0时代,基础功能完善,技术追求精益求精,价格逐渐下降并企稳。

但这并不意味着扫地机器人的创新已经见顶,开源证券指出,未来行业新品迭代方向由大的形态突破转为产品性能提升,满足更个性化、更场景化、更细分化的需求成为扫地机器人高端化升级的密钥。

比如过去被反复诟病的边缘角落难以清扫的困境。

多数扫地机器人的机身都是圆形设计,一般边刷都位于机身圆边上,进到墙角时,就算边刷刷毛再长一点也够不到角落,而拖布位于机身内,也会留下一段清洗不到的空白距离。

针对这一问题,追觅科技、科沃斯、石头科技等厂商,先后都在推出“边角清洁”相关解决方案。

比如,追觅在2023年4月推出首创仿生机械臂技术,当扫地机器人识别到墙角、桌腿、床边等犄角旮旯地带时,仿生机械臂会将拖布外扩,如同人手一样擦拭边角地带。

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在同年8月和2024年2月,追觅又接连对仿生机械臂技术进行两轮升级迭代,其最新发布的追觅X40系列扫地机器人搭载了仿生“双”机械臂,并实现了边刷外扩的可升降,首次实现了边刷、抹布双臂联动。

相比之下,科沃斯提出的解决方案则是从机身入手,推出了方形机身的扫地机器人,更能贴合墙边、墙角的角度,而石头科技则是在8月推出了与追觅类似的机械臂技术。

在郭人杰看来,如今的扫地机器人更像是“室内的无人驾驶”,“而室内环境远比真正的道路环境复杂的多。”这也意味着在基础功能之外,扫地机器人还存在诸多升级空间。

事实上,和现有家电相比,属于服务机器人类目的扫地机器人可谓是个全新的“物种”,对人力的完全解放意味着它的技术难度最高。

从实验室走向实际生活,具象化的场景对扫地机器人的应用提出了诸多挑战,需求也在被不断挖掘,本质上来说,扫地机的发展就是一场无限创新的历程。

面向未来,叠加了智能算法、大模型等尖端技术的扫地机器人或将迎来多轮技术跃迁,比如优化污渍、障碍物的识别能力,为银发群体量身定制的“适老化”版本等等。

“对扫地机器人而言,最重要的还是功能的创新,即便成本做到了极致,不切实解决消费者痛点,仍然难以激起购买欲。”

秉持不打价格战的原则,追觅在2023年逆向开启了高端化升级,扫地机器人普遍比市面上其他产品贵5%-10%。

但升级后的追觅并未迎来“高处不胜寒”的局面,奥维云网(AVC)数据显示,从2023年W41线上零售额市占数据来看,追觅在扫地机品类的市占率已达到27.67%,成功跻身行业第二。

值得一提的是,奥维云网2023年1-10月数据显示,追觅在扫地机器人产品5000元+价格段的市占率稳居第一,高达40.13%。

“相比于卷价格,追觅科技还是希望以相对高的毛利支持高研发投入,去带动更长期的产品创新、技术进步。”郭人杰表示。

02 线上守销量,线下做心智

与诸多海外市场不同,清洁电器的核心销售渠道是线上。

奥维云网数据显示,2020年全球仅中国线上销售占比达到57.8%,而美欧日韩各国普遍线上份额仅10%-30%。另据中怡康推总数据,2022年,中国扫地机器人市场线上销售额达到93.6%。

尤其是以抖音为首的兴趣电商的兴起,更是直接加速了扫地机器人的渗透。奥维云网(AVC)监测数据显示,2023年1-5月,扫地机器人在抖音上的搜索量同比增幅达108.4%。

郭人杰曾提到,清洁电器作为全新的品类,在渗透时面临两个瓶颈,其一是认知程度,字面意思很难马上想象出它工作的状态;其二是智能清洁家电的科技含量更高,比如扫地机器人可能会有20个卖点,但消费者不一定能听懂。

