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国潮出海 | 对话 SENSE BY MEI:新中式旗袍出海,何以征服“老外”?

观潮新消费张智2024-05-08 09:28 品牌
中国旗袍远征欧罗巴

和Mei对话的当天,她正在香港为她的旗袍品牌SENSE BY MEI 寻找店址,在多方朋友的牵线搭桥下,香港和新加坡都为她提供了合适的商铺。

“我一整天都在跟朋友商量是做新加坡还是香港,刚刚才在酒店吃完晚饭。”

不同于大企业习惯于做长线规划,初创品牌更擅长以灵活的姿态适应瞬息万变的发展节奏,事实上,仅在去年年末,Mei还没有开线下店的打算,而是在米兰和伦敦开出两家快闪店。

“开线下店,合同一签最少是一年,对于缺乏线下经验的品牌来说风险太高了。”Mei坦言道,

相较之下,快闪店周期短,灵活度更高,若客流不及预期能及时止损,更适合初创品牌。

但她也坦言,服饰品牌势必走向线下直面消费者,更不用说SENSE BY MEI还是一家在欧洲卖旗袍的品牌,面对这群对旗袍既感兴趣又颇为陌生的欧洲姑娘,在线下“碰面”是最直接有效的市场教育手段。

市场教育非一日之功,尤其是走出国门的中国品牌,但凡带点文化底蕴,海外的拓展必然遭遇消费习惯隔阂的挑战,这点上,中餐出海就远比家电出海更难。

旗袍更是如此,在国内尚且小众更遑论出海,但好在国外有足够多的华人群体,他们作为移风易俗的关键,往往是中国品牌登陆海外、走向国际的桥头堡。

这也解释了SENSE BY MEI 为何将首店的选址聚焦在香港、新加坡两地,它们既占据了国际商业中心的地位,又因为华人华侨的聚集成为中华文明对外输出的港口。

“我希望能把旗袍做得更国际化,但国际化不代表只能在欧美生根。”Mei说道,“旗袍也不会成为SENSE BY MEI 的全部,我最终想做一个张扬自我个性的时装品牌。”

为自我而生的品牌

斜襟、立领、束腰、下摆开叉……100多年前,这些前卫大胆的剪裁风格让旗袍成为妇女解放运动的象征,同时也奠定了其作为东方美学载体的地位。

百余年间,服饰的流行风向千变万化,但旗袍的语义永远是“犹抱琵琶半遮面”的含而不露,提到旗袍,眼前总能浮现一位温婉如玉的东方女子。

固化的想象载体抬高了女性穿旗袍的门槛,“旗袍挑人”的说法让旗袍难以走下神坛,成为大众喜闻乐穿的常服。

也因此,对服饰品牌主理人而言,旗袍是个很难涉足的领域,它自身的底色过于强烈,没有留出多少改造空间。

“做旗袍,最难的是在张扬自我风格与保留旗袍底色之间做取舍。”Mei坦言道,进一寸,旗袍不是旗袍,退一步,自我不是自我。

作为设计师出身的品牌主理人,对自我风格的执着是Mei身上流淌的底色。

从23岁在四川内江做服装导购起步,到34岁以自我风格为标杆创立SENSE BY MEI,在十多年的经历中,Mei做过服装导购、陈列师、博主,也做过服饰品牌,但抛开这些经历赋予的title,Mei最认可的身份依然是服装设计师。

“我小时候很爱看美剧,比如《欲望都市》,所以审美受欧美影响很深。”Mei回忆道,“所以即便我生活在一个小城市,但我从小就不爱追求所谓的流行。”

哪怕是烹饪,Mei都喜欢添加天马行空的创意,“我好像天生就是那种鬼点子很多的女生,家里人有时候会很难理解我,但他们很少干涉我。”

未被扼杀的自我意识在成年后开始牵引Mei的事业轨迹,从做服装导购开始,Mei便发觉自己对服装设计有浓厚的兴趣,个性化的审美取向让她初入服装行业便展露出KOC的潜质。

“当时带我的经理也觉得我蛮有天分,所以就把我带到了重庆做服装陈列师。那时候店里有几十个导购,大家都会来问我衣服是在哪里买的。”

对Mei而言,身处西南腹地的重庆显然不会成为事业的终点,随着视野的不断开阔,她选择离开舒适区,来到人生地不熟但离时尚前沿更近的深圳,并在这里创立了自己的第一个品牌BRAND BY MEI,专注于做新式通勤女装。

