破健身业30年顽疾，乐刻要赚“用户来”的钱

如今的健身行业正经历着冰火两重天。

虽然健身人口渗透率不高，但会员绝对数量已达6812万，健身房共10.82万家，上升空间巨大。但一方面，经营不善、闭店跑路频频上演。在疫情大刺激下，2019年中国健身行业实体门店将近10万家，闭店门店接近8000家，突破历史新高。另一方面，以乐刻为代笔大互联网健身公司逆势增长，打破行业困境。

数据显示，成立5年的乐刻，已布局500多家线下门店，注册会员数超500万，平台教练9000余名。乐刻在2020年新拓展9座新城，落地近200家新门店，刚刚过去的2020年双11，乐刻全平台销售额更是创下1.71亿的行业新纪录。

“乐刻创办时就确定了两个原则，第一个我们要做90%人的生意，只有这样，我们才能变成一个大生意；第二个我们一定要赚‘用户来’的钱，没有任何一个行业靠赚用户不来的钱能够成长出大公司，能够可复制、可发展的扩大。”乐刻运动联合创始人、联席CEO夏东在12月10日举办的发布会上表示。

冰火两重天的健身行业，乐刻要赚“用户来”的钱

面对市场机遇，中国健身行业也正在经历转型阵痛期。经营不善、闭店跑路的故事依然在上演，疫情之前，健身连锁品牌浩沙的全国直营门店就曾一夜关闭，更遑论疫情阴影下大大小小工作室、俱乐部所处的生存困境。

威尔士董事长王文伟曾判断，受疫情影响，国内健身房闭店率将在20%左右。

如今的健身行业正经历着冰火两重天。

虽然健身人口渗透率不高，但会员绝对数量已达6812万，健身房共10.82万家，上升空间巨大。但一方面，经营不善、闭店跑路频频上演。在疫情大刺激下，2019年中国健身行业实体门店将近10万家，闭店门店接近8000家，突破历史新高。另一方面，以乐刻为代笔大互联网健身公司逆势增长，打破行业困境。

数据显示，成立5年的乐刻，已布局500多家线下门店，注册会员数超500万，平台教练9000余名。乐刻在2020年新拓展9座新城，落地近200家新门店，刚刚过去的2020年双11，乐刻全平台销售额更是创下1.71亿的行业新纪录。

“乐刻创办时就确定了两个原则，第一个我们要做90%人的生意，只有这样，我们才能变成一个大生意；第二个我们一定要赚‘用户来’的钱，没有任何一个行业靠赚用户不来的钱能够成长出大公司，能够可复制、可发展的扩大。”乐刻运动联合创始人、联席CEO夏东在12月10日举办的发布会上表示。

冰火两重天的健身行业，乐刻要赚“用户来”的钱

面对市场机遇，中国健身行业也正在经历转型阵痛期。经营不善、闭店跑路的故事依然在上演，疫情之前，健身连锁品牌浩沙的全国直营门店就曾一夜关闭，更遑论疫情阴影下大大小小工作室、俱乐部所处的生存困境。

早前，连锁健身房品牌威尔仕健身正式宣布，12月开始在全国门店实行“月月付”，即自动按月扣款（autopay）的会籍付费模式，每月平均价格266元，作为传统健身房中的龙头品牌之一，威尔仕今年的连续变革，引发行业内外的重点关注。

中国商业健身俱乐部通常采用预售的方式，绑定消费者一年甚至多年的消费选择，这不仅造成了高额会费抬高大众健身门槛的局面，也导致行业现金流模式根深蒂固——预付费模式虽然让健身房快速回本，但后续的长期服务让健身房盈利能力下降。

为了维持现金流，健身房不得不引导用户成交更高客单价的课程产品，以“销售”为核心导向，缺乏用户运营，让赚“用户不来”的钱成为了长期的商业逻辑。久而久之，中国健身行业在消费者心里也建立起了“强推销弱服务”的形象，缺乏消费者信任。

而随着互联网健身品牌入局，“月卡”、按次付费等模式大受欢迎，逐渐形成行业消费趋势， 不少传统商健品牌也开始进行收费模式的改变，威尔仕推出“月月付”，石家庄全明星俱乐部、常州银吉姆俱乐部、昆明万动汇俱乐部、邢台金力豪、厦门形馆等商业俱乐部相继和乐刻达成合作，入驻平台，推出月付模式。行业认为，大型俱乐部已经开始认知过去商业模式中存在的问题了，并开始积极尝试。

“乐刻创办时就确定了两个原则，第一个我们要做90%人的生意，只有这样，我们才能变成一个大生意；第二个我们一定要赚‘用户来’的钱，没有任何一个行业靠赚用户不来的钱能够成长出大公司，能够可复制、可发展的扩大。”乐刻运动联合创始人、联席CEO夏东说。

乐刻推出月卡的付费模式将让用户的决策门槛大幅下降，乐刻刚在北京创办健身房的时候，办卡每月需要199元，不限次数，让90%的人没有决策成本。年卡变月卡还涉及企业的运营逻辑的本质变化，从营销导向变成运营导向，我们要做服务、做运营、做内容，留住用户。

