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餐饮进入“平价时代”,这支地方队开始崛起

观潮新消费仙子2024-04-09 15:36 产品
从早餐到晚餐,再到周末聚餐,乃至下午茶,在这条围绕中国人味蕾的赛道中,站满了地道的安徽餐饮人。

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作者 | 仙子

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

今日资本徐新在错失拼多多后曾坦言:“我还是不太懂低线人民是怎么生活的。”为此,徐新特意去了安徽蚌埠一个农村的四户人家住了几天,体验下沉环境的居民如何生活。

但其实她没必要大费周章去安徽农村调研,在她居住的上海,外地人口中数安徽人最多。据上海市统计局透露,在沪外省市户籍常住人口中,安徽省近五年占比均超20%。

他们中有不少人生活在徐新看不见的地方,比如安徽的餐饮人,他们背井离乡,把门店开在城市的街头巷尾,用平价守护着一线打工人的饮食日常,构成了这座城市的基建。

即便只是个小餐馆或者路边摊,安徽人也做到了遍地开花:打着“安徽料理”名头的小摊挤在城市的街角;淮南牛肉汤在全国开出了3万多家店;“安徽牛肉板面”甚至成了河北特产。

夫妻店不是安徽餐饮人的全部,巴比馒头、老乡鸡、小菜园、甜啦啦、南城香等品牌均是安徽人的手笔。从早餐到晚餐,再到周末聚餐,乃至下午茶,在这条围绕中国人味蕾的赛道中,站满了地道的安徽餐饮人。

在消费升级的时代,朴素的安徽餐饮甚少被注意到,如今平价消费回归,安徽餐饮帮也逐渐被更多人发掘。

不是赚钱,是“苦钱”

餐饮是门苦生意,以至于餐饮人会把赚钱说成“苦钱”。也正因如此,这行走出了不少“苦出身”的安徽人。

90年代初,还在上初三的刘会平为了照顾家里主动辍学,跟着一位师傅去山东做油漆工,和十几个人在一个不到20平的房间里挤了一年后,没看到出路的刘会平毅然选择回乡。

刘会平的家乡在安徽安庆的江宁镇,这里是中国的“面点师之乡”,传闻镇上3万人中有2万人都在做馒头、包子。

回乡后的刘会平师从家乡的面点师傅,从揉面开始学起,“几百公斤的面粉,天天用手揉,真的很辛苦。”凌晨两点起床,晚上八九点休息,一睁眼就是干活。

学艺有成后,刘会平开始在县城里开包子铺,结果遭遇亏损不得不关门,之后又走南闯北一直跑到贵州,在贵阳卖起了包子,但依然没等到发财的机会。

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在等发财机会的还有比他年长15岁的束从轩。束从轩做生意更早,1982年退伍回家后,他就在家人的支持下办起了养鸡场。虽然起早贪黑,几乎住在鸡棚,但1000多只鸡还是没能转化成实打实的财富,首次创业宣告失败。

时间来到90年代,中国引进了白羽鸡,白羽鸡生长周期快、饲养成本低、价格更便宜,颇受本土企业们的欢迎。

但束从轩在对比本土鸡和白羽鸡后发现,本土鸡无论是营养还是口感都更胜一筹。于是,在所有人都跟风养白羽鸡时,束从轩专心伺候着他的本土鸡,并在1990年成立了“正旺”养殖公司。

在十多年苦心经营下,束从轩成为合肥地区最大的养殖户,但随着市场竞争日趋激烈,养鸡场利润出现下滑,束从轩的生意再度陷入僵局。

刘会平当时的日子也不算好过。1998年,他揣着4000元来上海投奔亲戚,开了一家馒头店,但姐姐口中“上海餐饮生意好做”的愿景没能兑现,倒闭、亏损再一次降临到这个只有21岁的年轻人身上。

和在上海碰壁的刘会平相比,去北京的汪国玉显得顺风顺水。90年代,汪国玉在南城的一家菜市场开炸鸡摊,不到四五年就在北京买了房,但作为代价,他那几年几乎没回过安徽老家。

来北京之前,汪国玉开过理发店,卖过服装,经营过石棉瓦厂。来北京后,他在南城的街头卖鲜鸡、卖炸鸡,后来又卖羊肉串、开饭馆。

“刚来北京的时候,说有什么理想,没那么高大上,家里穷,我只想让家里人生活过得好一点。”

