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对话fudi:在这里看见中国会员店的全部趋势

观潮新消费辛夷2024-03-19 18:49 品牌
“让我们的品牌成为贡献美好生活的标签和符号,这是零售人存在的意义。”

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作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

同样于上世纪90年代入华的家乐福和沃尔玛走向了不同的命运。

自疫情以来,家乐福陆续关闭国内城市门店。根据苏宁易购公布的2023年前三季度财报,截至2023年9月30日,家乐福中国超市自营门店数仅余10家。

反观沃尔玛,即便其传统卖场模式同样面临转型,但旗下中高端会员商店品牌山姆却自2019年开始在中国市场加速布局。官方数据显示,截至2023年底,沃尔玛在中国拥有47家山姆会员店,近四年年均开店数是2019年以前23年年均开店数的近5倍。

两大零售巨头的殊途似乎是在标榜会员模式的胜利,但这并不是故事的全部。

家乐福曾嫁接会员店模式求生未果,“盒马系”在2024年开年深陷“卖身门”,高鑫零售旗下M会员店则宣布三年内并无盈利计划……

会员店模式本身并非灵丹妙药,却也有“吃”得越来越丰润的,比如fudi。

中国Costco

简单回顾过去近三十年,中国零售大致经历了三次变革。

第一次来自家乐福。

1995年,法国商超巨头家乐福带着大卖场模式入华,标志着中国商业从传统柜台向敞开式连锁经营的转变,这也是真正意义上的现代零售业。

第二次来自电商。

互联网打破并延展了零售的时间与空间,产品供给和服务体验几乎没有上限;当实体租金和信息差被部分抹除之后,商品的“底价”也裸露在消费者面前。

2012年,马云与王健林就“电商在中国零售市场的份额是否会超过50%”一题对赌,线上线下的暗斗被摆上了台面。只不过随后的发展并没有让零售业走向二元对立。

自2015年起,互联网巨头大量收购并改造实体商业,不愿“站队”的传统门店自行探索电商入口,还有盒马这样覆盖线上线下的新物种破土而出。这便是中国零售的第三次变革——“全域零售”在无数隔阂和争端中成为主流。

有趣的是,在各路模式同室操戈的过程中,会员店似乎置身事外。

山姆于1996年进入中国,是中国市场会员店的鼻祖,只不过从落地到2019年的23年间,山姆会员店仅在国内个位数城市开出26家门店,多数还因经营不善濒临倒闭。

最常提及的原因是“水土不服”。消费者要交“入场费”,这对一生节俭的大部分国人来说不可理喻。至于会员费对应的高品质量贩,自然也只能打动少部分小资客群。更不要说很多会员店远离中心商区,这种选址策略不符合中国消费者的居住和购买习惯。

说到底,整体“缺钱”的中国市场不仅难以支撑会员店,还连累了一批高端超市。在大部分人“富起来”之前,线上线下之争对山姆们来说显得并不重要。

好在消费升级的风还是吹到了会员店。

2015年以后,中国市场的消费主力开始变成90、00等有较高消费认知、能力和意愿的群体,新人群对商品品质和附加值的关注,撑起了国内的高质量供给。

最鲜明的标志出现在2019年——中国步入人均GDP超一万美元的时代。一直被消费力卡脖子的会员店也在此时等到了春天。

2019年,Costco上海闵行店开业爆火;2020年,第一家盒马X会员店开业,开业仅两个月便宣告盈利;而沉寂多年的山姆会员店也从2020年开始,以每年5-6家新分店的速度扩张,销售增长率达双位数。

消费升级解除了会员店多年市场承载力不足的封印,疫情期间大众消费习惯的转变也在进一步推波助澜——线下囤货的风潮让更多用户看到了会员店的价值,fudi恰好在这个阶段入局。

根据fudi创始人王兴水介绍,fudi从2019年初Costco入华的时候就启动筹办,2021年首店开业。两年多时间,fudi在北京开有四家会员店。

“先努力成为中国的Costco”,王兴水表示。

一样的故事

fudi“师承”Costco。


  • 从空间打造来看


  • 据王兴水介绍,fudi会员店理想标准店面积为1.5万平方米,层高9米,配有1000个停车位。对比来看,Costco上海闵行区的门店占地2万平方米,购物面积1.4万平方米。