而直播与短视频的兴起对于智能清洁家电的崛起至关重要,因为直播在一定程度上能让消费者直观地看到智能清洁家电工作的结果,跳过了其对产品初步认知的研究与思考。

“为什么洗地机在直播间能卖得这么好,因为直播时直接倒一桶泡面在地上,然后洗地机能一次性清洗干净,这种视觉冲击对消费者是很震撼的。他们意识到家里的脏污能被洗地机解决时,购买欲望就出现了。”

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2023年双十一期间,追觅以洗地机和扫地机器人两个品类销额均突破9个亿的亮眼表现,成功登顶天猫居家清洁品牌销售榜第一。

但随着线上流量红利的见顶,“烧钱换市场”的模式成为诸多品牌需要渡的劫,石头科技在2023年上半年的广告及市场推广费用增长了19%,达到3.72亿元,科沃斯同期费用增长了12%,达到13.72亿元。

在此背景下,线下开始成为下一个增量洼地。

GfK中怡康推总数据显示,2022年,中国扫地机器人市场线下渠道的零售额占比为6.4%,而2023年这一数字变成了9.0%。另据华创证券数据,2023年11月扫地机线上/线下零售额同比-3.9%/+115.6%、线上/线下零售量同比-8.7%/+94.9%。

事实上,在线上生意如火如荼之时,头部厂家也并未放弃线下渠道的布局,科沃斯2023年半年报提到,公司深化了与山姆、Costco、京东、五星、Mall等渠道的合作,报告期内公司线下销售额占比达到28.58%。

追觅也加速了对线下场景的布局,事实上,早在2022年下半年,追觅就开始线下门店业务的布局,据了解,2023年追觅一年开出了800多家线下门店,包括100多家shopping mall的门店,300多家KA店以及300多家网点。

“就整个家电类目而言,清洁电器在线下的布局深度仍有待挖掘,2024年追觅将持续拓展线下渠道。”

从销量来看,线上渠道依然是清洁电器销售的核心渠道,但线下的价值正在被看见,对清洁电器这一具有革命意义的“新物种”而言,线下渠道是强化品类心智的必然选择。

作为品牌形象的具象化载体,追觅在线下店推出最高端的产品,门店服务也要求做到极致,甚至要求导购员考试上岗,保证服务质量。

事实上,早在2022年,郭人杰在接受观潮新消费(ID:Tidesight)采访时便透露,追觅的开店逻辑与传统家电不同,“传统家电品牌往往会开在商场的4楼或者5楼,我们更愿意开在一楼或者负一楼,毗邻高端智能终端产品的店铺,凸显我们的高端化定位。”

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在他看来,线下不仅是销售渠道,更重要的意义在于,让消费者对品牌形象有了感知,并且能够让用户实际体验产品。

“今年我们希望走进更多的小区,甚至会做地推,在线下加强扫地机品类的渗透,让更多的人实现从体验到购买。”

03 决胜全球化,博取下一个增量市场

尽管扫地机器人近几年才顶着新一代清洁电器的面貌在中国大放异彩,但事实上,扫地机是一个诞生了近30年的老品类。

1996年,瑞典家电企业伊菜克斯推出世界上第一台扫地机器人“三叶虫”,6年后,美国科技巨头iRobot推出“边三段式刷+滚刷+吸尘口”清扫结构的新一代扫地机器人,基本奠定了扫地机器人的雏形框架。

长期以来,海外巨头在扫地机器人领域都具有绝对的领先地位,直到近几年,得益于追觅、科沃斯、石头科技以及云鲸等头部厂家对技术的持续发力,中国品牌才开始在扫地机器人领域与海外巨头一较高下。

以追觅为例,追觅成立于2017年,而创始团队早在公司成立之前两年,即2015年就开始做技术研发,花了2年多时间,追觅创始团队做出了高速数字马达,追平了国际巨头,同时加速智能算法领域的开拓。

在两项技术都趋于成熟之后,追觅才进军清洁电器领域,先后推出了吸尘器、扫地机器人和洗地机等品类。

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根据GfK中怡康数据,2023年10月,追觅成为大清洁品类全渠道零售额份额第一,市占率22.5%;在扫地机器人品类,追觅零售额份额飞速增长至21.4%,超越石头科技位居行业TOP2;在洗地机品类,追觅的市占率更是高达30.6%,环比增长12.1%。