北京、上海、合肥,三个安徽人天南海北默默无闻地耕耘,他们是那个时代的“阿宝”,但没人能在自己还是“阿宝”时就预料到成为“宝总”的那一天。

20多年后,刘会平、束从轩和汪国玉先后顶着巴比馒头、老乡鸡和南城香创始人的身份在餐饮界横空出世,或以规模、或以名气成为各自赛道中的顶流。

“苦其心志,劳其筋骨”,用来形容安徽餐饮人再恰当不过,他们没有亮眼的学历,没有优渥的背景。同样出自安徽的洽洽瓜子创始人陈先保至少还是体制内下海,而上面几个餐饮业老板在成为老板之前,就是普通的“厨子”。

刘会平会做包子,汪国玉会炸串,束从轩会养鸡。如果不是把公司做到如今的规模,他们看上去或许和街头巷尾开餐饮店的个体户没多大差别。

比起如今高管履历、大厂背景、留学出身的新消费创业者,“干餐饮的”这般接地气的描述更符合他们当年的社会定位。

托起一日三餐的价格底线

或许正是因为“小老百姓”出身,他们的生意才最贴近“烟火人间”。

从品类来看,安徽餐饮覆盖了中国人的一日三餐。巴比馒头做的是早餐,老乡鸡做的是午餐和晚餐,南城香更是从清晨一直营业到深夜。

即便是周末聚餐,消费者也能在商场里找到一家取名朴实无华的“小菜园”;想喝下午茶,也可以点到一杯“甜啦啦”。

做日常的一日三餐意味着定价不能太高,换句话说,想做老百姓的生意,得先护住老百姓的钱包。按照汪国玉在此前采访中的说法,“宁可自己辛苦点,少赚点,也要把生意做火。”

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先看早餐生意,早餐高频又刚需,惠民是基础,英敏特数据显示,中国70%的消费者只愿意在早餐上花费3-7元。

以巴比馒头为例,门店里的包子最低2元一个,因此即便巴比馒头的门店已经开了5000多家,每天能卖出几百万个包子,但2023年的营收仅有16亿元。

巴比馒头招股书也曾指出,2019年,巴比馒头直营店的包子类、馒头类产品平均单价为1.70元、1.09元,外购食品中豆浆品类和米面制品的平均单价为2.51元和3.05元。

巴比馒头的低价已经见怪不怪,但南城香在2023年着实因为低价早餐火了一把。巧合的是,刘会平和汪国玉是安庆老乡。

在所有早点铺都按量收费时,南城香的汪国玉率先在早餐上实行了自助模式,包括牛奶、豆浆、粥等7种类型的饮品,3元畅饮。

除了3元自助早餐,做全天生意的南城香,晚上还有素菜不限量的19.9元小火锅和37.8元的牛羊肉单人火锅套餐。

不到50元就能解决一天的饮食需求,还是扎根在北京这样寸土寸金的地方,南城香也在去年因为“穷鬼套餐”而备受打工人追捧。

无论是南城香还是巴比馒头,做的都是快餐生意。另一面,正餐尤其是中式正餐,100元以上的客单价在大城市早已见怪不怪。

在高客单的正餐赛道里,安徽的小菜园是一个另类的存在。招股书显示,2021年、2022年以及2023年前九个月,小菜园的堂食人均消费额分别为66.1元、65.8元和65.2元。

值得一提的是,小菜园在低线城市与高线城市的价格带上并没有明显分野,一线城市甚至比二线城市便宜。

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和上面几位老餐饮人相比,成立于2013年的小菜园算得上后辈,但相似的经历是,创始人汪书高也是“厨子”出身,网上关于他本人的资料不多,寥寥几句对餐饮业的看法也只是:“我认为(开餐厅),好吃、不贵是最重要的。”

好吃见仁见智,不贵倒是共识。

餐饮除了“餐”还有“饮”,火热的新茶饮赛道向来受年轻人追捧,他们的高消费力也让这条赛道上的玩家有机会拉高客单价,但这条赛道中也有一家安徽的茶饮品牌走出了相反的道路。

甜啦啦于2015年在安徽蚌埠成立,那一年喜茶、奈雪以30元的客单价开启了新茶饮的消费升级时代,但甜啦啦却先人一步以不到10元的客单价下沉到北方县城。

不到10年,扎根县城的甜啦啦跑出7000多家门店,成为媒体头条中的“新茶饮黑马”,而10元左右的价格也让消费者常常将其与蜜雪冰城对比。

拼营销的时代,甜啦啦默默无闻;拼规模的时代,甜啦啦才走向台前。

营销非所长,规模见真章。他们能把门店开到消费者的附近,却不善于把这张脸露在大众的面前,南城香在被媒体报道后,大家才发现这家公司连营销、公关等岗位都没有,所有访问都由汪国玉亲自对接。

