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产品是锅圈的生命线!揭秘万店锅圈背后的产品逻辑

冻品头条冻品头条2023-12-15 14:40 合作伙伴
从跟着别人跑到自己具备前瞻能力,引领消费方向,锅圈在产品的打造上,不断精进,在紧跟消费潮流的同时,不断延伸品类边界,同时也引领着“在家吃饭”赛道的新风向。

2017年,锅圈食汇品牌刚刚创立。

在开出位于郑州福元路的第一家门店之前,锅圈产品团队对于该采购哪些产品感到挠头。后来他们用了一个笨办法——骑着车在郑州街头找热门的火锅店“抄”菜单,这才有了锅圈门店的第一批产品。

7年多之后的今天,锅圈门店已经超过万家,产品SKU超过700个,品类也早已不再局限于火锅。

2023年11月2日,锅圈成功敲响了港交所的上市钟声。但对产品的不断迭代与升级,依然是锅圈最重要的事情,死磕产品已经成为锅圈的一种执念。

锅圈是如何一步步建立起如此庞大的产品家族?如何一次次进行产品迭代?未来又有着什么样的产品规划?

近日,头条君带着这些疑问,来到了锅圈的郑州总部,与锅圈产品专家王英杰进行了一次深入的沟通,希望能从中寻找到答案。

01 “先做深后做宽”,万店锅圈的产品拓展之道

从开始涉足社区餐饮零售业态,到成功穿越爆火、爆冷的行业周期,再到收获“在家吃饭”赛道的阶段性里程碑,锅圈能成功的因素可能有很多,但产品绝对是其中最重要的因素之一。

我们与王英杰的交流地点就在锅圈供应链采购中心,这里是锅圈产品的大本营。下午两点,占地几百平米的开阔办公区已人声鼎沸,不时能听到电话铃声以及语速很快的河南方言,也有穿着锅圈红绿撞色工服的员工拿着食材在走廊快步走过。

“我们的办公区很热闹,有同事跟我说她的手表甚至会提醒周围声音超标(超过80分贝)。但好的产品一定不是一个人闷头做出来的,而是讨论甚至是争论出来的。”在办公室坐定之后,王英杰跟我们说。

忙碌又有激情,这是我们对锅圈产品部门的第一印象。

对于锅圈产品的发展思路,王英杰用了六个字来总结——先做深后做宽,“锅圈一直以来的理念都是如此,在区域拓展上也一样:郑州市不做透不做河南省,河南省不做透不做全国。”

从锅圈口号的变迁中,我们能看到这一理念在产品上的落地。

2017年,锅圈喊出了“在家吃火锅,就找锅圈”的口号,产品也聚焦在火锅食材品类,“锅圈=火锅”的消费心智逐渐形成。四年后,这一口号变成了“在家火锅烧烤,就找锅圈”。而现在,随着锅圈产品的延伸已不断覆盖火锅、烧烤、西餐、一人食在内的八大品类,口号也随之更新为“在家吃饭,就找锅圈”。

2023年9月,锅圈食品董事长杨明超在一场活动中提到,“速烹菜”将成为锅圈在家吃饭的第三场景。

“速烹菜”是个什么概念?

王英杰跟我们解释道:“准确地说,‘速烹菜’跟‘预制菜’还是有些差异的,我们的理念跟常见的预制菜有很大不同。在这方面我们做了深入的思考和调研,也做了不少研发。我们不希望做过多的预处理,而把菜品的口味以及烹饪的乐趣给完全损失掉。这个品类的名字其实也没有最终确定下来,目前来看可能会被命名为锅圈‘家常菜’。”

2023年12月,锅圈的家常菜系列新品(川菜、湘菜等),将率先在华东区域打下样板市场。

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与此同时,锅圈西餐系列新品也在全国稳步推进中。锅圈的西餐系列将以牛排为主打产品,辅以鸡米花、鸡翅等广受欢迎的小吃。牛排的定位是针对家庭儿童餐场景设计的一个大单品,王英杰表示目前团队在脑暴口号,或将以“家有小孩,锅圈牛排”推向市场。

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锅圈的供应链、渠道以及用户会员体系给产品品类快速拓展提供了不小助力。

