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锅圈正在塑造“新锅圈”

观潮新消费青翎2024-04-01 17:31 品牌
“在家吃饭,就找锅圈”,这张“饭桌”的菜品,正日益丰沛,锅圈作为社区化中央厨房的定位也日益凸显。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

自去年11月赴港交所上市后,锅圈于近日发布了上市后的首份财报。

财报数据显示,锅圈在2023年发展稳健,财务状况也更为健康。具体来看,锅圈2023年全年营收达到60.94亿元(单位人民币,下同);经调整后净利润达到3.18亿,同比增长23.8%,毛利达到13.51亿元,同比增长8.2%。

根据此前的上市文件,锅圈在2023年10月门店数量已经突破万家,成为国内最快达到万店规模的餐饮零售品牌。

2023年的财报则显示,锅圈在达到万店规模后仍在保持门店规模增长,截至2023年12月31日,锅圈门店量达到10307家。

但比起财务数据上的增长,锅圈更让人印象深刻的是业务形态上的进化。曾经火锅几乎是绑定在锅圈身上的标签,但随着场景的拓宽、品类的扩张以及渠道的新增,如今的锅圈已经渗透进餐饮场景的更多维度,向做深和做宽同时进发。

“在家吃饭,就找锅圈”,这张“饭桌”的菜品,正日益丰沛,锅圈作为社区化中央厨房的定位也日益凸显。

稳健增长背后:是方便、好吃还不贵的底层密码

纵观锅圈的整份财报,最大的亮点无疑是各项财务数据的稳健增长。

财报显示,2023年锅圈的毛利为13.51亿元,同比增加8.2%;毛利率为22.2%,2022年同期毛利率为17.4%,提升近5个百分点;经调整后净利润为3.18亿元,同比增加23.8%。

食品领域除了奶、饮料、零食等品类外,毛利空间普遍较为有限,能在过去的两年时间里,将毛利率从9%持续提升至如今的22.2%属实不易。对此,财报中表示毛利的提升主要由于规模优势带来更好的成本控制能力,开发的新产品以及现有产品升级后,有更好的毛利表现,收购工厂后产品的自产比例提升。

具体来看,随着门店规模扩大,锅圈产品销量上升也强化了锅圈对后端供应链的议价能力。以牛肉为例,2021年至2022年,锅圈牛肉采购量提升73%,牛肉采购单价下降2.7%,而同期牛肉市场平均批发价上升0.5%。

门店方面,受惠于店型打磨日臻完善,锅圈的门店规模依旧在持续增长,截至2023年12月31日,锅圈门店数量达到了10307家。

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但从整体市场来看,植根于社区的锅圈依然有可观的增长空间。不惑创投李祝捷曾给锅圈创始人杨明超算过一笔账,中国1000户以上的社区有18万个,2000户以上的社区有9万个。

“如果2000户开一家锅圈,这样的社区有9万个,所以我们这个市场很大。”

伴随着门店触角不断延伸,锅圈触达的消费者也在稳步增长,同时,供应链的日趋完善让锅圈得以稳定地提供优质丰富的产品,进而圈住消费者的复购意愿。据锅圈透露,2023年会员储值数据达到了7.2亿元,同比增长18%,越来越多的消费者开始在锅圈稳定下单。

随着锅圈在居家餐饮场景渗透率的提高,产品线的扩充已经箭在弦上,财报显示,2023年锅圈新推出了339个新SKU,几乎在2022年SKU总量的基础上增加了50%。除了传统的火锅、烧烤等品类,已逐步覆盖含家常菜、西餐等更多元化的领域,这些品类在丰富了消费者餐桌的同时,也为锅圈带来了更高的毛利空间。

锅圈的增长飞轮是供需两端相互促进的结果。后端供应链的反复打磨,让锅圈能保证前端加盟门店的稳定运营,而门店的持续盈利反过来得以支撑供应链的持续优化。

上述逻辑之所以能变成现实,离不开锅圈“方便、好吃还不贵”的原则。

方便,解决的是履约问题。核心在于以社区店为主的选址思路,越靠近消费者配送难度越低,便捷程度越高,租金也更便宜。

凭借万店规模,锅圈可以为社区周边3000个家庭,约1万消费者提供服务,若是从线上渠道下单,锅圈最快可做到30分钟送到家。同时,锅圈参与孵化的冷链物流公司在全国建设了14座中心仓,全国绝大部分门店预定的货品,都可以在次日送达。

