天猫快速消费品事业部总经理激云:未来10年是新品牌的“黄金时代”原创

观潮新消费潮壹2021年04月13日 22时 渠道
天猫的下一个风口在哪?

2021年4月13-14日,“新生无畏——2021天猫金妆奖新品牌峰会”在上海静安香格里拉酒店举行。在国货新品牌黄金时代来临的当下,第七届金妆奖带来了新品牌、新生态、新变革、新渠道、新趋势。

会上,天猫快速消费品事业部总经理激云在主题演讲“天猫的下一个风口在哪”中指出,未来20年的风口是数字化和国际化。

以下为天猫快速消费品事业部总经理激云“新生无畏——2021天猫金妆奖新品牌峰会”的主题演讲实录,经观潮新消费精编整理(ID:tidesight),有删减。

天猫的下一个风口在哪

说到风口,最近跟很多品牌交流时发现,很多品牌患上了风口焦虑症。凡是对品牌有焦虑的,都会说:前两年有社交的风口、短视频的风口、直播的风口,未来的风口在哪里?

看风口,其实是要有一个时间的长度,如果以1年为单位来看,其实每年风口都不一样;但是如果把时间拉长至20年,回看过去20年对风口的判断是什么样?

我自己做了一个假设,如果20年前有机会创业,我肯定会做两件事情,第一是买房,第二是买互联网公司的股票。所以,从20年的维度来看,其实整个风口在于,对社会变革和整体效率提升的一些基础设施的改善。

下一个风口,关注的一定不是未来的1年、2年、3年,我们应该关注的是未来20年,未来20年的国运在哪里。我们认为未来的风口来自于两个方向:一是数字化,二是国际化。

数字化的力量已经广为人知,在2020年的疫情中,中国政府在数字化的基础设施领先的情况下,对于有效控制疫情给全世界树立了一个完美的榜样。

新品牌“现象级爆发

下一个20年,数字化在快消品领域的影响,会带来新品牌现象级的爆发,下面从天时、地利、人和三个角度给大家详细分析。

第一角度,天时。快消品强烈爆发和新品牌强烈出现,首先依赖于一个强大的消费基础——国力强盛,中国GDP已经连续两年超过万亿美金。回看过去20年到现在的每一个阶段,核心的消费品价格其实是基本保持稳定的。所谓的消费升级,会越来越走进更大的用户群体,走进更宽的空间,同时未来新品牌的创新和升级的机会也越来越大。

第二个角度,地利。基础设施前所未有完善,主要体现在:一是,资本大量的进入国货新品牌这个行业,其实风口的创造者并不是天猫平台,而是那些独具慧眼的投资人,他们把资源投进来引发了品牌和行业创新,同时造就了风口。二是,任何新品牌的创建和爆发离不开供应链的数字化和柔性化。早期,天猫美妆供应链最小的单量大概要5万支,2020年,一些国际品牌代工的大厂起订已经降到了500支,这就给予了新品牌更大的灵活度和空间。数字化的资本和数字化的供应链,给新品牌的产生、发展带来了效率提升。

第三个角度,人和。任何一个消费品牌,背后支撑的一定是消费人口和消费主张的变化。目前,中国消费的主力已经是95后、00后,他们的消费主张开始颠覆以往的品牌策略,他们的消费偏好已经影响到新品类的建设。

未来10年是新品牌的“黄金时代

我们在今天这样一个时间点,就是站在一个窗口期,站在一个风口的发散点,未来10年是新品牌黄金时代。我们非常荣幸能和在座各位一起见证、参与、助推这样一个未来的黄金10年。

作为天猫平台,我们会看到整个时代脉搏的节奏,这里面有数据跟大家分享一下。在2020年疫情最严重的时候有7600家品牌开启天猫店,其中有64个品牌成交破亿。

就在5年以前,我刚加入天猫的时候,曾经在双11期间组织过新品牌会场,双11结束后复盘时发现,消费结构是消费者对于大促的偏好还是倾向于他熟知的品牌和商品。但是最近5年,新品牌在大促当中占的比例越来越高,2020年在双11的美妆成交里面新品牌占10%。

