国潮起·万物生——2023科技国潮产业大会

哈尔滨启示录:抓住流量时代的“泼天富贵”,2024重新定义国潮文旅

观潮新消费辛夷2024-02-01 10:32 IP
无论是区域景观、当地美食、文化奇观还是风土人情,今天几乎所有有流量潜力的体验都扎根于本土特色。

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作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

文旅总算缓过来了。

根据中国旅游研究院2023年底发布的报告显示,2023年全年,国内旅游人次将达到54.07亿,国内旅游收入将达到5.2万亿元,均恢复至2019年的90%以上。

另据百度指数显示,2023年“旅游”一词的搜索量相比过去三年明显提升,并在2023年5月达到峰值。

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比起行业数据的总结,具体可感的现象级事件在消费者端更有说服力——2023年初强势出圈的淄博烧烤,以及年底掀起“燃冬”的冰雪哈尔滨如同豹头凤尾,让过去一年的文旅市场显得异常繁盛。

用“泼天富贵”来描摹文旅的产业效应毫不为过。

淄博烧烤几乎以一己之力,带动当地2023年一季度社会消费品零售总额同比增长8.3%,高于全国增速2.5个百分点。与此同时,根据淄博统计局数据,一季度38个行业大类中有21个行业增加值实现增长,增长面达55.3%。

相比已经趋冷的淄博烧烤,风头正盛的哈尔滨文旅还在挥洒着似乎不属于东北的荣华。

2024年1月25日,黑龙江文旅厅发布新年感谢信,信中提到,2023年省内接待国内外游客超2亿人次,旅游收入2215.3亿元,2023年冰雪季以来全省游客数量增长332.5%,旅游收入增长898%。

如同2023年下半年由“天价眉笔”诱发的“国货大联播”,从哈尔滨溢出的流量也演化成了眼下如火如荼的“全国文旅大联播”。

毫无疑问,甲辰龙年开始之前,2024年的中国文旅产业就已高调鸣枪。枪林弹雨的流量攻坚当中,所有人都在紧张地窥探,谁是下一个?

甲之蜜糖

“科目三、变装挑战、00后接管文旅账号,什么火就做什么。掌握社交媒体的传播规律必须成为当代文旅运营者的必备素养。”某文旅园区运营负责人唐涛对观潮新消费(ID:TideSight)表示。

比如长期稳居行业第一梯队的成都,就是一个一路踩着流量崛起的文旅之城。

2003年,张艺谋执导的成都宣传片登陆当时最大的流量集散地央视。一句“一座来了就不想离开的城市”,让成都完成了流量的原始积累;

2008年,由当地宣传部牵头,传媒公司、旅游集团等担任核心成员的“成都城市形象提升协调小组”成立。“512”大地震后,得益于小组对城市形象的有效修复,成都在灾情和接踵而至的金融危机中取得投资额同比增长的发展奇迹;

2011年,带有川渝文化特色的好莱坞影片《功夫熊猫2》上映;2016年,赵雷演唱的《成都》爆红。更多元的媒介形式将成都推向年轻人扎堆的互联网时代。

成都正式成为“网红城市”的代名词,发生在当地39家政务机构入驻抖音的2018年。官方授权与平台流量强强联合,一举让成都成为抖音用户2018年打卡最多的城市之一。

事实上,2018年也是名副其实的网红文旅元年。

茶卡盐湖的摄影挑战、焕河村的专属文旅账号,因为高仿奇幻电影场景和“不倒翁小姐姐”而广为人知的洪崖洞和大唐不夜城,都集中出现在社媒兴起的2018年左右。

相比传统网媒,社媒的流量分发更为精准,再创作之下的多次传播也在放大流量的生命力。而且相比此前广受关注的“大山大水”,社媒时代更具传播性的内容反而都集中在小处。比如最初吃到社媒红利的成都,无论是街边那家名不见经传的茶楼食肆,还是某个和熊猫斗智斗勇的基地饲养员,都可以拥有自己的矩阵和粉丝。

“今天的文旅越来越能看到‘人’了。”

根据唐涛观察,过往的文旅语境中很少出现具体的人,而近年来,淄博烧烤输出的“好客山东”、“人均185”,哈尔滨带红的“东北老铁”、“南方小土豆”都透露出鲜活的人文风采。时下的“广西砂糖桔”、“宝岛小凤梨”们已不吝于用各地风物自彰人文之美,中国文旅正步入一个“情景交融”的时代。

这是社交媒体和年轻人群共谋的结果。

2024年1月,途牛发布的《2023年度旅游消费报告》显示,2023年以来,00后在旅游市场中的权重上升,出游人次占比达16%,旅游消费主力年轻化的特征凸显。

秉承着为悦己、为兴趣、为社交的消费理念,年轻客群更追求个性化的旅游方式;“人”作为主体被放大,一定程度上体现出新生代人群对自我观照与人际互动的关注,也进一步映射并深化了意见领袖在流量时代的影响力。