他们把精力都放在生意上,以规模撑起基本盘,以低价护住了城里人的日常所需。朴实无华、低调务实几乎是安徽餐饮人的共同底色。

“苦钱”的秘诀

这些安徽餐饮人中,也只有束从轩把流量那套打法玩得炉火纯青。

在手撕员工联名信,拒绝员工自愿降薪的视频走红后,束从轩领导下的老乡鸡很快成为了餐饮企业中的顶流。

但营销上的长袖善舞没能避免老乡鸡被挂在《月薪两万,吃不起XX》这类文章中,两荤一素40元+,在前述品牌中,也只有老乡鸡被划到了“消费刺客”那一列。

但老乡鸡其实不算赚钱。据招股书数据,2022年上半年,老乡鸡营收20.1亿元,成本19.3亿元;2021年营收43.9亿元,成本42.2亿元;2020年营收34.5亿元,成本33.1亿元;2019年营收28.5亿元,成本26.4亿元。

这个投产比说是贴本生意也不为过。招股书显示,2019-2021年,公司综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%,净利率更是低到5.57%、3.04%和2.96%。

中餐的难度在老乡鸡的运营上体现得尤为明显。

为了从地方走向全国,老乡鸡需要在高客流区域选址以便打响知名度,这无疑拉高了租金成本;从人力来看,中餐耗费员工多,其门店员工差不多在10人左右,而杨国福仅需一半。

最后是原材料,门店扩张带动采购成本上升,但老乡鸡在安徽之外的消费力并不理想,成本未能如愿转化成对等的销量。

因此,即便老乡鸡把一碗鸡汤卖出18元的价格也没能赚到多少钱,比“苦钱”更苦的是“苦不到钱”。

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对于做一日三餐生意的安徽人来说,钱是赚来的,更是省下的,“苦钱”的本质就是抠成本。

“3元自助”乍听起来是赔本生意,但在北京干了30多年餐饮的汪国玉早就算明白了这本账,以粥为例,一把米就是一锅粥,熬得越多,成本越低。

“如果一天有1000个顾客来吃早餐,3元自助的收入就是3000元,而成本1000元就够了。”

1000个顾客是这本账的前提,餐饮显然是一门走量的生意,用规模摊低成本是核心。因此,即便南城香只在北京开店,汪国玉还是上线了一家6000平米的中央厨房,“没有它,价格是降不下去的。”

已经上市的巴比馒头更谙供应链的重要性。早在2008年,刘会平就斥资2000万元在上海松江建立了中央工厂,2023年财报显示,巴比馒头在上海、广州、天津、武汉、南京五地分别设有工厂。

省钱还体现在门店经营的方方面面。巴比馒头的包子虽便宜,但门店一般靠夫妻两人经营,刨除了人工成本,不需要设卡座,门店面积小,加上早餐的刚需属性,无需太好的档口,租金也不会太贵。

南城香更是对人力做了大刀阔斧的调整,在总部臃肿、营收不济的情况下,汪国玉对人力资源部、采购部、研发部、培训部等部门进行瘦身,甚至亲弟弟也被“优化”掉,200多家门店,如今总部不过30余人。

当然,除了节流,也需开源,南城香曾经只做早餐,现在做全天候生意,从早忙到晚,“1个店就相当于5个店,至少是人家5倍的收入,所以还是赚钱的。”

但最难的还是“人”,餐饮是门苦生意,对老板是如此,对员工更是。

《2022中国餐饮业年度报告》显示,调研企业中员工年均流失率均值为19.30%,有53%的调研企业明确表示,其员工年均流失率高于12%。

餐饮行业的薪酬和工作强度不成正比,更关键的是,学历低的年轻人在餐饮业看不到“向上爬”的希望,没有得到预期承诺的他们只想打个短工。

在这点上,从底层爬上来的安徽餐饮老板们提出了自己的解法。

10年开出500多家门店的小菜园倚靠的不是加盟,而是内部的师徒传承和门店裂变机制,老厨师长带出新人后,可以带走一半的股份开新店,还可以享受旧店的分红;另一半股份则留给徒弟,即老人拓新店,新人守旧店。