根据锅圈上市文件中的数据显示,锅圈的门店数量已经突破一万家。这些锅圈门店占据了社区的入口,并拥有了超2000万的注册会员。

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通过供应链体系和数字化系统,即便是位于青藏高原的拉萨门店,也可以在报货第二天就收到货。

目前锅圈的供应链、数字化、渠道、会员体系在不同的产品类别上都可以复用,这是我们效率的来源。王英杰说道。

先进的产品理念,加上基建带来的落地能力,这或许就是锅圈产品可以不断推陈出新并获得成功的基石。

02 “好吃方便还不贵!”锅圈产品的三大“军规”

“‘好吃方便还不贵’是锅圈产品的第一指标,丢了这七个字,锅圈产品的‘根儿’就没了。”

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到底什么是“好吃方便还不贵”?我们用一个多小时把这句看似简单的话掰开揉碎,发现这是锅圈产品背后最底层的逻辑。

0好吃

“你们认为什么是好吃?”当我们抛出这个问题之后,王英杰又把它抛还给了我们,这让我们陷入了沉默。

汝之蜜糖,彼之砒霜,“好吃”是一个非常主观的概念,给它下一个推之四海而皆准的定义几乎不可能。

“其实我们已经把锅圈对‘好吃’的理解做成了横幅,挂在了办公区。总结下来就两个,第一是‘产品的稳定性比味道更重要’,第二是‘底料好,涮啥都好吃’。”王英杰指着挂在锅圈办公区的红色横幅说道。

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可口可乐之父阿萨·坎德勒也曾提到:一种受大众欢迎的饮料,最重要的一件事是稳定品质,保证品质,而不是创新,尤其在口味上,切不可轻易变更。

毕竟消费者复购的动力,源于第一次消费的满意,以及对二次消费的稳定预期。

但“稳定”听起来容易,做起来却很难。

锅圈的食材来自上游的农牧渔业,这些行业本质上仍未完全脱离靠天吃饭的处境。多下点雨,食材的口味就会变淡,光照差些,颜色就不好看。不同的原料来源,原料选择以及验收标准……都会影响食材成品品质。

到了加工环节,同样有很多会造成产品不稳定的因素——工厂的产品配方,加工工艺,设备型号,设备参数……

由此可见,要靠生产环节把不标准的原料变成标准的成品,并不是一件简单的事情。一个小误差,最后都会累积成大的口味差异,所谓失之毫厘谬以千里。

“稳定的口感是怎么来的?首先是稳定的原料来源,先进的原料处理技术,再往后推,还需要稳定的工艺参数,而稳定的工艺参数要依赖稳定的加工环境、设备等等。这些都需要锅圈和工厂去共同研发,找到最可靠的原材料来源、原材料验收标准、配方和生产工艺流程,并彻底固化下来。”在王英杰看来,“每一步都环环相扣,其中一个环节不稳定,都会导致最终产品口感的变化。”

为了稳定原料,锅圈对原料产地和品质做出严格要求。比如锅圈的明星产品番茄火锅汤料,原材料必须是产自新疆乌苏番茄,因为新疆阳光充足,日照时间长达16小时(平均每日),可以很好地避免霜冻的产生。沙质土壤给予天然养分,矿物质天山雪水灌溉……这些都为新疆番茄的口感和风味提供了保障。在藤蔓上自然完熟的番茄,经过机械化采收,在产地就会经过第一道机器色选仪筛选,只要达标的番茄就会第一时间被送达就近加工厂,进入工厂还会经过预处理与人工筛选等环节。原料的稳定与工艺标准的严苛等,都是汤料口感浓郁,酸甜可口的保障要素。

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为了稳定工艺,锅圈要求原料配方比例以及工艺环节必须严格执行。比如锅圈的牛油底料,会用到石柱红辣椒、内黄新一代辣椒等,有的辣椒提辣,有的增香,有的强色,相互比例固定,不能随意更改。

这些产品配方和工艺标准,在合作之初就写进了锅圈和供应商的合作备案里。合作过程中,锅圈会通过自建的化验室,以及第三方检测机构,以送检、飞检等手段,不断地检验产品稳定性。