新一代的年轻群体既是旺盛的需求者,也是热情的创作人。有了他们在供需两端的无限供应,网红文旅的成功案例因此无限复制。因丁真而起的理塘,因国潮晚会带火的河南,过去一年的淄博和哈尔滨,都是流量造神的延续。

发现自己开了金手指的社媒平台,也早早动了文旅业务的心思。

以抖音为例。2018年,抖音就与携程、同程等OTA平台合作酒旅预定服务,“平台种草+OTA收割”的协作模型初步成型。2021年以后,抖音开始吸纳酒旅商家入驻小店,意图包揽从种草到消费的全流程服务。

尤其是在文旅强势复苏的2023年,抖音先后发布酒旅相关政策、上线酒店预定功能,并将酒旅升级为生活服务下的一级部门。

无独有偶,快手倾斜百亿流量扶持区域文旅内容,转型直播业态的新东方宣布入局文旅,无一不在显露社交媒体瓜分文旅市场的野心。

强势的内容和流量构建起社交媒体分食文旅蛋糕的底气。根据《2023抖音旅游行业白皮书》显示,截至2023年3月底,平台上景点、航空公司、OTA等各类旅游企业账号数量的平均增速均超20%,酒店住宿的增速则一度超过60%。

如今,在社交媒体上完成从种草到攻略到订购再到分享复盘的全流程,正在成为年轻客群的旅行常态,这也是社交媒体让传统OTA最害怕的地方——比起不可挽回的既定变局,因轻视而错过的“变化趋势”才是商业的残酷之处。

今天还在腹诽流量的人,多半都是出于嫉妒。无论如何,社交媒体早已改变了文旅产业,整个生态都在翘首期盼流量的泽被。

流量是蜜糖。

乙之砒霜

“纯粹天天去做宣传,就是在烧钱。”主张什么火就做什么的唐涛并没有放松对流量的戒备。

“宣传能起到的作用就两个,吸引新客户尝试第一次,以及吸引老客户再来一次。运营者需要预判有流量之后会发生什么,如果后续没有内容了,游客来过之后也就不会再来了,那么只吸引他来一次就是没有意义的。”

唐涛指出,文旅项目通常都要经历至少三年的培育期。

“一个园区或者景区需要一直封装产品和内容,把商业的部分填充完整,吸引商家做活动做宣传,基本形成固定的模式和节奏,让大家知道并习惯项目的存在。第一年第二年就可以盈利的情况非常少见。”

以柳州知名景点窑埠古镇为例,从运营到爆红,窑埠古镇的培育期长达十年。“之前窑埠古镇一直默默无闻,近几年柳州因为螺蛳粉出圈,一定程度上带起了年轻人来柳州打卡。城市火了之后,窑埠古镇这种相对有运营基础的优质景点才跟着出圈。比流量更重要的是流量的承接能力。”

但现实情况是,很多文旅资产运营方都有不同程度的增长焦虑。“一方面是客观的财务压力,另一方面也是传统文旅运营方不具备也不认可产品经理的思维。在这种情况下贸然下达营收指标是不负责任的。”

流量需要以产品和内容作为支撑,这也可以解释淄博烧烤的昙花一现。

淄博的爆红得益于偶然的流量爆发。千龙智库数据显示,从2023年1月1日至4月24日,关于淄博的信息超过1700万条,其中淄博烧烤占据总量的近1/3。过程中,网络流量和政府的协同作用显著,主流媒体和网红博主的发声进一步提升了淄博的热度。

铺天盖地的流量让本地人都在感慨“淄博上一次这么热闹还是在齐国”,但这依然掩盖不了淄博作为工业城市其文旅根基薄弱的事实。“淄博第一个吃到了疫情刚放开的流量红利,但它本身不像哈尔滨那样有内容有产品,以至于没有东西能持续输出”,唐涛直言。

以此类推,当下在社媒上已经卷起来的各地文旅也未见得能形成转化。毕竟在下一个哈尔滨诞生之前,翻车案例已经比比皆是。

新疆伊犁斥巨资举办冰雪节,试图化身“西北哈尔滨”,不想却被众多新疆本地用户吐槽物价太高,最后逼得官方关闭评论区;公然被自家人背刺的还有河北文旅,即便当地文旅部门摇来了河北籍明星为家乡站台,但还是抵不住河北网友一句“来了就知道什么叫白来一趟”。

越是经济欠发达的地区越需要抓住产业增量,兼具品效的文旅无疑是最佳选项。但经济欠发达也意味着本地基建、人才、服务和消费力的全面贫弱,旅游产品与需求、市场的高度不匹配,让这些区域不可避免的沦为文旅荒漠。

