抬头看天山重水复,反求诸己柳暗花明|亿邦新竞争力品牌大会实录
文|石航千
“企业家最重要的职能在于把握机会,而不在解决问题。”
管理学大师德鲁克的这个判断,在此刻获得了前所未有的共鸣。如今的现实正在告诉这群人,有些问题,就是会让你感到无能为力。
比如,消费低迷。
今天你遇到某个品牌的掌舵人,大概率会听到一声叹息。“存量时代”早已被预见,可真正到来的一刻才知道,其中的艰难远超想象。
要怎么办?大家的答案很一致:“活下去、比命长。”
“活下去”可以等风来,“比命长”必须追风去。可究竟应该向什么方向奔跑?
“悲观的人赢得现在,乐观的人赢得未来。”亿邦动力相信,不论在任何环境,一定有值得把握的变量,可以让品牌们穿越周期。
1个月前,亿邦动力陆续向以品牌为主的消费领域发出了80逾份邀请函,希望通过一场“亿邦新竞争力品牌大会”,跟行业一起面对最真实的现状,讨论出前行的方向。
最终,来自里斯品类创新战略咨询、SIINSIIN、柠檬向右、认养一头牛、白小T、秋子文化、魅KTV、色界美妆、麦芽传媒、一知智能、极睿科技、冰希黎、分众传媒、东边野兽、柚香谷、灯塔水母、中通云仓科技等企业的17位“勇士”应邀出席了这场颇具英雄主义的盛会。
耀眼的聚光灯下,毫无保留的分享之间,品牌穿越“小周期”的底层逻辑呼之欲出。
普惠红利不再品类潜藏机会
“在有增长的平台品牌没利润,在有利润的平台品牌没增长。”是调侃,也是现实,但和平台无关。
今年上半年,我国社会零售总额只有3.7%的增长。今年6月,公认的消费风向标美妆行业,首次出现下滑。低价也没有带来预期的效果,数一数二的电商平台,或遭遇低价战略的反噬,佣金收入惨淡,或直接坦然承认增长不可持续。本质上,是红利时代下的普惠增长不再,增长开始流向部分品牌。
618期间,天猫公布了一组数据:576个创立3年内的新品牌拿下天猫趋势品类第一。这些年轻却能在恶劣环境下获得增长的生力军让整个行业看到,结构性机会依然存在。
“一个精准的定位,是打造爆品成功的一半。”SIINSIIN联合创始人谌洪日说到。定位于“轻塑时尚引领者”的SIINSIIN就是这些生力军之一,也是从一个细分品类切入市场,成功塑造“品牌即品类”的典型代表——“鲨鱼裤=SIINSIIN”已经深入人心。
做出鲨鱼裤爆款,源于SIINSIIN对传统产品的创新。传统鲨鱼裤的确塑形,但会紧到不舒服,外观也不足以外穿。SIINSIIN在传统鲨鱼裤基础上,兼顾了舒适、时尚的特点,让SIINSIIN鲨鱼裤达到了一种适用于女性各种生活场景,同时又能和各类衣服百搭的状态,或者简单讲,让消费者拥有了一件又简单又好看的功能性服饰。
过去一段时间,柠檬茶饮成了热门赛道。其中的柠檬向右,因为不断创造各类“柠檬茶+”饮品,在社交媒体中收获了大量“自来水”。而作为新锐品牌,柠檬向右已经进驻了上海各家高端商场。一切的基础是,它成功做到了现制柠檬茶最难做到的事儿,同时实现酸甜平衡、香气均衡、冰度适宜。
据柠檬向右CEO徐柏鹤介绍,柠檬向右的柠檬味,是由三个完全不同品种的柠檬组合而来。“有负责提供香气的,有负责提供酸甜口感的。我们的茶坯都是定制的。我们的茶放至常温都不会有苦涩的味道。”提到产品研发,他难掩兴奋。成立三年,柠檬向右已经累计研发并上新了180多款产品。
这样抓住品类机会的品牌还有很多,但我们会发现,他们没有把赛道重新做一遍,而是实在地对品类进行了创新。
“提升运营效率并不是战略,战术的勤奋无法解决长期的战略增长。”诚如里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松指出,“行业卷的本质,是因为品牌们在进行同质化下做到‘更好’的竞争。但其实,‘不同’胜过‘更好’,破卷之道,就是创造不同。”
何松松还指出了当下品牌在品类创新时常常会陷入的误区:“新老并存、战略骑墙”,“依赖数据、跟风布局”,“完全依靠决策者的个人喜好”,“运营协同”,“老品类,新品牌”等。与此同时,他也分享了里斯预盘的三个百亿级新品类:功能性面料的服装、魔芋食品、文创、健康瓶装茶饮、麻辣口味中餐。
但不得不承认,能够重新选择赛道的机会并不多。那些已经形成一定规模,或者已经在赛道实现TOP1的品牌,需要思考另一件事:下一个阶段,继续把销售当成品牌增长最重要的指标,就能更上一层楼吗?