汪书高曾明确表示,小菜园不会做加盟模式,“我们求慢热型发展,不打广告、不做营销,以口碑取胜,(口碑)取决于厨师等一线员工。”

汪国玉也同样重视员工的利益,南城香曾提出,店长的收入要比同行高出2-3倍,如今员工的收入已经比同行高出20%-30%,“我们要努力让餐饮人有尊严、有人格,并不比人家低级。”

安徽人等来了餐饮“平价化”时代

消费升级的时代不属于低调的安徽餐饮,以营销见长的新锐品牌更能如鱼得水。

即便是中国人吃了几千年的面条生意,过去几年也被代表消费新势力的几家连锁面馆霸占热搜头条,陈香贵、马记永、张拉拉等品牌获得大笔融资,大举开店。

他们门店装修精致,店铺选址集中于商场,以周边高消费力的都市白领为狩猎群体,迎合着消费升级的趋势,把一碗普通的阳春面拉到了40元左右的客单价。

然而,短短两年过去,新中式面馆却已成为不少投资人的“隐痛”。

在资本市场,2023年上半年,仅有粉大大、碗丰亭板面两家获投,融资金额也不到千万元。而上述提到的曾经风光无限的品牌们,也逐渐冷却下来,进入缓慢发展期,开店速度远不及预期。

巴比馒头所在的早餐行业里,曾经贵为早餐爱马仕的桃园眷村也在去年被多家媒体曝出仅剩4家门店。事实上,即便是在巅峰时期,桃园眷村的门店量也不过40余家,8元一根的油条、10元一碗的豆浆或许能进网红博主的社交媒体,但上不了寻常百姓的餐桌。

当理性回归,消费升级的逻辑开始转轨。从淄博到哈尔滨,再到如今的甘肃天水,狂欢的流量在下沉市场不断起舞。

而每一次狂欢几乎都是以餐饮为底色,淄博烧烤、哈尔滨冻梨、天水麻辣烫,不一而足,在北上广饱受“又贵又难吃”之苦的年轻人,拼命开掘下沉市场的美食。

即便是一日三餐也不能幸免。顺着40元的价格下探,消费者开始寻找更具性价比的平替餐饮。

比如米村拌饭,这家成立不到10年的东北快餐,如今备受一线打工人追捧。极海数据显示,2023年11月,米村拌饭位于新一线城市和一线城市门店的数量同比增长114%和170%。

窄门餐眼数据显示,米村拌饭客单价在32元左右;大众点评显示,其招牌菜石锅拌饭的价格为24元,余下的招牌菜价格也基本在30元以内,门店还会免费附赠例汤以及多种下饭小菜。

另一个在2023年崛起的品牌是塔斯汀汉堡。尽管打着“中式汉堡”的名头,但塔斯汀真正的大杀器是价格。窄门数据显示,塔斯汀人均客单价18.5元,比肯德基的人均33.9元、麦当劳的人均27.87元要便宜不少。

红餐大数据显示,2022年西式快餐中,人均消费在20元以下的消费者占比为63.5%,消费者对低价汉堡的追求让塔斯汀开出超7000家门店。

去年走红的还有超意兴,这家成立于1993年、扎根于二线省会济南的快餐王者被网友戏称为“快餐菩萨”,14元的客单价让无数一线打工人震惊到失语。

山东的超意兴和安徽的南城香,具有相似的底色。超意兴也有免费供应的玉米糊粥,不限饭量,只看肚量;超意兴同样重视员工利益,甚至传闻连洗碗工都可以参股。

他们能长红的秘诀或许也很简单:能与顾客“共情”。

晚饭高峰期后,超意兴里最常见的是点两份卤味下酒的民工群体,他们工作强度大,这也就有了免费喝的玉米糊粥。

南城香也是如此,在汪国玉看来,社区居民,男女老少都是南城香的顾客,南城香甚至会给外卖员与员工相同的6折福利。

“很多工地上干活的人,身上脏、衣服破,不好意思来我们家吃饭,一般都是吃街边的盒饭。其实我们很欢迎他们,我就是农民出身的。”

结语

在安徽农村短居了一段时间后,徐新得出了一个结论:真正的中产阶级其实就是三亿多人,剩下的十亿人其实没有钱消费升级。

这些从前未被她看见的人却是社会的基本盘,刘会平、束从轩、汪国玉、汪书高,这些如今被奉为餐饮圈大佬的人也出自这群人当中,他们的成功或许正是因着朴素的原理:

从群众中来,到群众中去。

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