国潮起·万物生——2023科技国潮产业大会

国潮出海 | 年入40亿,小家电出海的生存启示录

观潮新消费青翎2024-05-10 14:51 品牌
不可抗力的因素时刻挑战着中国品牌出海的耐心、毅力与智慧。看似缓慢的发展,背后既彰显着顺势而为的生存智慧,又透着冲击全球化市场的不易。

图片

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

在当下的出海热潮中,家电是不可忽视的一支队伍。

从传统白电,到新兴的智能小家电、清洁电器等等,中国家电品牌在海外的表现十分亮眼,海关总署数据显示,2024年1-2月,累计出口家用电器销售量同比增长38.6%,单2月便实现了52%的增速。

比起带有文化隔阂的茶饮、餐饮等赛道,家电因为功能属性更重,避开了因消费习惯差异造成的水土不服。不少小家电单一品类中,中国品牌已经成为了海外市场中的佼佼者,比如Vesync,这家成立了十余年的小家电品牌,旗下的空气净化器、空气炸锅等多个品类在欧美市场均拔得头筹。

2023年,Vesync业绩创下新高,营收达到5.85亿美元,净利润达0.87亿美元,业务覆盖美欧亚三大市场,它的发展轨迹亦是中国家电远征全球的缩影。

从跨境小买卖到全球化大生意

和许多刚创业就立志做“全球化品牌”的企业不同,杨琳在成立Vesync时并没有抱着多大的野心,那时的跨境生意也远不如今天这般惹人注目。

2011年底,即将到知天命年纪的杨琳在美国一间地下室成立了Etekcity US,最开始她的生意还远够不上“家电”这样高大上的门类,更多是卖着厨房秤、插座、开关这类小物件。

与其说是做品牌,不如说是开网店,只不过国内的卖家是在淘宝开店,杨琳则是在亚马逊开店,凭借国内供应链优势,杨琳成功在平台上站稳了脚跟。

2012年,为提升产品知名度,公司正式推出自有小家电品牌——Etekcity,开始走品牌化路线。为了加强研发、设计以及供应链建设,1年后,杨琳在深圳成立了深圳市晨北科技有限公司(VeSync背后的主体)。

Vesync的成长赶上了跨境电商行业的迅速崛起。晨北科技成立那年,国务院办公厅出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》,过往谨慎发展、严防风险的口径变成鼓励发展。

随之而来的是提升通关效率、加大税收优惠力度、增加跨境电商综合实验区数量等政策红利的悉数释放,B2B、B2C两种模式均迎来较快发展。尤其是B2C模式,据艾瑞咨询统计,2011年-2015年,跨境B2C电商收入年均增速高达74.6%。

在跨境电商加速发展的浪潮下,拥有亚马逊操盘经验,同时植根于珠三角小家电产业带的Vesync海外生意逐渐步入正轨。

2016年,杨琳在Etekcity之外,同步开启了两个新品牌,聚焦家居环境电器的Levoit和主打厨房小家电的Cosori。

根据招股书,在2019年之前,三大品牌中最早成立,也是业务线最复杂的Etekcity营收占比最高,2017年和2018年分别占比77.7%和55.5%。

但随着市场格局变化,以美国市场为核心的Vesync开始受到冲击,招股书提到,2017年-2019年,Vesync缴纳的关税金额分别为130万美元、490万美元和550万美元,分别占总销售成本的的1.5%、4.2%、3.8%。

图片

来源:晨北科技招股书

为保证盈利能力,Vesync开始发力高利润率产品,由此主推空气净化器的Levoit和主做空气炸锅的Cosori开始取代Etekcity成为公司的核心业务。

招股书显示,Vesync空气净化器的收入占比从2017年的8.7%增长至2019年的25.1%,2020年6月30日之前,进一步增至32.7%;空气炸锅则从零起步,到2020年上半年,已经占比17.6%。

波及全球的疫情成为Vesync向上跃迁的关键。尤其是在以线下消费为主导的海外市场,国外消费者受出行影响不得不转战电商购物。

Marketplace发布的报告指出,2020年亚马逊的GMV达到4750亿美元,较2019年同比增长42%。具体到Vesync,2020年其营收达到3.48亿美元,同比增长103%,净利润更是大增1025%。