近几年女性主义思潮进一步打开了都市女性的穿衣自由度,但在通勤服装的选择上女性白领仍趋于传统,个性化设计受到限制,简约的风格和低饱和度的颜色是普遍性需求。

在Mei看来,职场女性在穿衣上更看重“不出错”,因此她们拒绝张扬的设计风格,不出挑才是理想的职场服饰,“但这与我设计服装的初心相悖,张扬的风格是我的特点。”

在商业与自我之间,Mei不得不暂时低头,但骨子里对自我风格的执着并未就此泯灭,和许多潮牌主理人一样,多线并举,一手做商业,一手做自己,成为设计师出身的主理人选择的必由之路。

2022年,BRAND BY MEI已经经营了三四年时间,Mei不仅需要负责服装设计,还要管理品牌的整体操盘运作,自建工厂后还得兼顾工厂的生产制造。

那时身边的闺蜜都开始陆陆续续结婚组建家庭,Mei的生活状态从呼朋引伴滑向形单影只,“疫情结束那年,我几乎每天都在办公室工作,周末甚至不知道去哪。”

感知到“状态不太对劲”后,Mei决定去欧洲旅行,也是在那段时间,Mei发现了欧洲华人对旗袍的热衷,于是SENSE BY MEI 作为Mei自我风格的产物,顺理成章地诞生了。

做欧洲人的旗袍

事实上,在创立SENSE BY MEI 之前,Mei已经设计出了第一款新中式旗袍,不同于国内旗袍要么传统、要么张扬的风格,Mei对这款旗袍做了极简化处理。

剪裁风格上,这款旗袍割舍了传统旗袍设计中惯用的印花,走极简风的裁剪方式,避免显得老气;在色调上,它大胆采用了纯黑色,而非传统旗袍偏古朴的色调;独特的前开叉设计以及S曲线型的排扣轮廓也更贴近现代化的时装风格。

在欧洲旅游时,Mei发现这款旗袍风靡欧洲华人群体,但另一方面,相比于国内旗袍市场创新速率加剧的态势,欧洲市场对旗袍的认知还非常传统,也缺乏购买途径,旗袍多出现在一些零散的杂货店内,“很多华人还得从国内购买旗袍转运到欧洲。”

抱着探路的心态,Mei在2023年只身一人前往意大利米兰,开启二次创业之路。

作为现代文明的起源地,欧洲引领着全球的审美走向,尤其是意大利,肩扛古罗马文化起源地与欧洲文艺复兴故乡的双重身份,米兰更是全球的时尚之都。

米兰不仅是时尚高地,更是Mei的“舒适区”,“巴黎的时尚风格更低调内敛,与国内的文化相近,服饰风格更偏性冷淡风。但意大利的时尚风格更奔放大胆,喜欢高饱和度的颜色,就像意大利人一样,热情如火,单从自身的性格来看,米兰要更适合我。”

热情张扬的底色,牵引着Mei与米兰双向奔赴,但横亘在两者之间的恰恰是旗袍本身。

作为诞生于民国时期的服饰,旗袍是西方视野下“东方情调”的载体,在本土,旗袍象征优雅,但在国外,旗袍则是性感的代名词。

东西方对旗袍差异化的认知注定了东方化的旗袍难以在欧洲广为流传,尤其是在热情奔放的意大利,显得格格不入。

Mei提到,比起英国人更重视面料,意大利人看中的是设计本身,他们尊重原创,对设计感的要求更高,想把旗袍做到能被意大利人的审美接受,难度非常大。

“欧洲人看到我们第一款纯黑色旗袍,会问有没有其他颜色,他们会觉得黑色显得很Boring。我的华人朋友也告诉我,如果想在欧洲卖旗袍,设计还要更大胆。”

在优雅与性感的中间地带小心试探,成为Mei带领旗袍进军欧洲需要破解的第一难题,就当下来看,SENSE BY MEI 已经做了诸多尝试。

“比如我们结合去年的流行趋势,做过一款鸵鸟系列,将动物羽毛融入到旗袍中,今年还会出一款芭比粉的旗袍,也是迎合全球对芭比粉的追崇。还有一款即将面世的旗袍,我们做了蕾丝边的设计。”

不同于BRAND BY MEI体现出的“妥协主义”,SENSE BY MEI 是Mei为自己打造的品牌,可以在坚守优雅底蕴的基础上跨出大胆创新的步伐,但不存在向保守主义贴近的设计。