方便不仅体现在配送能力,还体现在食材的制作,其核心理念在于“把繁琐留给自己,把简单留给顾客”。具体来看,食材工厂会将食材预处理,门店提供菜谱,消费者可以免去洗、切、配、调的繁琐过程。

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锅圈推出的烤鱼产品深受消费者喜欢,该产品主要由三个包组成:预处理的熟整鱼、烤鱼调料包和高汤包,解冻后明火加热至沸腾即可,甚至还附带了家里不常用的不锈钢托盘,把方便细化到极致。

好吃是消费者付费的核心诉求,质价比喊得震天响,也得把“质”摆在前面。

做得好吃很难,更难的是一直好吃,即保持产品的稳定性,对于把餐饮做成零售生意的锅圈来说,关键在于食材与调料的品质。

餐饮的上游是农产品,农业的典型特征是“靠天吃饭”,把不标准的原料变成标准的成品,把农业做成工业,并不是一件简单的事情,原料来源、生产工艺、配方参数乃至加工环境、设备,供应链上的每一个细节都需要打磨甚至重构。

为此锅圈组建了一支300多人的研发品控团队,据相关负责人介绍,从最初的用户洞察,到最终的成品生产,锅圈只需要30~45天即可完成。

除了保障品质的稳定,打通全产业链的价值更在于降本增效,从而实现第三个关键词——不贵。

从原材料的采购成本来看,随着门店的扩张,锅圈采购量水涨船高,对上游供应商更具议价权。而为了巩固议价权,锅圈与供应商形成了新型合作模式——单品工厂,即每家工厂只提供一类产品。

这种模式的价值在于,单品产能被集中交付到少数供应商手中,他们不愁订单,便能安心优化产品,提高品质。锅圈则可以通过稳定庞大的单量加强对供应商的控制力,在提高效率的同时降低成本。

以锅圈与极野鲜笋的合作为例,2023年10月正式上市有机笋产品仅仅几个月的时间,供给锅圈的有机笋就已经达到千万元的销售量级。

浙江极野总经理张美云提到,“由于采购量比较大,会促使我们去做产能和技术上的优化,同时实现降本增效,这不仅为我们带来了更好的资源,对我们来说也是一种反向的赋能,让彼此都能得到成长。”

此外,通过数字化管理优化员工运营效率,简化从工厂到中央仓再到门店的供应链管理,消除多余的中间方等措施都是锅圈控制成本必不可缺的手段。

方便、好吃和不贵,看似是一个“不可能三角”,但事实恰恰相反,失去任何一项能力,另外两项都难以成立,正是因为三者如齿轮般彼此拥抱又相互驱动,锅圈的商业模式才能成为一个“稳定的三角形”,并随着时间的推移形成快速增长的飞轮。

塑造“新锅圈”

锅圈的商业竞争能力,离不开管理层在战略层面的前瞻性布局。

锅圈一位加盟商在接受采访时曾提到,他在县城开了几家锅圈门店后,有人发现生意不错,就在他的门店附近开了几家竞品品牌。当时锅圈拿到融资,并没有像其他竞争对手一样把钱都投入到市场推广,而是在各地建中心大仓,建冷链物流体系,提升数字化能力。后来消费者的需求越来越旺盛,他依靠锅圈不断提升的供应链能力,得以稳定的供货,而几个竞品都因商品短缺无法及时供应而关门。

如今锅圈管理层又一次展现了他们的战略前瞻性,他们在尝试塑造一个“新的锅圈“。

拆解下锅圈的生意模型会发现,传统的餐饮业兜售的是完整的成品,但锅圈兜售的是食材、调味品以及解决方案。通过将成品菜拆解成无数个食材单品进行分装销售,把餐饮做成零售生意,再以解决方案的形式将产品打包销售给消费者。

