数读国潮|滑雪服走红背后:冷冰雪里的热生意

观潮新消费张凌寒2024-01-29 18:29 产品
雪季来临,年轻人的目光瞄准了滑雪服。

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作者 | 张凌寒

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

凛冬既至,爆火的哈尔滨将滑雪运动本就凶猛的热度再次推向高潮。数据显示,2023年11月以来,全国滑雪场门票预订量较疫情之前的2019年增长147%;2023年的滑雪热门目的地Top3分别是黑龙江、吉林、新疆,其中新疆也是2023年滑雪热度增长最快的省份,同比增长超过4倍。

近几年我国冰雪行业飞速发展。沙利文相关数据显示,我国滑雪人数到2027年预计将达到近3500万人,滑雪人次将达到近9000万人次。

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在冰雪运动的热潮之下,滑雪服作为该产业中最为主要的细分赛道之一,消费大幅上涨,燃起了这个冬天里最旺的一把火。传统运动品牌、奢侈品品牌等纷纷布局,开启了这段皑皑白雪里的“掘金”之路。

冰雪里的热消费

2018年平昌冬奥会,武大靖在短道速滑男子500米比赛中为中国体育代表团获得了当届奥运会的首枚金牌。同年,国家体育总局《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022年)》提出,大力推广普及群众性冰雪运动,助力建设“健康中国”,奋力实现“带动三亿人参与冰雪运动”目标。在冬奥会夺冠和相关政策的推动下,我国的冰雪运动迎来了第一波小高潮。

在这一阶段,国内滑雪的主要参与者为一二线城市的中高收入群体,年龄集中在25至34岁,市场未完全下沉,冰雪运动局限于高净值的消费人群。这一类消费者对价格的敏感度较低,专业性、功能性是其追求的首要目标。

这一时期,相关产品赛道长期被一部分产品成熟的海外品牌占据。

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海外滑雪服品牌多是各个国家历史悠久,为国家队、奥运选手等人群服务的专业品牌,普遍以高端化为主,各大品牌价格均在千元以上,Bogner、Helly Hansen最贵的滑雪服产品更是达到万元。从线下布局来看,这些品牌也是在2018年以后集中进入中国市场,在一线城市核心商圈、雪场附近开设门店。

2022年,首次在“家门口”举办的冬奥会将冰雪运动的热度推向了另一个高潮。根据沙利文数据,北京冬奥会运动品牌价值榜单前十名中,中国品牌和中国公司旗下品牌占4个。北京冬奥会助力中国品牌和中国企业在滑雪装备场上知名度不断提升。

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值得一提的是,在榜单前十名中,除了安踏是中国本土品牌以外,迪桑特、FILA均为安踏收购品牌;Phenix则为Kappa中国代理公司收购,“中国系”俨然已占据半壁江山。

以迪桑特为例。迪桑特是一家1935年便诞生于日本的专业滑雪装备品牌,设计和技术都十分成熟,曾以其专业性帮助无数奥运选手在赛场上取得优异成绩。然而,产品优越的迪桑特却是生意场上的“学渣”,1992年进入中国市场后一直不温不火。

2016年,安踏与迪桑特合作成立合营公司,独立运营迪桑特中国。2019年,迪桑特在日本市场出现亏损,却在安踏的运营下在中国市场卖出了近十亿元。根据安踏最近发布的营运表现报告,2023年第四季度,安踏旗下包括迪桑特在内的所有品牌较同期均实现了55%-60%的正增长。

了解中国市场的传统本土品牌,通过“拿来主义”的收购方式快速进入爆发的细分市场也是国货品牌入局的有效方式之一。而这其中,旗下拥有高端运动品牌FILA、日本滑雪品牌迪桑特、韩国户外用品品牌KOLON SPORT等品牌的安踏无疑是最大赢家。

消费群体的变迁也在同时发生。在北京冬奥会的助推之下,越来越多“初体验”的滑雪爱好者纷纷加入,滑雪从主要针对“有钱人”的“小众高端运动项目”,向大众消费市场迁移。根据Mob研究院数据,我国滑雪人群中体验者占比近8成,每年滑雪6次以上的滑雪爱好者仅占比8.7%。

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在这样的发展态势下,我国对入门级滑雪装备产生了巨大的市场需求,具有高性价比、熟悉本土消费者等方面优势的传统国货品牌、新晋国产品牌不断发力,逐渐打破海外高端品牌垄断的局面。

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除了消费者熟知的传统羽绒服品牌波司登、运动品牌李宁等将滑雪服作为今年主推品类,新成立的国潮滑雪装备品牌也在慢慢崭露头角。

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     走出滑雪场,迈向生活化

冰雪行业的发展迈入新阶段,不仅仅体现在供给端品牌的多元化、竞争的加剧化,从消费端来说,最大的革新莫过于场景的改变——从滑雪场走向日常生活。

推动滑雪服的日常化,动因有二,分别从产品端和营销端可见端倪。


  • 产品端


  • 冰雪运动发展初期,为了安全性考虑,滑雪服通常选择饱和度强的颜色,以便于滑雪玩家在野外遇险时被快速发现。随着滑雪运动的发展日渐成熟,雪场管理更为规范,遇险概率大大降低,雪服品牌们在考虑安全性能以外,也就有了更多空间去思考其“时尚性”。

