宝桑园总经理王晓琳：打造“新爆品”，离不开三个聚焦

近日，由品饮汇、观潮新消费联合主办的“破局·生长”CBIC2024第三届中国饮品产业大会暨品饮汇秋季饮品主题展（以下简称“大会”）在深圳前海华侨城JW万豪酒店举行。大会盛邀饮品产业一线品牌、渠道、投资机构负责人，以及行业协会、券商机构的各位专家，旨在以专业视角审视中国饮品产业的跃迁革命，并以多元维度解析供应链的创新逻辑，共同叙写中国饮品产业在存量时代谋求高质量发展的新篇章。

现场，宝桑园总经理王晓琳发表了题为《聚焦创新：依托全产业链打造新爆品》的主题演讲，她表示：“打造‘新爆品’，离不开三个聚焦——品类、渠道与顾客。宝桑园基于原料、科研、生产、销售的全产业链模式，与平台共创共赢，通过产品力、渠道力、品牌力的建设，回归为用户提供价值的本源，最终实现弘扬桑蚕文化、助力乡村振兴、建设健康中国的愿景。”

以下为王晓琳演讲实录，有删减：

今天我想为大家分享的主题是“新爆品”，我们的桑葚汁产品，一直是细分品类的畅销爆品，未来我们希望它能成为人们日常生活中不可或缺的健康食品。我们相信100%NFC桑葚汁，完全有潜力成为这样的产品。

根据尼尔森的数据，2023年全年，快消品销售额同比降低0.5%，包装饮料销售额同比增长6.2%；2024年1-5月，快消品销售额同比增长4.3%，而包装饮料销售额同比增长7.5%。

饮料市场整体增长，线下小业态复苏，线上内容电商增长迅速。2022年10月-2023年9月，小型超市和便利店的增速分别为1.5%和5.1%，而大型超市和大卖场分别为-3.4%和-17.0%。线上渠道方面，内容电商的同期增速达到75%，综合电商和其他电商则为-4.3%和-9.8%。

部分渠道环节的负增长，为饮料行业带来了挑战和机遇。比如，内容电商崛起，有些品牌能在线上做出一年十几亿元的销售额。

消费者对于健康的追求是不变的，且更关注产品为自身带来的实质性受益，低糖\无糖、零添加、配料表干净正在成为消费者的主流需求。

今天我要讲的主要是三个内容：一是模式；二是聚焦；三是创新。

01 全产业链模式，从种桑养蚕到研桑养人

宝桑园品牌始于2003年，以广东省农业科学院蚕业与农产品加工研究所为技术依托，采用全产业链模式，集原料品种、自有种植、研发、生产、销售、品牌为一体。宝桑园在全国有6大桑葚自有种植基地，以公司+合作社+农户的方式推进，促进农户创收，助力乡村振兴；还有3大生产基地，分别位于“世界丝绸之源”浙江湖州、“中国果桑之乡”四川攀枝花盐边，以及“海上丝绸之路”的起点广州。

目前，我们最大的产区是四川攀枝花盐边县，盐边桑葚产量高，果粒大，营养丰富，因其优良的品质最早获得了国家农产品地理标标志认证。果实成熟全部纯手工采摘，甄选树龄三年以上约3克的优质桑葚，并经过18项农残检验。

02 聚焦品类、产品和顾客

桑葚有几千年的种植史，消费者对于桑葚的口感并不陌生，但许多人都不了解桑葚真正的价值。桑葚到底好在哪里，带给人类的价值有哪些？从《本草纲目》等古老医书的记载，到现代科学的研究，桑葚的几项关键功效与现代人的刚需是非常匹配的。中医讲黑色入肾，历代医学典籍也曾记载桑树全身是宝，桑葚更被誉为“中华果王”“黑色人参”。

从现代医学来看，新鲜桑葚主要有花青素、维生素C、膳食纤维、白藜芦醇等8大营养成分和抗氧抗衰老、润肠通便、保护视力、提升免疫力、养肝护肾、抗癌抗肿瘤、养发黑发、稳定血糖血脂8大健康效能。

作为广东省重点农业龙头企业，我们的宗旨是弘扬桑蚕文化、助力乡村振兴、建设健康中国，这与国家当前的战略相吻合。聚焦桑葚品类、延续桑蚕文化、深耕大健康领域就是我们的第一个“聚焦”。

我们的产品是与广东省农科院蚕业与农产品加工研究所、广东省农产品加工重点实验室联合研制的，目前最畅销的产品是100%NFC桑葚汁，自2003年诞生以来，配方从未改变。销量在2022年-2024年的年复合增长率仍达到60%，2023年新推出的200ml规格更是实现了150%的销量增长。

除了聚焦品类和产品，还要聚焦渠道。宝桑园以往的运营模式主要布局KA卖场、精品超市以及线上平台，货架电商的运营效果较好，结合前文提到的数据，未来在社区超市、便利店等渠道将会有更大的机会。

聚焦渠道，我们的模式是与平台共创共赢，我们用好的产品抓紧品牌的流量，双方形成合力为消费者提供好服务。

此外，还要聚焦顾客。所有品牌行为，包括产品力、渠道力、品牌力的建设，最终都要回归为顾客提供价值的本源，没有顾客，一切都是负的。今年以来，我们回到“品效合一”的路线，回到能给我们带来效率的地方，寻找市场的空白，并通过终端的建设来聚焦顾客，希望以产品和服务为顾客提供长期价值。

03 新品新模式新流量

针对人群进行的创新让宝桑园在2024年迈上了新的台阶。之前的桑葚汁、桑果酒和桑叶茶等产品主要针对成人市场，今年，我们针对儿童的健康需求开发了儿童果汁系列——桑眸眸和桑嘟嘟。儿童的视力健康值得关注，电子产品对儿童视力的影响很大，我们希望利用桑葚中丰富的花青素元素为儿童提供一款合适的产品，便有了桑眸眸的问世。

此外，还有渠道创新，例如通过短视频、达人种草、店播闭环联动，优化品效合一。此外，我们今年建立了到家业务团队，布局了京东到家、淘鲜达、饿了么等即时零售到家平台，以解决消费者随时想喝的即时需求。

宝桑园的企业愿景是弘扬桑蚕文化，助力乡村振兴，建设健康中国。通过全产业链布局，推动从种桑养蚕到研桑养人的转变，并希望与各位携手共创大健康财富的美好版图。