兼顾健康与美味，纽存以“零食”破局功能性食品赛道

随着年轻人养生意识的提升，功能性食品行业逐渐兴起。

但年轻人的养生方式和中老年人有所区别，中老年人偏好传统的炖补，保留食物原有形态；而年轻人工作节奏快又懒，对中药类的食补也难以接受，更偏爱方便的养生品。

成立于2020年的功能性食品品牌纽存押注了功能性食品赛道，并看好零食化趋势。旗下开发的反重力小熊饮、益生菌跳跳糖和血橙油甘益生元果蔬饮均以零食、果汁饮料形态呈现。目前，三款产品均已在线上线下销售，产品复购率达到20%-30%。

做一款无需勉强用户服用的食品

广州悦娜品牌管理有限公司成立于2019年，纽存是其孵化的新功能零食及美妆护肤品的品牌。

纽存在成立之初曾考虑过美妆护肤产品，但彼时恰逢疫情，团队发现用户对功能性食品需求不断增加，在经过多方市场调研后，纽存最终选择了功能性食品赛道。

回国创业前，黄娜有20年的国际贸易及供应链管理经验，深耕美妆食品领域10年。海外的工作生活经历让她发现，中国的大健康食品与欧美日韩等国至少有20年的差距，这也意味着机遇。

而疫情的到来更催化了大众对健康的诉求。“无论是市场反馈还是和身边朋友交流，都能感受到功能性食品的需求在暴增。”黄娜道，“经过一番市场调研，我们最后决定入局大健康领域。”

确定赛道后，纽存将目标客群锁定在以女性为主的18-28岁年轻人，先后推出「反重力小熊饮」、「益生菌跳跳糖」和「血橙油甘益生元果蔬饮」三款产品。

其中，「反重力小熊饮」以胶原蛋白为主要成分，主打美容美颜；「益生菌跳跳糖」则主打能量补充，「血橙油甘益生元果蔬饮」则以瘦身塑性为主。

在产品研发上，纽存采取天然果蔬作为原料。和传统膳食营养做的后期加工不同，纽存采用生物萃取技术，将对人体所需的益生菌、胶原蛋白等营养元素进行直接提取，便于其能够被人体细胞吸收。

对功能性食品而言，功效无疑是促使用户付费的关键。以益生菌跳跳糖为例，其在研发时加入了植物乳杆菌等多个菌种，既能促进肠道健康又能清新口气，提高用户的社交自信；而酵素果冻服用1-2小时后，便能帮助排便。

很多功能性食品的宣传难点在于长效型产品，如胶原蛋白，必须长期服用才能看出效果。这无疑会将许多“急于求成”的用户拒在门外，因此在健康之外，产品的口感也同样重要。

在联合创始人张琦璇看来，纽存要做的是一款用户无需勉强自己接受的食品。因此在产品设计上，纽存更倾向于将食品打造成糖果、果冻、果饮等零食化的形态，降低消费者的服用门槛。

既要保证健康，又要兼顾美味，无疑会对产品研发提出更高的要求。

在进行产品研发前，纽存会根据大数据和市场调查来确定消费者的潜在需求，在此基础上进行原料采购和配方研发。研发完成后，纽存并不立刻上线产品，而是将新品在渠道达人、周边消费者间进行传播测试，基于消费者对口感、价格等方面的反馈改良产品并最终上线。

据介绍，纽存目前合作的供应链主要有3家，并与国内专业科研团队合作。产品上新前，纽存会对多方产品进行综合对比，选择与最佳的供应链企业合作，以确保最佳的独家产品配方。

据黄娜介绍，从需求分析到最后的产品上线，前后会持续半年左右的时间。在她看来，纽存的目标是成为一个长期的品牌，而不是急于赚快钱，所以前期会花大量时间进行产品研发。

线上线下同步布局

和很多线上诞生的品牌不同，纽存成立之初就线上线下同步走。

据了解，纽存线上渠道以抖音、快手和天猫三个平台为主。通过网综植入、KOL种草以及直播带货等打法，纽存在抖音等平台迅速起量，不到半年内便登上抖音的爆品板块。

此外，纽存还与自媒体达人合作，在其私域粉丝社群内通过打卡送礼等方式宣传产品，实现口碑传播。

功能性食品线下销售规模不及线上迅速，但纽存依旧选择在线下渠道布局，并优先进驻全家便利店。在黄娜看来，功能性食品在中国有巨大的发展空间，而其最终一定会沉淀于线下业态。对纽存而言，布局线下是为了给消费者提供更好的产品体验。

除了与便利店合作，纽存也与一些新兴的美妆零售店进行合作。黄娜表示，和新零售美妆店的合作是一个共赢的局面，两者客群相似，门店提供曝光，纽存提供产品，二者互惠互利。

在产品定价上纽存也有自己的考量。“我们通过大数据测算发现95后月支出大约在4900元左右，刨除基本的衣食住行，留给零食上的消费不会超过500元。所以纽存的定价基本在50-100元，有的甚至低于50元。以益生菌跳跳糖为例，一盒跳跳糖客单价在20元左右，日均消费在5-8元，更偏向于零食的价格。”黄娜道。

功能性食品赛道的崛起也引来了巨头的下注，但在黄娜看来，中国的功能性食品赛道并没有所谓的老品牌。

“汤臣倍健是做保健品起家，现在是横跨到功能性食品领域，相比于我们初创品牌，它的优势在于品牌的加持。”小品牌的优势在于打法“轻而快”，更容易根据市场做快速的产品迭代。

如今，当消费者谈论「功能性食品」时，范畴往往已扩大至轻食、代餐、补剂、健康零食、新型饮品等各个品类。功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元，千亿赛道无疑蕴藏了巨大的增长机会。