好吃的第二点是味道,而味道的灵魂则是:底料、汤料、蘸料、撒料、酱料。

“火锅这个产品,全靠底料给菜品增加味道,在食材靠谱的基础上,味道的好坏全靠这一锅汤。当然,烧烤品也一样,对料的要求极高。不夸张地说,‘蘸料’和‘撒料’就是烧烤的灵魂搭子,它们影响着烧烤食材的风味走向。对于锅圈正在做的其他品类,好味道也同样来自于汤料、蘸料、撒料、酱料这些调味料配方。所以做好一锅汤和做好调味料是锅圈研发的核心之一。”

王英杰认为,锅圈对产品味道的苛求,源于创始团队的餐饮基因。锅圈核心团队有二十多年的餐饮行业经验,对于什么是“好味道”,本身就有深刻理解。

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“当然做餐饮是不能拍脑袋想当然,我们对口味的开发也有标准化流程。”王英杰提到。

目前,每一款锅圈产品在落地之前都要历经数轮口味筛选与评估:

第一步,锅圈产品中心的采购、品控、研发、商品等部门,联合对产品进行盲测,其中包括多名资深厨师,他们对产品也有着更专业的理解。

第二步,邀请一些非餐饮/食品从业者品尝新品,他们代表着普通顾客的喜好。

第三步,在多个同类产品中挑选出口味最好的,再确保供应商的各项审核、检测都合格,才能最终纳入锅圈产品体系。

以上仅为关键的几个产研步骤。由此来看,锅圈选品团队每天都在重复着找产品,试吃,再找新产品的过程。这不枯燥吗?

王英杰说:“讲一个我的经历吧。有一次朋友出去吃饭,朋友问,咱们去吃什么?我下意识地说,要不就火锅或者烧烤吧。朋友很无语,说,你们天天做这个,还没吃腻啊?我说我好像也想不到别的,就对火锅烧烤这些有感情,每天吃也吃不够。”

“可能就必须得热爱我们自己做的产品,才能真正做出好产品。”他顿了一下,补充道。

0方便

让消费者5分钟买到,5分钟吃到,这是锅圈所追求的“方便”。

“方便”的达成,一方面来自遍布社区的门店,作为国内少有的万店品牌,门店的密度在很大程度上降低了消费者的购物时间成本;另一方面来自标准化的产品解决方案:食材工厂将食材预处理,门店提供菜谱,消费者可以免去洗、切、配、调的繁琐过程。

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而更重要的一点,则来自对消费者痛点的洞察,以及对产品细节的不断优化。

为了让我们更深刻地理解这一点,王英杰从工位拿来了麻酱样品。

“这都是麻酱,看得出来哪个是新的,哪个是旧的么?这两款,是很典型的基于用户食用便利和口味升级需求,做的产品迭代。一个人吃火锅,麻酱吃不完,放在一边又容易撒。我们就在包装上做了创新,加了个密封盖,就把这个问题解决了,它还不易走味,好存放。拿出来吃的时候,也省去了兑水、搅拌、和匀的步骤,这个挤出来就能吃。”

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说完,他又拿出了一款蘸酱。

“其实在家吃火锅最麻烦的是吃完了以后刷锅洗碗,所以我们又开发了另外一款带碗包装的蘸料,好存放,也免去洗碗的麻烦。”

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当然,并不是每次对细节的优化都可以成功。正如王英杰所提到的,消费者在家吃火锅,最麻烦的就是吃完了洗锅洗碗。曾经锅圈的产品部门提出了“一次性锅具”的想法,吃完火锅也不用愁洗锅,甚至已经做出了原型产品。

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“后来发现这个锅使用50分钟以上火力就不够了,但很多消费者在家吃火锅要超过50分钟,这个产品就只能再进行研发了。”王英杰很遗憾地说道。

这种代入到用户视角,并将“方便”作为重要标准的研发观念贯穿了锅圈的产品开发流程。

如果产品不能满足消费者“方便”的需求,锅圈宁可砍掉。

之前锅圈曾经上架过一款烤鱼,原材料是开背腌制的罗非鱼。消费者买回家需要先解冻,然后烤或煎,整个过程对厨艺是不小的考验。

“消费者根本做不成,我们就把这款产品全部下架淘汰掉了。”