夏东表示：“在中国做健身，不是没有需求，是没有好的供给。”而在阻碍健身房提供好服务、好内容的拦路虎中，“高成本”首当其冲。

产业互联网能否帮健身业迎来新十年？

乐刻运动创始人、CEO韩伟曾在多种场合强调，乐刻的本质不是一家零售连锁而是产业互联网平台。

在行业发展的分叉路口，乐刻选择开放数智赋能平台，帮助友商进行模式改造，是否会削弱乐刻的竞争力？韩伟认为答案是否定的，“乐刻从第一天开始，就希望成为产业的基础设施，最终推动整个行业共同发展。“在行业里，他以链家做对标，链家在线下具备多年经验之后转型为贝壳平台，本质上也是推动行业的变革，这和乐刻的底层商业逻辑不谋而合。“中国健身行业还处于发展的早期，客观上讲我不认为中国的健身俱乐部互相之间有特别激烈的竞争，大家的使命是共同推进整个行业的健康发展，做厚用户价值、教练价值、场馆价值，这个目标比‘竞争’主题大得多。”韩伟说。

而相比于其他SaaS系统，乐刻认为自己的赋能逻辑更接近产业改造，不仅提供技术工具，实现业务在线化和人货场的数字化，还利用自身模式优势推动传统俱乐部商业模式转变，变年卡为月卡、教练实现平台化等；最关键的一点是在供应链端和运营端提供支持，”他的教练不够，我们要给他提供教练，他的运营能力不够，我们会派我们的经营顾问到驻扎到当地去提高他的经营能力。“夏东说，”乐刻希望是推动行业经营思想的变革。“

但乐刻也表示，此次赋能也不可能一蹴而就，”我们是一个产业的赋能平台，基于一个行业各个链条的赋能改造，它不会是消费互联网的那样一个发展速度。”夏东说，“短期内，我们会主要选择愿意改变的伙伴，我们来跟他们共同度过商业模式的变化“。

但不管如何，健身行业将迎来持续增长似乎已成共识，乐刻把这个时间归结为健身新十年，这将是持续续快速的增长的十年：底层商业逻辑转变为赚“用户来”的钱；教练、课程将成为生态中最重要的部分；用户有更多的选择，但便捷、服务主导、业态内容多元化仍然是健身房最核心的用户价值所在。

中国商业健身俱乐部通常采用预售的方式，绑定消费者一年甚至多年的消费选择，这不仅造成了高额会费抬高大众健身门槛的局面，也导致行业现金流模式根深蒂固——预付费模式虽然让健身房快速回本，但后续的长期服务让健身房盈利能力下降。

为了维持现金流，健身房不得不引导用户成交更高客单价的课程产品，以“销售”为核心导向，缺乏用户运营，让赚“用户不来”的钱成为了长期的商业逻辑。久而久之，中国健身行业在消费者心里也建立起了“强推销弱服务”的形象，缺乏消费者信任。

而随着互联网健身品牌入局，“月卡”、按次付费等模式大受欢迎，逐渐形成行业消费趋势， 不少传统商健品牌也开始进行收费模式的改变，威尔仕推出“月月付”，石家庄全明星俱乐部、常州银吉姆俱乐部、昆明万动汇俱乐部、邢台金力豪、厦门形馆等商业俱乐部相继和乐刻达成合作，入驻平台，推出月付模式。行业认为，大型俱乐部已经开始认知过去商业模式中存在的问题了，并开始积极尝试。

乐刻推出月卡的付费模式将让用户的决策门槛大幅下降，乐刻刚在北京创办健身房的时候，办卡每月需要199元，不限次数，让90%的人没有决策成本。年卡变月卡还涉及企业的运营逻辑的本质变化，从营销导向变成运营导向，我们要做服务、做运营、做内容，留住用户。

夏东表示：“在中国做健身，不是没有需求，是没有好的供给。”而在阻碍健身房提供好服务、好内容的拦路虎中，“高成本”首当其冲。

产业互联网能否帮健身业迎来新十年？

乐刻运动创始人、CEO韩伟曾在多种场合强调，乐刻的本质不是一家零售连锁而是产业互联网平台。

这也就不难理解，乐刻要把所有的商业模式、数智平台和运营能力全部对行业公开的逻辑。

在行业发展的分叉路口，乐刻选择开放数智赋能平台，帮助友商进行模式改造，是否会削弱乐刻的竞争力？韩伟认为答案是否定的，“乐刻从第一天开始，就希望成为产业的基础设施，最终推动整个行业共同发展。“在行业里，他以链家做对标，链家在线下具备多年经验之后转型为贝壳平台，本质上也是推动行业的变革，这和乐刻的底层商业逻辑不谋而合。“中国健身行业还处于发展的早期，客观上讲我不认为中国的健身俱乐部互相之间有特别激烈的竞争，大家的使命是共同推进整个行业的健康发展，做厚用户价值、教练价值、场馆价值，这个目标比‘竞争’主题大得多。”韩伟说。

而相比于其他SaaS系统，乐刻认为自己的赋能逻辑更接近产业改造，不仅提供技术工具，实现业务在线化和人货场的数字化，还利用自身模式优势推动传统俱乐部商业模式转变，变年卡为月卡、教练实现平台化等；最关键的一点是在供应链端和运营端提供支持，”他的教练不够，我们要给他提供教练，他的运营能力不够，我们会派我们的经营顾问到驻扎到当地去提高他的经营能力。“夏东说，”乐刻希望是推动行业经营思想的变革。“

但乐刻也表示，此次赋能也不可能一蹴而就，”我们是一个产业的赋能平台，基于一个行业各个链条的赋能改造，它不会是消费互联网的那样一个发展速度。”夏东说，“短期内，我们会主要选择愿意改变的伙伴，我们来跟他们共同度过商业模式的变化“。

但不管如何，健身行业将迎来持续增长似乎已成共识，乐刻把这个时间归结为健身新十年，这将是持续续快速的增长的十年：底层商业逻辑转变为赚“用户来”的钱；教练、课程将成为生态中最重要的部分；用户有更多的选择，但便捷、服务主导、业态内容多元化仍然是健身房最核心的用户价值所在。