锅圈在不同品类中不断地复制这一模式,在锅圈看来,餐饮行业的标准化方案就像“拼乐高”,食材是标准化的,但搭配方式却有无限可能。

无限可能孕育了无限的创新空间,2017年,锅圈喊出了“在家吃火锅,就找锅圈”的口号,产品也聚焦在火锅食材品类;4年后,这一口号变成了“在家火锅烧烤,就找锅圈”。

而现在,随着锅圈产品的延伸,已覆盖火锅、烧烤、西餐、一人食在内的八大品类,口号也随之更新为“在家吃饭,就找锅圈”。

循着品类多元化的逻辑,锅圈也在不断挖掘新的可能性。2023年9月,锅圈食品董事长杨明超在一场活动中提到,“速烹菜”将成为锅圈在家吃饭的第三场景。

在锅圈的定义中,“速烹菜”的理念与预制菜有很大不同,“我们不希望做过多的预处理,而把菜品的口味以及烹饪的乐趣给完全损失掉。”锅圈方面表示。

与标准化程度更高的火锅食材相比,无论是中式家常菜还是西餐,想要好吃都需要菜谱这个解决方案,相比于纯粹的食材,合理搭配方案带来的附加值,无疑会进一步拉高整体毛利。

以此我们可以瞥见锅圈的下一形态——一个开设在社区的中央厨房——正在被塑造成型。在此基础上,锅圈可以进一步开发出更多的品牌,向产品、渠道、品牌合一的新型食品集团这一终极目标触发。

除了品类拓宽带来的想象空间,场景的延伸也提高了锅圈在一日三餐中的渗透率,此前在招股书中,锅圈便曾表示“正在探索露营这一新消费场景,进一步扩大业务边界,一站式满足营地餐饮需求”。

近几年露营市场热度不减,艾媒咨询数据预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,将带动市场规模达到14402.8亿元。

追求“精致露营”的人群不断增加,也由此带火了“露营+”的商业模式,家具家电、服饰、食品多个细分行业受惠于此,形成了经济效益的叠加。

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针对露营场景下的美食需求,锅圈围绕火锅、烧烤等品类推出诸多产品,比如加热即食的“露营罐罐火锅”,把火锅“装进包”。

为了达到锁鲜效果,锅圈还通过“盐溶性蛋白锁鲜”“猕猴桃蛋白酶嫩化”技术与冷链运输等后续环节,把新鲜食材送到户外。

无论是品类的拓宽还是场景的延展,都是品牌在后端的多元化布局思路,最终需要转化成前端切实的购买力,换句话说,锅圈在拓品的同时需要同步拓店,也就是开拓新渠道。

据介绍,锅圈正在原有社区店的基础上开拓农贸店,即开在农贸市场,以预加工的农副食产品为主,服务周边C端和B端客户的门店。

据智研咨询数据,2022年农产品批发市场成交额约为6.40万亿元,成交量约为10.38亿吨,中国农产品流通渠道中,农贸市场的市场规模占比超过50%,农贸市场依旧是我国农产品市场体系的核心。

作为一日三餐来源的核心枢纽,农贸市场的地位与锅圈的品牌心智不谋而合,人、货、场的高度吻合让消费者的购买行为变得顺理成章,新渠道的拓展也显得更加水到渠成。

新渠道、新场景、新品类,锅圈正循着“在家吃饭,就找锅圈”的路径在多条细分赛道中持续布局,多点开花。

结语

当锅圈将“方便、好吃还不贵”的原则贯彻到餐饮行业更多细分赛道时,也为行业本身提供了将新质生产力付诸实践的典型样本。

从田间地头到家庭餐桌,在这条漫长且复杂的产业链中,很难说清楚锅圈究竟处于哪一环,又或者,哪一环节都有锅圈的身影:

在上游产地源头直采直供,降低中间流通环节的损耗;在中游整合超过600家专业食材工厂,并在部分地区投资助农工厂,进行标准化食材生产;在下游搭建起“门店-仓储-物流-工厂”一站式供应链体系。

在一二三产业融合的过程中,锅圈扮演的是加速器或者操盘手的角色,凭借优异的供应链管理能力、数字化能力以及资金实力,锅圈正在向供销两端同步释放新质生产力红利,落实产销一体化的结构性变革。

单纯的门店量或者扩张速度都不是锅圈的核心,规模化背后覆盖一二三产业的生态体系才是锅圈未来持续投入并持续稳居前列的关键。

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