经过迭代升级之后,锅圈推出了新的烤鱼产品,一款产品包含3个包——经过处理和提前烤制的熟整鱼、一个烤鱼调料包和一个高汤包。考虑到家庭通常没有适合制作烤鱼的厨具,产品还附带了一个不锈钢托盘。产品解冻后放入托盘,再加入青花椒调味料(包)和汤汁调味料(包),都不用加水,明火加热至沸腾就可以吃,再涮点金针菇、豆腐等配菜,一顿两个人的饭就能轻松搞定。

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烤鱼

迭代升级款

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“新的烤鱼产品现在已经成了爆品。这两个产品不同的市场反馈,也是我们拿来自我鞭策的案例。只有代入到消费者视角,才能开发出他们想要的产品。”王英杰说道。

0还不贵

一条经烤制处理后净重一斤多的鱼,两包口味堪比到店餐饮的料包,再加上一个不锈钢烤盘,这样的一个产品组合,零售价是多少?

“只需要39块。这其实是你去餐饮店吃一餐烤鱼1/3的价格。”王英杰告诉我们答案之后,脸上显露出了一丝得意。

这样的价格确实堪称品类杀手。

同样的产品摆在那里,消费者为什么选择锅圈?就是因为同时做到了好吃方便还不贵。

这种既要又要还要标准,对产品开发是很大的挑战,但锅圈确实做到了。

之所以能实现这一点,锅圈在商业模式上的独到之处功不可没。比如只跟工厂合作其最核心品类的“单品单厂”模式,带来了稳定的产品供应和采购端的规模效应;比如先进的数字化能力和成熟的冷链物流体系,带来了高流转,降低了库存成本。

如果我们将目光聚焦在产品层面,会发现产品理念也为产品的“不贵”作出了巨大贡献。

提品效, 是锅圈产品经营的头等大事。

什么是品效?“品效有好几个指标,但简单来说就是一款新产品,在一定时间内能创造多少价值。”王英杰解释道。

而如果再向上游倒推,影响品效的最重要因素是选品。

每一个产品开发的背后,都是“牵一发而动全身”的事情,涉及采购、品控、研发等诸多环节。如果一个产品上市后市场反馈不理想,整个系统都会跟着白忙活,供应链空转会造成极大的浪费。

“我的领导经常强调,你在开发一个产品之前一定要问自己几个问题:这个产品你做出来自己愿不愿意买,愿不愿意给自己孩子吃?吃过一回你妈妈愿不愿意复购?如果你自己都不愿意买,不愿意吃,不愿意复购,那就不要上。”王英杰说。

所以每个产品是否要上,都要基于充分的市场洞察和消费者洞察。

王英杰给我们举了一个例子:“我们最近在升级东北的烧烤产品,思路就是把过去锅圈做过的烧烤标品全忘掉,根据东北的需求开发。东北消费者对烧烤食材的口感要求很高,比如说他们喜欢吃筋皮子这种比较筋道、有嚼劲的食材。像这种产品,我们会跟当地的供应商联合开发,所谓‘欲知地头事,须问方内人’,当地人还是更了解当地的口味需求。”

一款产品是市场需要的,是消费者接受的,有足够的市场容量,当所有这些因素都具备了,那才是一款真正值得做的产品,整个供应链的效率也才会高。

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第二是为上游工厂赋能。

“如果一个供应商经营有困难或关停,就需要重新找供应商。这意味着之前所有的采购流程要重新来一遍,会极大拉低整体效率。”王英杰叹了口气,这是他们最不愿意看到的情况。

该怎么解决这个问题呢?锅圈尝试发挥自己作为平台的优势,联合优秀供应商以及外部的三方资源为其他工厂赋能,让体系内的企业共同成长。

这种解决方法,无疑是锅圈企业价值(低调、务实、下沉、谦卑、利他)中“利他”二字最为具象的体现。

“工厂不会?没问题。只要你愿意学,我们愿意教。我们不会的,就请优秀供应商或者花钱请第三方的专家来培训。我们会去收集供应商的需求,结合在对其管理过程中发现的问题,做针对性的培训。比如很多工厂都希望完善质量控制体系,我们就找在质量控制上做得特别好的供应商/机构,给大家讲一堂课,让这种好的经验,在其他供应商身上得到复制。上完课还没完,为了保证大家真的学到东西,我们会像学校老师一样,每次培训完都安排考试。”王英杰解释道,“锅圈在这方面从不吝啬,这是花小钱省大钱。”