Mei提到,SENSE BY MEI 在国内也有不少消费者,“她们会在直播间问,这件旗袍能不能做一截袖子遮挡手臂,但这样设计就不是我的风格了。”

不过,商业成就与自我实现并非非此即彼的关系,再小众的设计也能吸引到与主理人性格相近的消费者,她们是主理人“商业回报”与“自我成就”的交集。

“有很多粉丝朋友跟我说,在遇到我们之前衣柜里都是黑白灰,从没想过高饱和度的颜色,穿在自己身上会这么漂亮。”

从华人到白人

不可否认的是,分布全球的华人群体往往是中国品牌走出国门的铺路石,比如我们此前写过的奶茶行业,在新茶饮巨头们争相出海前,古早的台式奶茶早已越洋跨海,征服老外的味蕾。

服装亦是如此,同样是刻有文化底蕴的消费品,中国服饰,尤其是带有深刻东方色彩的旗袍,出海时往往需要借助华人群体打开影响力。

在米兰待了三四个月后,Mei开始筹备第一场新品发布会,但在人生地不熟的意大利,从找场地到联系模特都得Mei独立完成。

“欧洲和国内的文化差异很大,在那边做活动沟通效率很慢,在国内找酒店基本两三天就能确定,在米兰3周都没法定下来,而且我没有资源,连找模特都只能去ins上搜‘Mode’l。”

一次机缘巧合下,Mei结识了意大利中意协会的秘书长,在她的牵线搭桥下,Mei的发布会不仅吸引到了当地知名的华人领袖,还得到了米兰本土时装品牌的光顾,实现了首次破圈。

除了新品发布会,SENSE BY MEI还在米兰开了全球首家快闪店,并入驻了当地知名的品牌集合买手店20Fashion,这家买手店的店长Monica同样是华人,Mei与她相识于小红书,同样白手起家的经历让两位主理人相互吸引,一拍即合。

Mei从不否认人脉资源对她在海外从零起步的重要性,“很多人问我是怎么链接到这么多资源的,一方面是因为我做博主的经历,我在小红书有13万粉丝用户,另一方面和我的设计风格相关,我的风格天然针对那些眼光超前、具有国际化审美的华人精英女性。”

从华人到白人,从最初的认知,到认可,再到为旗袍付费乃至复购,在异域文化做市场教育非一日之功,比起国内做品牌盛行的“种草”,在国外传播旗袍更像是“种树”。

“想要让旗袍破圈,需要在独立站、instagram上做推广,但更重要的仍是线下渠道。”

Mei提到,欧洲人的消费习惯仍以线下为主,电商普及度不如国内,更重要的是,比起国内,欧洲人更注重设计,对于高客单价且风格突出的旗袍而言,线下渠道更便于做市场教育。

在意大利打响第一战后,2023年年底,SENSE BY MEI 带着第二家快闪店来到了伦敦,开在了皮卡迪利购物街旁边,这里密布着许多世界知名的服装品牌,SENSE BY MEI与它们同台竞技,以独具一格的东方旗袍吸引着全世界的流量与目光。

“那条街是条旅游街道,汇集了全球各地的外国人,来店里消费的客人基本都知道‘这是旗袍’。”

消费品定价定天下,但对于尚未成型的海外市场,定价更是一门艺术,Mei坦言,SENSE BY MEI 在国外的定价比国内贵出不少,经典款折算成人民币在千元左右。

但这个价格放在欧洲并不算昂贵,更何况欧洲人对服饰不只看重价格,设计新颖、风格突出,同样是他们愿意付费的因素。

更重要的是,旗袍不单是衣服,“之前我想过走性价比路线,但一位意大利的记者朋友提醒我,这是旗袍,它具有文化属性,高段位决定了它不能卖太低的价格。”

结语

我们的对话结束不久,在另一档播客节目中,Mei透露道,自己已经在新加坡和香港中作出了选择,“我们和香港的诚品书店达成合作,SENSE BY MEI 全球首店将在六月落地。”

但她也同时也提到,新加坡的合作也指日可待,仅是时间问题,另外在今年5月,伦敦将落地第二家快闪店,国际化的进程进一步加快。

但旗袍不会是SENSE BY MEI 的全部,作为一名张扬个性的设计师,服装只是Mei表达自我个性的载体,至于是什么类型或许并不重要,事实上,除了旗袍,SENSE BY MEI 也有连衣裙等其他品类的服饰。

“旗袍是我的切入口,但最终还是要把SENSE BY MEI 做成带有我个人底色的时装品牌。”

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