2023年,Vesync再创新高,营收达到5.85亿美元,净利润达到0.87亿美元。如今,除了以美国为核心的北美地区,在欧洲和亚洲,Vesync也逐渐铺开了市场。2023年欧亚两大市场的营收增速分别达到16.5%和83.4%,营收合计占比已接近1/4,全球化布局已初具雏形。

踏准产能外溢的红利

对企业而言,出海是猎金全球的选择,但从产业端来看,出海是中国产能外溢的必然。

Vesync植根的广东是全球规模最大、品类最齐全的家电制造业中心,家电制造业营收规模占全国比重超40%,从冰箱、彩电、空调等大家电,到厨电、照明电器、个人护理电器等小家电,广东的家电产业布局十分完善。

广阔的产能为Vesync的海外发展筑牢了供应链地基,事实上,Vesync最早的子品牌Etekcity并没有走大单品路线,旗下产品包括电子秤、测温仪、插座、灯泡等等,多样化的产品布局自然离不开珠三角家电产业带完善的供应链基本盘。

后期的产品线扩张同样是踏着产能外溢的红利。

2017年2月,Vesync推出旗下第一款智能小家电空气净化器,彼时随着空气质量的改善,国内空气净化器市场发展已迎来阶段性拐点,行业景气度一度下降。

前瞻研究院数据显示,2014年,国内空气净化器销售额增速高达109.5%,到2017年增速下滑到18.7%,2018年销售额更是出现了26.7%的负增长。

但庞大的产能已然成型,当时全球70%的空气净化器产自国内,出口增速也连年攀升,2018年1-11月,中国家用空气净化器行业出口金额为6.2亿美元,同比增长了45.2%。

另一方面,国外空气净化器接受度远高于国内,日本市场普及率达到17%,美国更是达到了38%,而中国市场普及率在当时仅有2%,多重效应叠加下,内销转出口成为一种必然。

2018年,主打家居电器的Levoit营收实现了285%的增速,2020年上半年,受全球疫情对健康的影响,Levoit营收增长攀升至130%,占据整体营收的半壁江山。

2018年上线空气炸锅同样是踩中了产能扩张的红利。

2015年开始,随着专利保护期的结束,空气炸锅开始在国内普及,美的、九阳等巨头先后入局,据智研咨询数据,2014-2018年国内空气炸锅需求量复合增长率高达59.67%。

另一方面,空气炸锅本身源自国外,受欧美消费者以油炸速食为主的烹饪习惯影响,兼具炸制加热与健康便捷属性的空气炸锅在海外更受欢迎,出海自然成了应有之义。

产能带来的另一重红利体现在价格上。招股书显示,2017年-2019年,Vesync自制产品占比分别为19.1%、13.3%、6.3%,到了2020年上半年,占比进一步下降至1.8%。

图片

来源:晨北科技招股书

可以说Vesync的产品生产均由国内的分包商完成,而国内相对低廉的生产成本也意味着Vesync可以提供比海外本土品牌更低的产品价格。

华西证券研报指出,美亚畅销榜单前20的主流尺寸空气净化器产品中Levoit产品具备明显的价格优势,Top1产品Core 300定价63.66美元,同功效的竞品Afloia定价99.59美元。

更重要的是,在通胀压力下,欧美出现了消费降级的趋势,Levoit品牌2019-2022年的收入复合增速达60%,而同期美国空气净化器市场规模复合增速为12%。

但Vesync的产品并非纯粹的“廉价货”,2023年财报显示,其研发投入占营收比重约5.8%,这个数字在小家电行业并不算低,即便是苏泊尔和九阳,研发费用率也只有3%左右。

凭借着“世界工厂”赋予的性价比优势,Vesync的产品在国外多个市场斩获佳绩。2023年财报显示,其空气净化器销售额和销售量连续2年位居美国全渠道第一;空气炸锅在西班牙、挪威两大市场的销售额均跻身第一,分别占比31.5%和43%。

避险求存的渠道变革

如果说产品线的扩张是顺应产能外溢的趋势,那么在渠道端,Vesync的反复变革更透着一股“识时务者为俊杰”的避险智慧。

2021年,亚马逊曾爆发过“封号门”事件,据21世纪经济报道,2021年4月底开始,中国卖家遭遇亚马逊封号潮,约有600个中国品牌和3000个卖家账号被封。亚马逊给出的理由是商家存在违规操作,包括“操纵评论”“刷单”和“违规账号关联”等。

