消费刺客 | 一碗轻食,刺中了多少人的钱包

观潮新消费张菁2024-03-27 10:36 产品
瘦的不一定是身材,但一定是钱包。

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作者 | 张菁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

减肥,是年轻人世界里经久不衰的话题。

“七分吃三分练”,是减肥的铁律。在吃什么能减肥这件事情上,人们似乎达成了“吃得越贵,效果越好”的共识。为了减肥和健康,都市打工人们放弃了盖浇饭、拉面等便宜又大碗的中式快餐,打开了轻食的外卖页面。

根据窄门餐眼数据,目前市面上门店数量靠前的10个轻食品牌均价约为29.24元,对比麻辣烫、黄焖鸡等打工人常备的快餐,价格高出了一大截,甚至比螺蛳粉贵出将近一倍。

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在这场回报未知的身材投资里,一个被吃出来的千亿市场悄然诞生。

当轻食成为“奢侈品”

轻食品牌FOODBOWL超级碗创立于2015年。根据窄门餐眼数据,截至目前超级碗已拥有78家门店,分布于北京、上海和成都,致力于成为能够打造爆品的中高端轻食快餐。

为了符合其品牌定位,超级碗的门店都开在核心商圈或写字楼园区,例如北京朝阳区门店在望京、恒通商务园、华贸中心、金地中心等;东城区门店在王府井、雍和宫附近等。

更高端的定位和更考究的食材选择,让超级碗的客单价在价格本就不低的轻食品类中也是佼佼者。根据窄门餐眼数据,超级碗的人均客单价在38.3元,其中碗装主餐的价格分布在22元至57元之间。

门店中价格最高的主餐菜品为香煎三文鱼超级碗,单价为57元。套餐内除三文鱼外,还含有混合谷物饭、玉米粒等。根据各单品的分量,观潮新消费测算,这样一份香煎三文鱼轻食,如果在盒马采购原材料并在家自制,食材成本大约在23.2元。而品牌与第三方供应链集中合作的模式,则会进一步拉低这一价格,将毛利率做到60%甚至以上。

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但事实上,超级碗并没有收获想象中的高利润。据相关负责人向媒体透露,其净利率并不高,很多产品甚至不赚钱。

具体来算,其单店现金投入在50万-60万,按其所述回本周期11-13个月,单日营收15000元-16000元计算,超级碗单店净利率应在10%上下,属于餐饮行业平均水平。

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(FOODBOWL超级碗门店,图源超级碗公众号)

客观上说,贵价、新鲜而极易损耗的食材以及热门商圈高昂的房租及装修费用都是高售价的推手。

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而超级碗与同行相比,还多了热食烹饪及四步选餐设计(四步选餐台每一步需配备一人,还包括收银台、外卖打包等岗位,有一些特殊门店还需配备一个外场伙伴)所带来的人员成本。

这些门店成本自然而然抬高了产品的售价,也在消费者心里坐实了“轻食刺客”的既定事实,毕竟这些成本,最终都需要食客来承担。

与超级碗不同,另一轻食品牌「沙野轻食」主攻外卖。根据窄门餐眼数据,沙野轻食在全国拥有343家门店,覆盖湖北、浙江、广东等24个省份。相比依赖线下中高端门店走自营路线稳步扩张的超级碗,沙野轻食主要通过轻量化加盟快速占领市场。因此,门店投入更小的沙野轻食客单价也较低,平均在27.15元。

根据观潮新消费的了解,在杭州加盟一家沙野轻食的费用合计约为13万左右,此外总部提供给加盟商的服务包括辅助选址、设备采购、门店布局规划、员工培训、外卖平台账号和补贴申请等。

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沙野轻食配备全套的仓库和物流系统,店内所需原材料和包装可以在内部小程序中进行采购,食材和酱料的定价均低于市场价。客服介绍,店内主餐产品的成本价大约在10元左右,毛利率约在60%,根据运营的具体情况,毛利率可达70%。

从上述品牌的案例来看,轻食相对于快餐,作为一个日常餐食而言,价格明显偏高。其中更为“轻量化”的外卖模式相比负担较重的线下门店模式,则拥有更高的利润空间。

这无疑是一门好生意。

轻食市场养成记

2014年被称为“沙拉元年”。随着健康饮食概念在中国不断推广和普及,轻食行业迎来了大批创业者,在2014年进入爆发阶段。2015至2018年,至少有10亿资本涌入轻食市场,大批轻食品牌获得资本青睐。

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根据美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》估算,2022年国内轻食市场规模可突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。根据红餐数据,截至2023年9月,我国现存“轻食”相关企业超过1.35万家。