    现如今,滑雪服的颜色款式快速升级,一改以往的臃肿、“土色”,从黑白纯色到个性化印花,花样各异,也更往生活化贴近,成为能够穿上街头的时尚单品。

    从面料和工艺上来说,滑雪服本身的功能性也是被众多消费者在生活场景下选择的原因。为应对冰雪天气,滑雪服具有保暖和防水的双重特性,同时为了更好地在雪场上驰骋,滑雪服也具备延展性和弹性。多重功能让滑雪服比冲锋衣更保暖,比羽绒服更轻便,成为了能在室内外场景随意切换的理想过冬单品。


  • 营销端


  • “雪系穿搭”的出圈,最初离不开国内外时尚icon的助推,蕾哈娜、肯豆、易梦玲、虞书欣等纷纷在社交平台上晒出自己的“雪系穿搭”,“snowcore”(雪系时尚)的概念迅速在社交平台上走红。随着时尚圈红人的影响力扩大,雪服穿搭逐渐被大众熟知,微博、小红书等社交平台上#雪系穿搭##snowcore#等话题收获了千万次的互动量。

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    (图源微博、小红书、抖音)

    公众人物选择雪服作为日常搭配,不仅催生了大众的兴趣,更倒逼了滑雪服品牌设计的时尚化和日常化,也吸引了更多品牌跨界入局。奢侈品品牌作为时尚界的风向标,首先完成了雪系布局,香奈儿、FENDI、巴黎世家等大牌纷纷推出滑雪系列,通过独特设计和品牌影响力赢得市场关注。

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    各国潮新晋品牌也纷纷推出了自己的“日常化”滑雪服。“以前我们针对的消费群体是偏专业的滑雪爱好者,现在日常穿滑雪服的人越来越多,我们在设计上也做了改变,不仅会考虑基本的功能需求,也会考虑时尚需求,添加一些潮流元素。”一位国潮新晋滑雪品牌的设计师告诉我们。在各个国产品牌天猫旗舰店产品的评论区里,“好看”“显瘦”“很酷”都是出现频次十分高的关键词。

    各路红人、媒体平台的助推加上滑雪服本身的产品特性,将滑雪服从雪场推向街头。Z世代的年轻人不仅会穿着雪服上场滑雪,更将它作为街头巷尾潮流穿搭的必备单品。滑雪服的消费场景进一步扩大,市场潜力也正被慢慢发现。

    国潮滑雪服品牌的路道阻且长

    中国冰雪运动的竞争才刚刚拉开帷幕,还有很长的路要走。根据沙利文数据,目前中国滑雪的渗透率仅为1%,远远低于日本、美国等发达国家。在极具潜力的滑雪产业中,国潮滑雪服品牌有更多的机会,同时也面临着更多的挑战。

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    滑雪服不同于其他服装,对面料和工艺有极高的要求。海外专业品牌经过多年的沉淀与研发,在面料技术上更加成熟。

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    目前海外主流滑雪服面料包括GORE-TEX、 eVent、Dermizax等,各大品牌也会自研面料,例如HALTI的DrymaxX。部分国内头部大厂可以通过收购海外品牌的方式购入或引入对应专业面料的各项技术,但对于新锐品牌来说,滑雪服面料的自主研发造价高、风险高,且最终也不一定保证预期效果,因此大多数品牌不愿意在面料升级上做过多的尝试。

    从供应链上来说,有数据显示,中国的贴牌代工支撑了全球超过90%的滑雪装备需求,山东、广东、福建等地都有十分完备的滑雪装备产业链,在滑雪手套、头盔等细分领域占据了全球最多90%的市场份额。

    号称“中国手套名城”的山东嘉祥,截至2023年年底已有手套生产加工及配套企业300多家、加工户1500多户,辅料生产、设备供应等配套企业50多家,滑雪手套的生产已带动约两万人就业,平均增收1000元。

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    海外滑雪装备品牌很多都在中国设有代工厂。Burton早在2018年公司的大部分滑雪板都是在中国制造;已有百年历史的法国滑雪品牌ROSSIGNOL、拥有业界顶级技术的Oakley雪镜,背后同样都有着中国制造的影子。

    近20年滑雪装备的代工经验,让中国的雪具供应链拥有着绝对的优势,但国产品牌的开发却异常艰难,其核心原因就在于滑雪装备相关的专利技术和设计思路等仍掌握在海外品牌手里,同时长久占领装备市场的海外品牌已经深入大众认知,处于初期起步阶段的国产品牌尚未形成可观的影响力。

    其次,运动环境的局限性仍是滑雪服市场面临的一大难题。尽管这一品类已经走向休闲化,但这仍然处于市场教育阶段,发展尚未成熟,更多的消费场景仍集中在滑雪场内。对于只想体验一次滑雪运动的消费者,租赁滑雪装备的性价比要远远高于购买。目前中国的多数滑雪场,租赁一套包括滑雪镜、护具、滑雪服、手套在内的全套装备,价格在几百元左右,而购买一套的价格可能在千元左右。

    对于刚刚起步的中国市场,多数消费者仍为体验者,对价格敏感度较高,对雪具装备的粘性较低,为只体验几次的滑雪运动购置一整套价格不菲的装备,不是多数消费者的选择。

    总结而言,滑雪服的市场潜力巨大,市场爆发未来可期。然而,要想在这个市场中拔得头筹,新晋国产品牌们仍需要在专业性、材质、工艺、设计上发力,针对普通人群以更高的性价比优势吸引消费者的眼光。除此之外,还需要跳脱出原有的产品模式,继续优化产品品类,让滑雪服像冲锋衣、篮球鞋一样,拓宽穿着场景,覆盖更广阔的消费群体。

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