事实上,亚马逊平台上除了广泛分布的第三方卖家,还有不少自营店铺,前者拥有的是SellerCentral账号,后者拥有的是VendorCentral账号,也就是跨境业内俗称的VC账号。

VendorCentral模式相当于把第三方商家变成亚马逊的供应商,卖家借助详情页更丰富的设计、更多的曝光入口以及多样化的营销活动,能获得亚马逊提供的流量倾斜。

更重要的是,能被选入亚马逊供应商库,无异于给自己加了一层平台背书,抗风险能力也要远高于第三方店铺,而Vesync早在2017年就申请了VC账号,被亚马逊成功“收编”。

傍上亚马逊这条大腿后,Vesync的营收结构也开始变化,根据招股书,2017年VendorCentral渠道的营收占比尚且只有8.4%,到2020年上半年已经超过60%。

图片

来源:晨北科技招股书

尽管亚马逊渠道在Vesync的营收结构中占据了绝对的主力,但Vesync也深知风险分摊的道理,尤其是在波诡云谲的海外市场,没人敢一直all in 单一渠道,于是对线下渠道的拓展成为近年来渠道端最大的变化。

不同于国内发达的电商体系,美国的小家电市场中,线下渠道占据了绝对的优势,招股书显示,2019年,美国小家电分销渠道中,线下占比达到81%,预计2025年占比达到77%。

2023年财报提到,公司源于非亚马逊渠道端的营收同比增长61.2%,非亚马逊渠道收入占比从16.3%提升到22%,入驻的主流零售商门店数量超16000家,同比2022年增长66%。

化解风险的途径不仅在于分散渠道,还需要深度绑定用户。

智能家电繁复多样,但不同的家电若隶属于不同品牌,往往会造成各自为营,也就是一款家电对应一个APP的现状。

为了破解兼容问题,市场上也出现过不同的解法,小米系的解题思路是全包,通过“投资+孵化”的方式直接下场把家电都做一遍,华为的思路则是通过鸿蒙系统打通现有智能家电的链接,前者是以点带面,后者是以面覆点。

而Vesync早在2015年就针对旗下不同智能产品推出了APP,招股书显示,该APP能够帮助用户实现对智能家居设备的集中控制,实现家电的互联互通。

通过构建一体化的物联网家居生态,Vesync实现了对用户家居环境的深度嵌入,提高了用户粘性。2023年财报显示,Vesync APP已经拥有670多万用户,与2022年同期相比增长了约52.3%及42.6%。

更重要的是,APP不仅是打通家居生态的工具,还是存储海量用户信息的私域生态,海量的私域数据能够作用于Vesync战略决策的制定,释放更多的商业价值。

结语

Vesync不是一家踩风口的公司,它成立于2011年,彼时跨境电商在国内仍处于早期,无论是资本还是政策都尚未给到如今天一般的关注。

单从体量来看,Vesync 40亿的营收规模也并不足以让行业为之侧目,更何况它是从2019年后才展现了惊人的奔跑速度,在那之前,千万级别营收的它并不惹眼。

但或许因为“普通”,在Vesync身上才能看到出海品牌的最大公约数:

利用国内产能扩张的红利入局;反复调整渠道策略只求在波诡云谲的海外市场站稳脚跟;外包生产轻装上阵;重投研发提高产品竞争力……

不可抗力的因素时刻挑战着中国品牌出海的耐心、毅力与智慧。看似缓慢的发展,背后既彰显着顺势而为的生存智慧,又透着冲击全球化市场的不易。

真正的出海从来都是一体两面,淘金的前提是,别触礁。

本文为观潮新消费原创,网页转载须在文首注明来源观潮新消费及作者名字。微信转载可发邮件至editor@tidesight.com联系授权,并在文首注明来源观潮新消费(微信公众号ID:TideSight)及作者名字。如不遵守,观潮新消费将向其追究法律责任。免责声明:本网站所有文章仅作为资讯传播使用,既不代表任何观点导向,也不构成任何投资建议。

猜你喜欢