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“爱美之心人皆有之”,推动轻食市场快速成长的最大原因莫过于“身材焦虑”的蔓延。针对女性的“直角肩”、“天鹅臂”、“女团腿”,针对男性的“倒三角”、“人鱼线”、“八块腹肌”等等关于身材的修饰词,都在迫使着当代年轻人对身材的要求越发严格,轻食在这样的需求背景下疯狂生长。根据库润数据的调研,选择轻食的消费者有接近八成是因为营养健康和热量低。

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很多消费者选择为了“健康饮食”的溢价买单,但值得一提的是,观潮新消费根据对市场的观察发现,市面上这些高利润、高溢价的轻食产品,很多似乎并没有满足消费者的“低热量”需求。

在日常生活中,一份减脂餐需要合理搭配三大营养素的摄入,从而达到减肥效果。虽然不同体质条件有着不同的减脂诉求,三大营养素占比不尽相同,但仍然有一个较为合理的范围:蛋白质30%至35%,碳水45%至65%,脂肪20%至35%。

以超级碗的香煎三文鱼超级碗为例。混合谷物饭和玉米粒均为碳水,蛋白质和脂肪则来源于香煎三文鱼。根据市面上的三文鱼配料表,一份100克的三文鱼蛋白质在20克左右,脂肪含量更高,约在23克左右,除此之外还有油煎时用油产生的脂肪。

这样看来,这份轻食中碳水与脂肪含量明显高于健康配比,似乎并不是一份十分严格的“健康餐”。小红书上也经常看见关于“超级碗很油”、“用油量过高”之类的论述,使得消费者对超级碗到底是否真的健康产生了怀疑。

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(图源小红书截图)

这样的营养配比问题不仅存在于超级碗一家。市面上十分流行的谷物碗、能量碗,很多都是以大量杂粮饭打底,搭配少量蔬菜和肉类的配比方式。对于本身就是为了减肥瘦身才选择轻食的消费者们,这样售价不低却达不到瘦身目的的产品,不失为一种“刺客”。

此外,从需求端还可以观察到减脂理念的明显西化。近两年,“白人饭”的概念突然在网络上爆火。遵循着能不开火就不开火的原则,白人饭以冷食为主,几片面包搭配着混合沙拉菜,再加上一些坚果和酱料,味道乏善可陈的白人饭成为减肥打工人心中方便又健康的首选。在小红书上,这一话题的讨论量已近3亿次。

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(图源小红书截图)

白人饭是减脂西化现象的彰显,不论是“优质蛋白质”牛排、三文鱼,“优质碳水”贝果还是“优质脂肪”牛油果,都是人们心中成本不低但健康的减脂食品。

原材料的“西式”和“优质”概念带来的溢价也推动着轻食店的价格增高。目前市面上沙拉店的餐食主要以上述提到的“西式食材”为主,鲜有常见的中国式传统食材。

中式轻食的反攻

一盘味道平平的生菜叶卖出高价,一直是轻食被诟病的原因。在对健康饮食的需求量不断增大的市场里,人们也在积极寻找更好吃、更平价的轻食产品。

对西式饮食倦怠后,中式健康餐逐渐进入人们的视线。不仅是商超中的冷食东北大拌菜、凉拌金针菇;健身人必打卡的椰子鸡、潮汕牛肉火锅已经成为达成共识的低卡美味健康餐,甚至水煮麻辣烫也一度成为减脂爱好者的热沙拉。

在健康层面,减肥需要的从来不是某种特定的食材,合理的饮食和运动,制造热量赤字,就能看到效果。

红薯玉米和售价69元8个的贝果相比,能够带来同样的营养价值;三文鱼远比市场10块钱一斤的草鱼花鲢来的贵,但并不一定具有更高的营养价值,甚至可能油脂度更高;而被过度赞誉的牛油果,其一颗能够带来的脂肪含量,远高于其他蔬果;原切牛排的价格一定高于猪瘦肉,但在能否满足中国胃上,它的性价比不一定高。

在口味层面,相比西式轻食的生食和简单煎制,中式传统的蒸、拌、炖、焖等制作方式并非不健康,在少油少盐的前提下,热炒的海虾、清煸的牛肉粒,都可以是口味更好且热量不高的中式轻食,就连超级碗也是打着“中式热食”的概念在一众竞争者中脱颖而出的。从摄入配比来说,无论是北方的面食还是南方的米饭,中国人的饮食习惯决定了高碳水的摄入,但这并不是中式家常菜的错,而是膳食比例需要调整。

现如今,很多电商或快餐品牌也跨界“中式轻食”赛道。

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越来越多的消费者逐渐意识到,轻食是指食品烹饪形态的“轻”,而并不等于一盘沙拉菜。比起购买昂贵的减脂食品,人们更需要正确的营养知识。而健康减脂,从来不会是奢侈品。

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