    巨大的店型是仓储会员店的标配,空间体验开阔舒展,但也一定程度制约了会员店的扩张速度。

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    (fudi会员店内部空间)

    “fudi会员店对物业的要求比较高,不像精品店可以在全国开几百家。我们的会员店在一个大城能开五六家,我们就很满足了。Costco从1983年成立之后到现在一共也才800多家,一直是稳步向外扩张。”王兴水称。


  • 从产品来看


  • “精选商品+超值体验”是会员店的立身之本。

    公开资料显示,fudi会员店的SKU在4000左右,与Costco和山姆趋同,而大卖场的SKU通常1万起步。“比如瓶装水,其实不需要那么多,只选少数几个好品牌,最多出两个爆款。”王兴水称。

    精选品类带来了高质量的品控,也有效缩短了购买决策的链路。

    受益的还有价格。精选SKU让会员店有能力跳过中间环节,以接近成本的商品价格吸引会员。今天Costco可以把综合毛利做到14%-17%,已经远低于传统卖场的25%左右,而fudi直接公开承诺综合毛利率“不高于10%”。

    王兴水称之为“A级的商品,C级的价格”。

    “今天很多商超都是在拿C级的品质卖A级的价格,也有很多在拿A级的品质卖A级的价格。fudi目前正致力于的是A级的商品卖C级的价格,这里的C级并非狭义的低价,而是在替消费者把质量关的基础上做到价格合理。”

    高质低价戳中了新中产“可以买贵的,不能买贵了”的消费心理,会员店也因此收获了高客单价、高复购率、高周转率的优质盈利模型。

    “fudi现在的客单价做到了400多元,未来单店模型年销售额要达到十亿以上。目前我们全靠自有资金开店”,王兴水称。而根据业内人士测算,Costco中国的单店营收约在15亿元以上。

    有了充足的资金,会员店便可以不断投入产链升级,将经营推入持续优化“质价比”、持续引流、持续降低毛利的正向循环。当资源进入供应链源头,大单品出现的概率也随之提升,比如山姆中国有超级单品瑞士卷,Costco有常年行销的网红贝果,fudi也凭借芝士肉桂卷、坚果乳酪包在社交媒体上破圈。

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    (左:芝士肉桂卷;右:坚果乳酪包)

    再往前进一步,便到了成立自有品牌。

    “消费者既能享受市面上现有的最高品质的商品,又能享受我们创新研发的最好的自有品牌。换言之,在所有品类里享受到最好的东西,同时给消费者一个可比性,这就是fudi加入自有品牌开发的意义。”

    按照王兴水的规划,fudi会为自有品牌单独再起品牌名,这部分品牌体量未来会占据总SKU的35%-40%,接近Costco自有品牌Kirkland Signature的占比。

    无论是精选还是自有,最终都会倒推回供应链能力,决定会员店模式成败的因素也恰在于此。

    不一样的故事

    Costco、山姆所代表的海外品牌普遍拥有全球供应链资源,针对商品的每个产业环节找到性价比最高的供应商,以此构建一套全球采买、多国协同的高性价比解决方案。

    上架后,走俏的商品迅速形成规模效应,进一步提升会员店的供应链议价能力。典型如山姆瑞士卷,这款大单品号称年销10亿元,一度占据部分山姆中国门店月营业额的近10%。有业内人士称,其他门店如果要用这款产品相同的原料且保证足够利润,起码要将售价调高30%。

    以供应链的表面逻辑来看,会员店乃至整个零售业都没有秘密,只是每个执行细节的差之毫厘,都有可能导致最终效果的失之千里。

    比如“某些国内会员店开发的自有品牌更靠近贴牌,结果是同时牺牲质量和利润,这没有意义。”王兴水指出。

    即便是相对成熟的海外会员店也各有局限。

    有业内人士指出,山姆喜用冻品而非易损耗的生鲜;肉类主推牛肉,而不是国人主要食用的猪肉。近年来备受欢迎的国潮新消费品牌,也因价格较高、少有利润空间而被山姆们拒之门外。

    不够接地气的商品,或许体现出海外会员店在本土供应体系上的短板,这反而是fudi的机会。

    “fudi所有的产品都经过严格筛选,在做标准的时候都是一个个攻克。比如我们做定制种植的草莓、供港蔬菜等许多产品,都是严格按照GAP标准,进行地块土壤管理、肥料管理、灌溉与施肥、采收处理、农残检测等,确保可追溯及安全性。”