消费不止购物还有情绪和体验
最近,瑞幸的一个联名,让《黑神话:悟空》进入了消费领域的朋友圈。
短短一天,这个国产3A游戏燃爆了几乎所有社交媒体。几乎整个直播圈都在跑图,有人兴奋于多年之后通关游戏的兴奋感又回来了,也有人伤感八戒和蜘蛛精的爱情BE……一个游戏,给男性和女性都提供了情绪价值,怎么能不爆?
今天的消费者,不止买工具更要买玩具,不止要购物更要买开心。二次元的爆发,就是源于这样的消费变化。
有公开数据显示,我国二次元产业规模2026年有望达到1200亿元。国内泛二次元用户在2021年已经达到约4.6亿。而今年“谷子”消费达到高潮,1月至4月,全国“谷子店”搜索词同比增幅超过8000%,老商场们甚至可以被“谷子店”盘活。
“‘吃谷’能给用户提供一个良好的一个情绪价值,比如TA买到自己喜欢的谷子,会有一个陪伴感和一个满足感在里面。”秋子文化创始人李洪欣用几个由“谷子人”创造的现象级行为,向行业分享了年轻二次元用户的势能。
除了谷子这类“电子布洛芬”,年轻用户的情绪价值也可能来自看似传统的行业——KTV。
“仔细观察清明上河图会发现,其实上面的各行各业现在都有。所以从来没有夕阳产业,只要抓住了底层逻辑。”魅KTV创始合伙人兼CEO汤红伟的这句话尤其令人印象深刻。
唱完歌可以评分,支持AI 修录音,制作MV,包房内可以打碟……魅KTV一面缩减了传统KTV对餐饮、桌球等无关场景的外扩,一面更加聚焦的致力于让唱歌这件事儿本身拥有更多元的娱乐方式,彻底翻新了KTV的用户体验。
配合更精悍高效的单店模型,更受年轻人喜爱的夜店风格,以及可以直接触达消费者需求的自研系统。魅KTV成为了唯一一家拿到国际顶级投资机构投资的KTV品牌,同时也实打实的成了在营门店行业第一的KTV品牌。
体验一直是实体店业态无法取代的优势,体验也正让用户回归线下。色界美妆WOWCOLOUR诞生于美妆集合店涌现的时期,如今也开始借势“体验消费”,对门店进行着升级。
“行业环境的变化根本源于消费群体在变化,潮流趋势本质是用户生活方式的变化。美妆集合店可以充满美妆色彩氛围,给用户带来极致的多巴胺快乐。”色界美妆CEO陈春晏强调,“新一代的潮流空间必须要有体验,否则消费者没有理由到线下去购买一个标品。”
在新店型中,WOWCOLOUR在新锐国货的基础上丰富了新锐日韩美妆,将门店视觉调整为年轻人更接受的轻时尚色彩,更在门店中增设了多元的微体验服务,比如去黑头、纹眉、编发,甚至可以去化一个演唱会应援妆容,将门店打造成了年轻人的多重体验和社交阵地。
那么线上还有新的体验吗?答案指向了短剧和AI。
一分钟剧情里有七八个转折和五六个想不到,短剧凭借独特的节奏刺激着用户的爽点,让相当一部分用户欲罢不能。有韩束等成功案例在先,短剧也成为了品牌不可忽视的新营销阵地。
艾媒数据预计,2027年微短剧市场规模将突破千亿。而根据中国互联网络发展状况统计报告,我国近11亿的网民中52.4%都是微短剧用户。巨大的新内容机会,品牌要如何把握?
“数据、人群、时效、质感、爆率。”麦芽传媒副总裁梁彪将短剧营销的优势总结为五个关键词。他进一步介绍,相较于单条内容,短剧的制作会更加精良,爆款率也会更高;相较于影视剧植入,短剧的植入周期更短,且每一个场景都有机会触达精准人群。
重要的是,现阶段平台流量的倾斜更会将短剧营销效能放大。“我们认为短剧是当下品牌营销的机会红利。有人说短剧红利已经消失了,但内容红利仍存在,好的内容始终存在机会。”他总结道。
AI也在为消费领域带来新的体验。
“体验经济之下,消费者对于品牌的售前和售后都提出了更高的要求。”一知智能副总裁颜笋看到消费者对购物的体验需求正向全链路延伸,而一知的产品也正沿着趋势进行升级。
“我们希望通过更高体验的技术,更高效的传播媒介,更丰富的传播形式,让品牌和用户之间的信息传递效率变得又快又好。”据介绍,一知智能已经推出了AI电话、视频电话、数字人直播等丰富的产品服务,帮品牌提升用户全链路服务的体验。
另一边极睿科技在做的,是为品牌搭建一个“AI内容工厂”,让品牌可以借助AI高效制作用户喜欢,且对品牌有效的内容。
“商品好不好会决定用户退不退,而内容会决定商品卖得好不好。”极睿科技创始人兼CEO武彬指出,内容已经成为连接平台、品牌、用户之间非常关键的要素,品牌往往会因为对内容的重视而搭建专门的团队,借助好AI,可以很大程度实现降本增效。
一两件确定的事足以应对种种无常
“相不相信?市场会出现很极端的情况,但也会自我调节。你内心会有很焦虑的时候,但原先相信那些东西终有一天它会回归。”亿邦动力总编辑贾昆如是说。
今天,我们在焦虑什么?消费升级或是降级了吗?其实消费只是一直在迭代。品牌该追求的目标变了吗?其实品牌从不只以价格和销量论输赢。所以,我们还焦虑什么呢?
