国潮寻味 | 对话门框胡同百年卤煮:网红、老字号、国潮风味产业的化学反应

观潮新消费辛夷2024-07-05 15:48 品牌
门框胡同百年卤煮今天的发展成就将整个卤煮品类的经营带上了一个新的高度。

2023年6月,鹿晗北京五棵松演唱会上的一句粉丝互动:“有人去吃卤煮了吧?可以去尝一尝”,让门框胡同百年卤煮店新街口一店,在2小时内卖出1200份卤煮。

流量效应在餐饮界屡见不鲜,但对于一家有百年历史加身的老字号餐厅来说算得上罕见,更何况还是卤煮这种区域属性明显的小众品类。

卤煮,是一种饭、菜、汤合一的小吃,锅中煮猪肠、猪肺、炸豆腐等,四周码一圈戗面火烧,食之口感丰富、脂香醇厚,汤汁饱满。

所用原料本不起眼,但经过一番“讲究”之后便成了人间至味,卤煮正应了“凡事不宜苟且”的饮食观。在北京,卤煮和烤鸭也分别作为小吃、大菜的代表分庭抗礼,一如这座“平民趣”与“贵族气”交相辉映的城市。

北京的卤煮店风格各异,其中也不乏老字号。但同时拥有顶流明星认证的品牌影响力,大规模的流量承接力,以及连锁化经营力的老字号品牌,门框胡同百年卤煮是为数不多的一家。

这背后是品牌第四代传承人兼一线主理人胡建忠,在创新与传承,标准与匠心,文化与商业的角力中不断思考学习、斟酌取舍的结果。

以探寻国潮产业发展为名,观潮新消费(ID:TideSight)携聚焦国潮美食产业的微纪录片《国潮寻味》,走进门框胡同百年卤煮,通过对话传承人胡建忠,分享老字号企业在下一个百年的守正创新之道。

百年掌故

将“食杂”视为贫民饮食,一定程度上是一种误读。

南宋词人周密所著《武林旧事》中称,宋高宗去清河郡王张俊府上做客,下酒菜里就有肚胘签、萌芽肚签、猪肚假江珧等内脏制品;相传源于宋代宫廷的美食清单“玉食批”上,亦有酒醋三腰子、人字焙腰子、炸白腰子名列其中。

登堂入室者,“下水”也。

而至坊间,号称南宋养生手册的《奉亲养老书》则载有猪肝羹方、猪肾羹方、猪肾粥方、酿猪肚方;当时的熟肉铺里也能得见“头、蹄、肝、肺”猪四件儿,另有猪肚腰、猪脏、猪肺、猪肝。

可见早在近一千年前,内脏爱好者便居庙堂之高,处江湖之远。

卤煮作为北京“内脏系”代表菜品,一说源自宫廷菜苏造肉,一说源于民间小吃熏鱼儿、瞪眼儿食。可见卤煮如同中国内脏菜的起源一般,兼具宫廷与市井的双重文化属性。

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卤煮起源虽已难以考证,但工艺传承却印迹清晰。

“猪肠必须新鲜,并且经过仔细清洗;秘制汤料是卤煮风味的独门秘籍;食材的切法一样不可出错,煮制的状态也要恰到好处,做到肠肥而不腻、肉烂而不糟、火烧透而不粘,这需要厨师凭借多年的经验和专业把控。”对于一碗地道的卤煮,胡建忠根据已有百年历史的四代师承,提出了自己的标准。

超过一个世纪的工艺传承,留住了卤煮品类的风味记忆,也守住了门框胡同百年卤煮的品牌根系。

门框胡同百年卤煮品牌创于1876年,距今已走过148年的历程。品牌位于北京市西城区大栅栏门框胡同19号的总店经营至今,以活跃的商业视角,成为一条街巷、一座城市、一段历史的见证人。

毫无疑问,一脉相承的动人故事让门框胡同百年卤煮在国潮文化崛起的今天平添风韵,但北京老字号的名头毕竟不足以成为品牌经营的护身符。

品类复兴

国家统计局公布的最新数据显示,2023年,全国餐饮收入近5.29万亿元,同比上升20.4%。与这个5万亿级别的市场空间相对应的,是中餐不足20%的连锁化率。

在规模巨大且异常分散的大赛道里实现经营存续已然不易,更不要说品牌传承。

胡建忠认为,人员流失、青黄不接是老字号品牌难以传承的普遍困境,传统的师徒制在新时代逐渐瓦解。而在现代经营的制度框架内,中国餐饮业尚不具备培养职业经理人的丰沃土壤。