    此外,嫁接地标名品也是fudi做产品开发的重要战略。

    有业内人士指出,从世界范围来看,“地标名品”都是高质量的象征,比如法国波尔多红酒、丹麦蓝乳酪、西西里岛血橙、挪威三文鱼,俄罗斯帝王蟹,日本越光米,西班牙伊比利亚火腿等。伴随2020年中欧领导人正式签署《中欧地理标志协定》,中国的地标名品品质开始被世界公认,从而具备打造成为世界知名品牌的潜力。

    优质的源头供应链决定了渠道品类的高品质、本土化、差异化,最终构成渠道的独占性优势,使其形成真正意义上的渠道品牌。

    深谙此道的fudi,如今正在输出更多受到中国消费者欢迎的产品。

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    (fudi海鲜区)

    “比如带鱼,我们去舟山找最好的品牌,还有大连和烟台的海鲜,包括最好的小龙虾品牌。”王兴水表示。

    在地标名品的框架里,fudi所做的也不止于产品。

    “老百姓餐桌上的东西太重要了。我们的企业使命是共筑食品生态,创造甜美生活。fudi要让生产者受益,供应商受益,股东受益,员工受益,消费者受益。”

    在王兴水看来,让中国14亿人乃至全球80亿人共享美好生活的追求,不仅应该是fudi的愿景,更应该是中国食品生态的愿景。

    “让我们的品牌成为贡献美好生活的标签和符号,这是零售人存在的意义。”

    再看fudi

    和今天中国市场上任何一家会员店相比,fudi薄荷绿雪糕脆壳般的巨大建筑体都具有绝对的辨识度。主题乐园式的清新与张扬,让目前只有四家会员店的fudi在小红书上收获了1万+的笔记。

    还没出北京,fudi就成了让全国消费者心驰神往的“网红打卡地”。

    店内装潢也照顾到了几乎所有细节——无论是“治好强迫症”的货架陈列,亦或比肩文创周边的环保购物袋,都在寻找艺术、潮流与交互的交叉点。

    光“fudi”这个名字,王兴水就思考了一年多的时间。

    根据官方介绍,fudi来自英文单词foodie,是英文中对热爱美食的人的总称,是一种对美食的态度,也代表了品牌兼具本土+国际化的双重视野。到了消费者这里,他们更愿意称fudi为“福地”,对美好生活的愿望和品牌的定位趋同。

    作为对年轻粉丝的回馈,fudi也在会员权益上做了创新。

    “fudi会员的原则是先体验再付费,中间不满意全退。面向家庭用户的年费是365元起,配有免费停车、洗车权益、口腔护理等权益;另外针对部分消费习惯偏向轻盈化、刚需化需求的消费者,推出了更‘轻’量化的188会员,主要满足线上线下全渠道购买。”王兴水表示。

    配合线上业务的是fudi强大的履约能力。“我们目前合作顺丰,只有他们的服务才配得上fudi的服务。”

    “fudi不单纯是一个销售平台,还是生活方式的引领者。门店空间氛围、音乐,甚至是洗手间,都要干净舒适。还是那句话,我们站在消费者的利益点上赚钱,这是做人和做企业的标准,卖良心就是fudi的初心。”

    回到中国零售的命题。

    在你方唱罢我登场的三十年里,中国还没有跑出一个真正属于自己的持久强劲的零售品牌。成为中国零售的标杆,既要独具特色又要能穿越周期,条件当然是严苛的。

    它需要拥有独特的美学,稳定的客群,本土化且高质量的产品,丰富的情感交互和服务体验,高效的产业运作和生态系统建设,在底层驱动可持续发展的商业模式和组织内核......

    当下,将时尚穿搭上的消费预算挪到会员店动辄三位数以上的食物采购,一定程度体现出一种微妙的消费趋势,这是中国零售的市场机遇。

    成立超过二十年的永辉做出了传统商超转型全域的初步示范,“零售新物种”们即将步入第一个十年期,胖东来、文和友、正佳广场成为风格鲜明的地方样本,还有更多跃跃欲试的候选人都在这片无限生机的大赛道里各展所长。

    它们试图以“中国零售”为名,而fudi所代表的中国会员店品牌也正在成为这种可能。

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