分众传媒董事长江南春点明了品牌容易陷入的一个误区。“流量其实是一个结果。淘宝为什么有流量?它万能。天猫为什么有流量?品牌旗舰店都在那里。京东为什么有流量?上午买下午就到。唯品会为什么有流量?大牌天天三折。”他指出,今天一个消费者想购买某个商品,一定可以找得到,重要的是让用户觉得非你不可,然后营销才可以帮品牌去继续固化这种认知。
白小T创始人张勇说,大家都在建议他出海,但他深知当自己和大多数人站在一起的时候,就该停下来认真反思了。“出海是为了什么?获得更多销售吗?更多用户吗?那岂不,还是一桩生意而已?”最后他想清楚了,身为一个品牌,白小T的出海必须要解决用户、行业乃至社会的问题。
于是小白T“续航计划”诞生了。用简单的话讲,白小T会用旧衣换购的形式,帮用户带走衣橱里利用率很低的衣服,收集海洋中的垃圾制作成环保新衣,将回收的二手衣物带给非洲真正需要他们的人,而在非洲用二手衣物换回的物品,白小T还会回寄给提供二手衣物的国内用户。成为赛道第一的白小T,当下更多思考的是品牌的使命和愿景。
当然,创业者需要理想主义,也要回归现实主义。
外部环境内卷的时候,东边野兽创始人何一主张“内观”。“这样的环境反而是一种契机,让我们可以重新思考我们到底是谁?在当下,品牌明白自己是谁,明白自己在哪里,明白自己的禀赋在哪里,真正契合自己的用户在哪里。想清楚之后,我们会更加笃定。”
冰希黎的选择是向外“探索”。冰希黎联合创始人丁玄表示,任何一个品类或需求,只要不断深挖的,一定会挖出一个新的需求,挖掘出新的用户。过去一段时间,冰希黎就洞察到全球“女权主义的觉醒”并研发了对应的产品,为品牌带来了增长。
认养一头牛也在探索,推出了牛肉品牌“以牛为本”。但以牛为本CEO刘欢坦言,品牌拓品类并不容易,过程中所“遇到的难题不会少于一次二次创业”,因此一个品牌在扩展品类前,一定明确品牌需求,做足用户调研,评估好团队能力。
作为新锐品牌,生蚝赛道TOP品牌贝司令对复杂环境的应对非常灵活。灯塔水母CEO兼贝司令创始人侯斌介绍,过去一年公司缩减了相对“边缘”的产品,也推出了针对更精准需求的新产品。同时,直播、短视频、AI等,都是贝司令愿意积极参与,去“搏”未来的尝试。
当下,几乎所有品牌都会面临同一个挑战,销售渠道和触点纷繁复杂,品牌如何在供应链端实现一盘货?中通云仓科技高级副总裁刘展雄给出了答案:从生产到销售,全链路数字化。“用数据代替经验,用算法代替决策。”
找到穿越周期的“道”很重要,找到本质的“术”更重要。着眼当下,品牌究竟该具备哪些新竞争力?
柚香谷CEO韩秀峰表示,除了商业逻辑里的产品力、渠道力、品牌力和传播力以外,品牌还需要几方面的核心能力:
第一、眼力,选择往往大于努力,品牌选到一个有难度、稀缺,同时具备产业链价值的赛道;第二,定力,不论外部环境如何,在选定的赛道中持续深耕;第三,活力,跟随变化,适应市场。
“时代的确在不留情面的洗牌,生意不好的时候品牌更要具备独特性。”亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏指出,虽然时代在不留情面的洗牌,但消费群体的代际变化仍给行业留出了机会空间,比如品类创新,比如情绪价值。
结合对行业的观察和大会现场的讨论,亿邦将新竞争力品牌的发展理念总结为三个方面:用户主权、全域增长和数字基因,而它们最终指向的是——让品牌建立独特性,让品牌建立生态话语权,让品牌突破经营规模的天花板。
在今天,或许每个品牌对新竞争力的思考都有不同,但目标彼此共鸣。第一,活下去,不下牌桌。第二,做自己,排除外界干扰,找到自己的独特价值和最根本的竞争力。第三点,比命长,穿越周期。
诚如90后作家陈春成在《夜晚的潜水艇》所说:“确定无疑的事情有这么一两桩,也就足以抵御世间的种种无常了。”我们确信,做品牌的每一个人,都是自己的天命人。每一个追光的品牌,都身披万丈光芒。
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