“卤煮曾在二十多年前因为餐饮行业的竞争与变迁一度濒临消失,门框胡同百年卤煮也一度想借助职业经理人的力量复兴,但结果不尽人意。”试错之后,最终力挽狂澜的依然是身为传承人的胡建忠。

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复兴的起点是产品。

百年传承的秘方让品牌在产品领域有天然的护城河,加上对匠心工艺的坚持,门框胡同百年卤煮很快在引流的基础上做高复购,形成良性的单店模型,并通过自有现金流稳步对外扩张。

胡建忠坦言,扩张并非是计划内的结果,更多是团队在投石问路。“开一家火一家”的经营反馈,印证了坚守产品的正确性。

虽然“大单品”的涌现具有偶发性,但胡建忠的战略远见毋庸置疑。对于餐饮品牌来说,规模化有利于分散单一门店的经营风险,测试消费需求和市场空间,锻造更强大的供应体系、经营策略和组织能力,更重要的是在根本上解决成本问题。

于是借助产品效应,门框胡同百年卤煮在胡建忠的推动下,成为第一家走出门框胡同的卤煮品牌。

复兴的底座在人。

企业通过团结一切价值观同频、共享使命的个人和团体,体会合作与共创的喜悦,这是拉金德拉·西索迪亚“觉醒商业”的理念基座。简单来说,成事在人,组织是一家企业的核心资产。

“一个企业要想发展,架构一定要合理,要让每一个员工、店长有获得感,他们才会做到以店为家,认真把产品服务做好。”这里的“获得感”不仅包括切身利益,还包括个人成长,胡建忠的策略是“将心比心,将关爱员工做到实处”以及“舍得分钱,让所有人享受企业发展的红利”。

基于此,门框胡同百年卤煮的经营人员结构如同其顾客结构一样,呈现出覆盖不同年龄层的均衡。“今天我们有稳定的核心管理团队,二三十年的老员工,以及因为认同企业文化而加入的年轻人。”胡建忠称。

进一步讲,企业文化也是主理人人格的外化。胡建忠为团队负责的使命感,也变相推动了品牌稳步走向规模化经营之路。

风味产业

60多家连锁门店、市场占有率位居第一、营收规模近3亿元、连续七年获评北京大众点评必吃榜,门框胡同百年卤煮今天的发展成就将整个卤煮品类的经营带上了一个新的高度。

秘诀无外乎产业体系的打造。

胡建忠介绍称,门框胡同百年卤煮拥有当前卤煮品类里最成熟完善的供应体系。北京市房山区超1000平米的中央厨房负责为各门店做加工,负责配送履约的则是自营物流系统,由此保证新鲜食材可以在不进冷库的情况下第一时间送至门店。

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供应环节中的每个细节也有对应的严格标准,比如猪肠需要在工厂做初步处理,再到门店做二次清洗;豆腐必须现炸,并严格控制油品;饼要自己烙,原料来自指定区域当年的新麦。

自建供应链对小吃品牌来说是重资产投入,但产品品质和稳定供应的基础不能动摇,此也是实现营收与市场规模齐增的关键。今天几乎所有连锁餐企都在加码全产业生态构建,不断夯实从原材料产地、工厂、仓储物流到门店经营的闭环,门框胡同百年卤煮是第一批预见趋势的品牌之一。

与供应链协同的是更广义的产业链创新。

上线外卖平台、接入数据化系统、善于利用社交媒体上的红人效应放大品牌,早已成为门框胡同百年卤煮的基本操作。在数字营销层面,利用终端数据推动产业上游变革,也在品牌经营中落有实例。

“差评是个宝”。胡建忠透露,基于平台数据的消费需求洞察,让品牌提前洞察到餐饮健康化的大趋势。“品牌是面向未来的,以后的新老顾客都会趋近低油少盐的健康饮食,所以我们合作专业营养师开发美味与健康并重的菜品,这也是我们在产品创新上的重要成果。”

从更大的意义上讲,完善产业能力的价值,还在于对中国特色风味的赋能。

地方小吃是中国美食体系中极具特色的一脉,在产业化之前,这些品类大多只能造福小部分受众。但当以螺蛳粉、酸辣粉为代表的小吃借助产业化实现了千亿规模的品类突进后,特色风味便找到了走向全国市场的通路。

胡建忠在产业领域的探索,也为卤煮品类突破现有空间提供了一种可能。

品牌赓续

老字号的声望、消费市场的推崇,叠加规模化的经营能力,门框胡同百年卤煮是投资者眼中的优质标的。按照资本市场的逻辑,以门框胡同百年卤煮的资质,本不应该发展得如此“缓慢”。