更何况有些项目从根上就有问题。

“有的项目在前期建设的时候就有瑕疵,比如消防不达标,商家没办法开业;有的项目甚至连房产证都没有,基本的验收和交付都通不过,租金都收不到,怎么引流?”唐涛坦言。

此外还有运营权属问题。

唐涛表示,很多情况下文旅资产的所有方和运营方不是同一个,两者之间经常存在话语权纷争,导致的结果是经营的不稳定性。如果牵扯到官方,情况则更为复杂。

以价格管控为例。唐涛指出,淄博和哈尔滨都因为拒绝资本而深得人心,但这并非文旅产业的常态。毕竟在旅游旺季适当涨价是市场化行为,一定程度上也是在保证供给方的利益。

“有一年某地一水上交运项目突然爆火,官方以项目是便民工程为由控价。游客虽然得到了价格上的实惠,但运力过载也带来了不好的服务体验,运营方还一分钱没赚。后来项目的热度下来了,当时没吃到流量红利的人都觉得很可惜。”

在唐涛看来,水上交运的票价在旅游旺季从5元涨到8-10元并不过分,只能说在短期目标和长期利益之间找到平衡点并不容易。

迷信流量的难保不会被流量反噬,至少不是所有的问题都能用流量来解决。

内容为王

没有红过的城市还在为如何成为“显眼包”而努力,但对于已经红过的城市来说,是时候考虑如何才能走向“长红”的问题了。

中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东曾在“国潮新消费大会”上指出,“用户永远缺乏一个东西叫好的内容,不管是体验也好,品质也好,都是好的内容,而当我没有办法获得差异性的好内容时,那个好内容就只能是降价。”

简言之,今天的营销规律一定导向优质内容,好内容自己就会挖掘流量。

事实上没人能给优质内容下定义,定义是无形的束缚,内容永葆青春的方式是不拘一格。“年轻人更随性也更冲动,他们为了冻梨摆盘去哈尔滨,为了盘头去找天津大姨,也可以为了陈丽君去浙江看越剧。”在旅行社工作的刘佳直言。

刘佳表示,新生代客群普遍有钱有闲、爱好广泛,出游频次提升且热衷追逐多元化的热点内容。正因如此,今天严格意义上的旅行淡旺季正在变得模糊,文旅产品的范畴逐渐拓宽,一些旅游资源相对有限的城市也因此有了爆发的可能。

成都依然是一个有说服力的案例。

“其实成都的景点资源比不上西安,但成都的文旅收入全国领先,这是因为成都这座城市本身就是一个‘景点’。”刘佳分析称,现在已经没有多少年轻人会去辛辛苦苦去“大山大水”留一句“到此一游”,“下车拍照、上车睡觉”的传统观光游正在让位于体验型游玩。

“年轻人去成都是为了喝酒听歌,逛吃逛吃,相当于周末去住五星级酒店两天一夜,主打一个放松。当时淄博烧烤能火起来,也是因为大家的观念变了,为了小红书上一条独特的内容可以大老远奔赴一个非主流的目的地。”刘佳称。

当然,如果一定要给形态万千的内容赋予一个内核,最合适的还是“国潮”。

“今天,国人建立在国潮之上的个人消费需求,在未来GDP消费中将占据非常大的比例。总书记曾说,文化自信是一个国家,一个民族发展中最基本,最深沉,最持久的力量,现在的消费者和消费生态也发生了重要的变化。”段冬东表示。

哈尔滨吸引人的是冰雪大世界里流光溢彩的天坛冰雕,份量震慑“小土豆”的加大版菜码,东北独有的感人货币体系,以及绝不能让一句话掉地上的老铁文化。无论是区域景观、当地美食、文化奇观还是风土人情,今天几乎所有有流量潜力的体验都扎根于本土特色。

即便是善于追风的唐涛也主张将发源于广西的科目三和柳宗元、刘三姐这样的在地文化意象相结合;自带农趣的“村BA”也因为落地古镇而更加风格别具。

段冬东的观点则更为系统,他指出国潮文旅有三个发展关键点:

第一,中华文化、民族自信一定是国家引导的窗口。未来很多资源和资金一定会投到国潮、老字号和中华文化的自信中。

第二,企业的内生精神。工匠精神,以及如何在原有的赛道和传统行业中创新,这些东西要掌握好平衡。

第三,通过专业的服务商补短板,提升市场竞争力,这样会减少很多试错成本。

这一切都指向,今天的中国文旅已经进入注重特色IP、场景体验和强运营的阶段,基于此,文旅产业链各个环节的角色也在发生深刻转变:IP从品牌所有转向品牌与消费者共建;社交媒体从品牌的传播者演化为产品的创造者;运营方的功能也不再限于单纯的引流,而是向“深耕产品+广种流量+官方推流”的一体化方向转变。

而伴随技术成熟和模式创新,未来国潮文旅或许会走向虚拟场景和实体场景相互依托,社交需求和刚需类需求彼此打穿,高端文旅和性价比体验互相融合的新阶段。

国潮之所趋,将造就中国文旅产业的无远弗界。

(文中唐涛、刘佳均为化名)

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