新品牌不仅仅是在现有品类里面来夺得自己的市场份额,更多新品牌开创了一些新品类。事实上,每一个新品类的出现代表了新消费者的需求没有被满足。

一个新品类的创建,对于新品牌是一个更加快速成长的路径,也是一个更加效率高的路径。所以2020年,宝宝馋了在磨牙棒这个品类,花西子在散粉这个品类,以及安瓶博士在安瓶液这个品类,都获得了巨大的突破和成功。

天猫是新品牌运营主阵地

天猫扮演一个什么样的角色?天猫是一个新品牌运营主阵地,决策有三:

第一,天猫是这场大潮的参与者。作为新品牌的陪跑者,天猫并不是风口的组织者,也不是风口的创造者,给到品牌最大的助力是帮助品牌去和天猫平台上的几亿消费者更加有效的互动,让品牌和消费者之间发生化学效应。

第二,天猫愿意成为品牌成长的燃料和土壤。天猫希望通过数据洞察和平台工具给到品牌最新的机会点、最新的趋势,以及最新的消费品偏好等市场信号,这些市场信号能够帮助品牌最快速度达到品牌的销量成长和实现它的价值。

第三,天猫是一个舞台。天猫希望能够体现所有品牌的独特性,给消费者呈现出一个五彩斑斓、生机勃勃的世界。这个舞台上未来既要有宏大叙事的一些篇章,像完美日记这样一些大品牌,也要有宽广的细目,每一个品牌都会有以自己的途径、自己的过程以及自己的优势,在上面充分的表达自己,获得自己的市场和掌声。

从爆款到品牌,天猫是最短路径

上图把新品牌成长分成了四个阶段:每个阶段基本上是以年为单位的,一个新品牌成长为独角兽,以四年为导向是一个比较通行的过程。我们用非常小的字写了每个阶段需要达到的成交金额,非常奇妙的是,所有的独角兽品牌成长路径基本上是按照1、3、6、10这四个数字长出来的。

第一年,一个新品牌成长会做到1个亿,通常会有一个爆款就可以支撑它达到这样的销售额。

第二年,新品牌的营业额会快速增长到3个亿,除了原有的爆款外,还有一些品类方面的延伸。

第三年,新品牌会成长为6个亿,在这一阶段品牌会产生脱胎换骨的变化,会由单一品牌往多渠道扩展,品牌营销和品牌建设也会更接近于传统品牌,进行全域的品牌营销。

第四年,品牌到10个亿的规模,由于天猫的业态是品牌直营,所以整个体量和销售额已经可以媲美线下30-40亿的规模,已经是一个合格的独角兽品牌。

所以这是一个完整的途径,但是在这个途径里面,新品牌也面临着很多困扰,因为前面两年发展得很快,但在第三年和第四年也会碰到一些断崖式的下跌。

天猫跟新品牌跑了五年下来,总结来说,第三年和第四年品牌爆发的问题往往会出现在两个地方,一个是组织方面,一个是供应链方面。

所以,整个新品牌未来能否走的更远,能否走的更久,能不能被消费者所接受?实际上,要想真正成为一个全社会、全渠道的品牌,很大程度上取决于它的组织力和供应链的能力。

爆款中国计划

这一块没有天猫熟悉的一些字眼,没有大促,没有双11,没有超级品牌日,没有聚划算,这里面也是要给大家传递这样一个信息,我们认为新品牌的成长需要一个完全不同的运营体系、运营方法论和运营组织来解决。

所以天猫已经从方法到洞察、到品牌、到工具、到组织,都准备好了,给到新品牌四阶段的发展路径,这四个阶段大家可以认为是一个本科生的四年课程,我们把这些课程打包在一起,就是爆款中国计划。

在这个计划里面,我们面向全国招募一些新品,孵化下一个爆款;借助全年12次新品牌私享会,帮助大家答疑解惑,走出新品牌面临的风险和困境;借助这样的体系和计划,打造一万款新的消费现象级爆款;每年年底会发布浪潮新消费产品大奖,表彰优秀的新品牌。

爆款中国,希望未来会成为新品牌的黄埔军校,会成为新品牌的常青藤、211、985,但是我们也有更多的像蓝翔技校这样的优秀品牌出来,这也是我们未来生态的魅力。

天猫未来3年展望是,做200个破亿新品牌,1000个细分品类冠军新品牌,50个独角兽新品牌。


整理:潮壹

来源:观潮新消费(ID:tidesight)


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