自互联网思维与消费领域深度嵌合之后,餐饮门类就探索出了能在短期内实现指数级增长的路径——

借助大规模融资海量拓店,烧出市场规模;同时利用社交媒体的红人效应,做高经营数据;再用流量带来的账面繁荣换取下一轮融资,实现滚雪球式发展。

进入平价餐饮时代后,追求性价比的消费风潮又开拓了新的流量玩法。

“很多经营者开始专注定价,比如平台上越来越多的百元左右双人正餐,基本是餐厅招牌菜品的拼配集合,迎合了很多年轻人追求效率和性价比的消费心理,给餐厅带来流量和营收的双增,从而步入快速发展通道。”胡建忠指出。

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固然有因循这套模式成功“上岸”的品牌,前提是品类本身拥有足够大的市场承载力,能从市场获取可持续的现金流,借以一手弥补初期产品和产业能力的短板,一手利用数字化手段精细运营、降本增效,从而在红利消退之前加高壁垒,最终存活。

但本质来说,这是一套容错率极低的高风险模型,“天时”与“人和”缺一不可。很显然,大部分品类品牌并不具有这样的禀赋,对此,胡建忠对门框胡同百年卤煮的经营有清楚的认知。

一方面,卤煮是平价特色小吃,尚无价格竞争的必要性且目前品类的市场规模有限。加之对经济环境和消费行情的预判,品牌当下不具备盲目扩张的条件。

另一方面,秉承对产品的坚守,胡建忠对以质量换增长的模式保持警惕。

“很多餐厅会在盲目扩张的过程中面临盈利结构失衡,然后不得不用牺牲产品服务的方式控制成本。比如采用放在冷库里几个月都不会腐败的廉价食材,或者全面放弃人工。”

在胡建忠看来,今天的产业成熟度并不足以让经营者摒弃传统。“消费者对品质的关注,让我们始终坚守高质量的产品工艺。至少在今天,顾客依然能区分机器和人,专业厨师做出来的食物显然更有温度。”

没有着急踏入“万店连锁”的洪流,除了理性的商业思考,还有责任在支撑。

“如今我们已经有三四百号人的规模,他们背后是三四百号家庭的生计,作为品牌企业要有社会责任。”或许是学徒出身的经历让胡建忠更理解餐饮人的不易,于是他选择将企业的前景扛在肩上。

这是主理人的担当。

自接手门店至今,胡建忠也一直没有忘记师傅当年的嘱托,“一定要把门框胡同百年卤煮发扬光大”。过去的第一个100年证明了品牌的韧性,这是几代传承人凝心聚力的成果。来到胡建忠时代,他需要对第二个100年的发展进行审慎的排布。

这是传承人的使命。

结语

一切都在往好的方向发展。

从产业趋势来说,无论是烧烤之于山东淄博,还是麻辣烫之于甘肃天水,在“为一道菜奔赴一座城”的美食文旅之风漫卷之际,区域风味在其固有的人文色彩之上,又多了一层兴产业、促消费的意味。

而当“反向游”渐成气候,特色小吃更以其独有的“亲和力”异军突起,成为时下最具市场吸引力的美食品类。

伴随“来北京吃烤鸭、吃卤煮”的口号名声在外,门框胡同百年卤煮或将乘特色小吃兴盛之风,在2024年迎来发展之春。

从业务发展来说,前期产业建设的优势正在不断释放。基于中央厨房,门框胡同百年卤煮陆续开发出炸灌肠、炸咯吱、水爆肚、炸酱面、羊肉串等一系列新品,甚至已经开始试水市场空间更大的铜锅涮肉业态,力图在丰富品类的同时不断拓展经营边界。

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人才队伍的培养和扩充工作也不曾停滞,胡建忠以开放而严谨的心态,致力于为企业找到合格的传承候选人。

今天国潮崛起让人文的光华在台前展露,卤煮,这种地道的京城风味因而被镀上一层动人的釉色。不过即便抛开时运的滤镜,总能在美食中找到生活的动力,本也是人的天性。于是在商业和使命之外,胡建忠也保留了一份对美食的纯粹热爱。

“学徒时代蹲在后厨洗肠子的辛苦记忆到现在已经很模糊了,餐饮这么苦,能做这么多年还是因为喜欢。”

如果一定要为门框胡同百年卤煮提出一个愿景,胡建忠希望能让后来的消费者吃到最美味、最有传承感的好吃的卤煮。

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