国潮起·万物生——2023科技国潮产业大会

餐饮商家纷纷在抖音打造跨年盛典,聚人气、促增长

观潮新消费观潮新消费2024-01-25 20:36 IP
从柴米油盐、喜茶、茶百道到麦当劳、爱意牛排馆,多个餐饮品牌的跨年营销成功经验,也让更多商家看到了抖音生活服务这块可成长的“土壤”。

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“滋滋冒油的牛排”、“热气腾腾的火锅”、“热热闹闹的网红景点”……各类餐饮、娱乐形式早已成为年轻人重要跨年方式,这也反向促使更多餐饮商家积极推出创新的跨年玩法。在满足消费者的多元需求的同时,不断探索自身营销、经营的突破口。

在「抖音跨年生活节」上,抖音生活服务深挖当下用户多元化的跨年需求,整合平台资源、联动明星超头达人、打造线下大事件,全面打通线上线下玩法,为众多餐饮商家在跨年节点打造品牌大事件。

餐饮商家打造跨年盛典,满足用户新年仪式感

今年「抖音跨年生活节」,江西本地餐饮品牌「柴米油盐」创新玩法无疑给更多餐饮商家带来了新参考,与5A地标景区滕王阁联名跨界营销,在千年阁楼展开了一场科技感满满的跨年直播,碰撞出了全新的文化火花。直播现场邀约了滕王阁景区管理处在线解说滕王阁千年文化与典故,以特色文化增加用户的参与感和关注度。

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值得一提的是,柴米油盐结合抖音年轻风格打造的这场国潮跨年夜,还特别安排了《古风版科目三》节目,通过现代的演绎方式,让古老的文化焕发新的活力,成功带动了全场氛围。创新的内容方式,不仅增加了品牌的曝光度,还吸引了大量年轻用户,持续为直播间引流。

除了结合新潮文化,品牌也从场景上触发观众的经典记忆。在直播间内柴米油盐搜集了箩筐、老旧自行车、炉子等诸多老物件,甚至还从员工的家乡找到了锣、扁担等,真实还原七八十年代的文化和场景。在观看直播的时候,用户不仅可以享受优惠和福利,更能重拾记忆里的温暖,产生情感连接,甚至有观众留言“仿佛回到了童年,想我在外婆家的日子”。

为了此次重量级跨年活动,柴米油盐在抖音及其他平台完善矩阵布局,通过公众号、线上渠道,会员矩阵,员工诗词互动等形式,提前1周以上进行宣发预热;线下则是以海报为素材,以门店为主要展示入口,持续营造浓郁跨年氛围,为直播爆发奠定基础。环环叠加的直播预热以及跨年当天的创意直播,促成柴米油盐最终销售额800万+,占据全国地方菜周榜单TOP1。

对于此次跨界合作,柴米油盐相关负责人表示,此次探索“餐饮+文旅”创新模式,联名套餐、套餐+景区门票等组合产品,既给用户带来了新鲜感,宣传了南昌的美食和文化,又通过文旅IP为品牌增加文化底蕴,提升品牌影响力,助力品牌未来在全国范围内实现连锁经营扩张

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如果「柴米油盐」是用全新直播形式传播传统文化IP,那么喜茶则是将新潮和现代玩出了新花样。

在此次抖音跨年生活节中,喜茶年度盛典重现2023年品牌记忆,以「喜」为基因,「产品」为灵魂,齐聚这一年的明星产品。爆款联名纷纷返场,不断强化产品和品牌在用户心中的记忆。在形式上,通过艺术展、走秀、npc融入的多维体验,将高奢时髦秀场与年终盛典相融合,让用户体验线上“沉浸式逛展+自助选购”,把体验和仪式感拉满,实现直播的出圈,并在多个社交平台刷屏。

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在直播的内容形式和IP资源的结合上,喜茶也做出了差异化。现场邀请到了“高热主播”、演员高海宁,参与直播预热和现场互动。在预热阶段,高海宁抖音号及喜茶品牌官方抖音号同步发布预热短视频,高海宁变身“Cathy姐”,走上主播台带来“喜TV prime time news”,通过大众喜闻乐见的新闻播报方式,以接地气的语言和轻松的气氛,吸引用户关注,拉满了直播的期待值。不少用户更是喊话官方:“让我们家Cathy姐一周播七天”。直播当天,高海宁则化身超模,空降直播现场走秀,带领观众沉浸式互动看展,与「喜茶」的年度饮品、年度联名等爆品同框。通过创意内容结合明星IP,喜茶从平台端和内容消费端全面激活流量,成为年轻人跨年的一大热议焦点。

而创意内容形式、IP资源、货盘组合仅仅是吸引用户的基本盘,想要做好品效合一,引爆销售则需要在用户的情绪价值上提供引爆点。喜茶在这方面,精准洞察到用户跨年需求,通过零点绽放烟花等形式,满足用户许愿的仪式感,激活用户心中对新一年美好生活的期待。据统计,喜茶年度盛典直播活动曝光量超2.3亿,最高吸引了5万人同时在线观看。在直播过程中,喜茶直播间一度登上抖音美食团购带货全国周榜Top1,节点业绩增长显著。

新茶饮品牌的茶百道,在抖音跨年生活节活动中,以爆款货盘为核心概念,发起年终大狂欢宠粉直播,以超级热门的明星、超级精彩的环节、超级劲爆的团品、超级火热的氛围组成茶百道的“超级腕”直播专场,打造年度宠粉盛典。