但市占率并非高枕无忧的底气,在郭人杰看来,扫地机器人这一品类与其他家电或有不同,“它仍是一个非刚需类的消费品。”

这意味着,对于部分家庭而言,无论产品价格是高还是低,扫地机都不会是他们购买选项里的优先级,而对于购买力宽裕的家庭而言,性能足够强,他们对价格也不会太敏感。

坦白来说,作为清洁电器的分支,扫地机器人在全球市场的渗透率并不高,即便是在美国,其渗透率也仅有15%,中国目前还未超过10%。

但一个绝佳的利好在于,中国扫地机器人已经开始在世界版图崭露头角。

据郭人杰透露,2023年,追觅在国际区的增速高达120%,覆盖全球120多个国家和地区。

GfK中怡康数据显示,在德国和意大利,追觅实现了扫地机器人品类的市占率Top1。在瑞典、芬兰、丹麦、挪威等国,追觅的扫地机器人市场份额同样位列前茅。

石头科技与科沃斯也在加速海外市场布局。

石头科技出海渠道前期依靠海外经销商快速铺货,后期逐渐加大直营比例,截止2023年上半年,石头科技已进军全球超100个国家和区域。

科沃斯偏向直营体系构建,早在2012年,科沃斯就确定了全球化战略,2023年半年报显示,科沃斯品牌海外业务收入同比增长26.5%,添可品牌海外业务收入同比增长24.2%。

在海外市场的打法上,品牌们也贯彻了“因地制宜”的策略,产品上更契合欧美家庭的使用习惯,渠道上也更贴近本地化,奉行线上线下同步走的战略。

郭人杰提到,追觅在进入一个新的市场时,并不着急马上大规模上货销售,而是通过本地的"百事通"团队去洞察消费者的喜好,采取了”一市一样”的策略。

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除了因地制宜的打法,国牌对海外巨头的反扑,归根结底在于产品力迭代速度更快,国金证券研报中提到,扫地机海外产品升级进度慢于国内。

奥维云网数据显示,国内线上70%销额占比产品为全能基站款,而据美国亚马逊数据,Q2扫地机器人行业销额分布中,600美元以上高端机型占比低于40%。

即便是iRobot,面对中国品牌集体出海也显得有些难以招架,据iRobot披露的数据,预计公司2023年营收为8.91亿美元,同比下降25%,预计亏损在2.65亿到2.85亿美元之间。

而近日亚马逊对iRobot收购的终止更是雪上加霜,在亚马逊宣布放弃收购的当天,iRobot宣布首席执行官Colin Angle将从公司离职,并计划裁员30%。

“现在只有在美国本土市场,iRobot还占有40%左右的市占率,但只要是开放竞争,中国品牌的机会仍然很大。”郭人杰表示。

04 结语

家用电器自诞生以来便始终冠以“科技改变生活”的桂冠。

113年前,第一台电动洗衣机问世,成为家庭劳务自动化的开端;100年前,第一台电冰箱的出现,改变了即烹即食的饮食习惯;99年前,第一台电视机将人类送入了视觉影像时代……

革新的接力棒传到当下,新一代家电的趋势是智能化,但在智能化的过程中,不少家电因创新走向瓶颈,被消费者冠上“科技智商税”的恶名,为了创新而创新的尝试屡见不鲜。

但扫地机器人或许是个另类。

我们可以将扫地机器人理解为“工具化的人”,从机器向“人”进化的过程中,磕磕绊绊的故事会不断上演。而为了达到理想化的状态,势必会出现功能叠加着功能,技术嵌套着技术,可以说,因为消费者总有更高阶的需求,扫地机也总有可升级的空间。

正因如此,即便扫地机已被外界认为进入“微创新”的阶段,但每一次植根于消费者痛点的创新仍能获得市场的拥簇。

整体来看,随着技术的迭代和产品的创新,如今的扫地机器人正在实现从“难用-好用”向“好用-更好用”的阶段过渡。

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