通过灯光秀和大屏LED等数字技术,将茶百道直播间打造成“晚会现场”,主持人妙语连珠颁奖品牌年度饮品,除了“喜爱的年度Top3饮品”这样的常规奖项,还创新设置了“隐藏佛系大佬奖”等多个年轻人喜欢的花式奖项,引发众多群众的围观。结合喷花机制造出的烟花既视感,茶百道将晚会打造成一场视听盛宴,成功锁住观众视线。

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在明星合作上,茶百道的选择更加垂直。在“超级腕”直播现场,茶百道邀请电竞明星the shy空降茶百道官方宠粉号和品牌号直播间,在品牌直播之外为用户拓展出了“粉丝见面会”的新形式。the shy现场与线下粉丝互动聊天、学习制作茶百道奶茶、和粉丝互动游戏不断引爆全场氛围,迅速拉升了直播间人气。此次活动期间,茶百道销售额达6200万,直播间曝光量也达到2.2亿+。

打造特色跨年好货,用优质货盘满足用户胃口

跨年场景下除了“玩”主题,另一大主题必然是“吃”,想要做好餐饮跨年营销,首先需要从用户需求出发。麦当劳深挖节日聚餐消费场景,在跨年之际送上杀手锏组合——“第一桶金买一送一”黄金组品,满足新年“好彩头”的用户情感需求和心理需求,打爆亲子逛街、情侣约会、朋友小聚等多场景实用需求。

同时,麦当劳以明星全程串联,实现了流量价值最大化。一方面,麦当劳首席财务官黄飞鸿化身新年福利官、与大牌驾到特邀嘉宾李晨nic、俞灏明、张远等为用户送上新年第一桶金,借明星势能引爆关注。另一方面,策划特别乌啦啦、浪胃仙、巩汉林、华少四大明星专场,结合场景需求,为用户提供“金拱门桶买一送一”、“买麦咖啡送汉堡”、“十翅双人桶69.9”、“经典汉堡/小食次卡”等多个优惠组合,满足不同场景使用,彻底打爆直播带货。

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不仅如此,麦当劳还依靠强大的品牌效应和抖音生活服务的资源加持,打通线上线下流量实现双向引爆。站内,麦当劳热点话题#新年第一桶金 登上抖音热点榜第6名,开屏广告强势曝光,为品牌跨年活动造势蓄力;线下借势抖音生活服务在三亚草莓音乐节、广州中信塔大屏等户外投放资源,辐射城市核心地段,配合城市大巴户外广告等渠道,实现了品牌活动的强曝光。

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一系列的努力也让麦当劳取得了不俗的跨年成绩。在抖音跨年生活节期间,#麦当劳第一桶金 话题播放1.1亿次,直播曝光5.1亿+、新增100万+品牌新客。元旦3天,“第一桶金买一送一”新品销售超260万单。

作为跨年大热的西餐品类,爱意牛排馆观察到,节日期间消费者大多都是以“团”为单位,情侣、家庭、亲友是重点客群。对此,爱意牛排馆重点打造双人、家庭跨年套餐等爆品组合,如牛排双人餐等,将用户需求挖掘到深处。

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抓住用户需求后,另一个需要解决的就是消费动机。抖音跨年生活节,正值爱意牛排馆太原万象城新店开业,结合抖音生活服务平台补贴,推出69抵100、奶香玉米披萨9寸19.9元等超级代金券和高性价比爆品。此次借助抖音生活服务的平台支持和跨年消费节点,为用户做到超低价格的高品质体验,满足了用户期待。

除了福利补贴,爱意牛排馆在直播预热方面也做到了清晰规划。洞察到跨年消费高峰,商家在12月28日进行直播,很好的抓住了跨年消费高峰契机。在直播前,爱意牛排馆通过蓝V预热短视频释放福利消息制造关注,为直播蓄水,而最终的直播数据也证实了预热传播的成功,仅太原新开业的单店,跨年直播销售额就达320万+,做好抖音生活服务,能为品牌新店开业聚人气、带销量。

节点爆发在抖音,聚人气促增长

从柴米油盐、喜茶、茶百道到麦当劳、爱意牛排馆,多个餐饮品牌的跨年营销成功经验,也让更多商家看到了抖音生活服务这块可成长的“土壤”。

抖音日活用户6亿,这为商家提供了一个巨大的线上流量。通过抖音生活服务,商家可以将品牌优质商品根据用户的兴趣和需求精准推送。这种精准的推送方式不仅提高了商品的曝光率,还大大提升了用户的购买转化率。同时,平台还提供了流量和现金补贴,商家可以利用这些资源,结合平台的创意玩法、丰富内容等,将优质商品推向目标用户群体,提升品牌知名度和销售业绩。

此次抖音跨年生活节为餐饮商家带来多元化的营销组合玩法,通过与品牌、明星、IP等的联名活动,打造创意直播间,持续吸引用户关注和参与。它不仅是消费侧的一场狂欢,更是餐饮商家的一次跨年营销盛典,是餐饮商家在抖音生活服务上积极探索经营、营销新通路的缩影,借助平台内容、流量、IP等多元优势,商家可积极突破传统经营模式的限制,大胆创新,深度挖掘市场潜力,取得推新、打爆款等阶段性目标和增长。

中国人最重视的春节假期即将来临,相信会有更多商家以抖音生活服务平台为支撑,在2024年解锁长效经营、长效增长的新模式,实现更大的商业成功。

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