利他就是利己。正因如此,锅圈的供应商极少流失,一直保持稳定的合作关系,供应商稳定了产品才会稳定,也才能实现最高的效率。

迎合市场需求的食材,配合上“好吃方便还不贵”,让消费者更愿意复购,高复购推动了单品单厂模式下的规模效应,规模效应配合上数字化能力,让产品的成本进一步下降,品质进一步提升,让“好吃方便还不贵”的标准进一步夯实。

“这是锅圈在产品上的增长飞轮,缺一个,飞轮也转不起来。”王英杰说。

03 “从追着市场跑到引领消费风向”,锅圈的产品之变

“好吃方便还不贵”,这条铁一样的产品军规,也像一根定海神针,围绕着它,锅圈筑起了坚固的产品大厦。

但大厦不是一日建成的,锅圈的产品体系也是在一点一滴中打磨出来的。

锅圈刚创建的时候,第一批产品是怎么来的?

“其实是很笨的办法。”王英杰告诉头条君,就是创始团队在点评上找知名的火锅店,然后骑着电动车去火锅店里探店“抄”菜单,“如果不做食品从业者,说不定他们能成最早的探店网红。”

“抄”回来的菜单会放在一起交叉印证,如果各家店都卖同一个产品,那就采购上架。

“后来选了60款产品,对于一家火锅店来说这完全够了,但放在店里的冷柜里,却只填满了三分之一的空间。没办法,只能再继续跑继续选。”王英杰无奈地笑了笑。

“先有再优”,是一个企业产品体系从起步到成长再到走向优秀的必经之路。在不断的摸索中,锅圈建立起了自己的选品逻辑,同时也具备了消费洞察的能力。

如今,锅圈的选品已经从跟随市场,转变为引领风向。

对此,王英杰表示:“锅圈的优势就是自己平台的身份。我们在下游有上万家店,有了数字化工具之后,门店的销售情况,消费者的反馈,我们都会实时收到。在上游,我们有许多行业知名的供应商,他们自己也有其他渠道可以收集消费趋势变化。我们会把这些上下游的信息和数据整合,做出分析,预判消费趋势的变化。之后再和供应链厂商以及高校等第三方机构进行联合开发,做出让消费者满意的新品。”

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从大的趋势来看,锅圈发现消费者吃东西越来越讲究了,不单是要吃好、吃饱,追求食品安全,更注重营养健康。随着网络信息的丰富,以及越来越多食品行业科普的出现,消费者的专业性也在提升。以前消费者选商品顶多看个生产日期,现在还要看配料表、营养标签,关注产品是不是高蛋白、低脂、低卡,够不够健康。

蝉妈妈智库的一份数据显示,2016—2022年,我国功能食品市场规模从1370亿元增长至2079亿元,年均复合增长率7.2%。人们在食品饮料的消费中,对健康的关注和需求不断提升。

“健康当道”,同样也是艾瑞投资研究院预测的食品行业三大趋势之一。据其预测,中国营养健康消费品市场2020-2025E复合增长率最高,将达到9%,高于全球/亚洲(6%/7%),超87%的受访者更愿意购买健康食品。

而锅圈也敏锐洞察到了这一消费者需求的变化,并早已在产品上付诸行动。

两个月前上市的有机笋,就是代表。据王英杰介绍,“有机”认证,对笋的产地、生长环境、口感、出品率和部位都有具体的要求,上市之后也深受消费者欢迎。

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锅圈笋产品

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“我们的第一代笋产品是纯野生笋,这一代是有机笋,两个产品卖点不同。新一代产品进一步提升了便利性,做了预切片处理,消费者回家冲一下水就可以直接用来炒菜。”

近日,锅圈供应商们都接到了一封特别的邀请函,锅圈邀请他们共同参与“营养健康产品”计划,这也是锅圈未来对产品更长远的规划。

“营养健康产品”,不仅仅是给供应商提出的单方面要求,也是锅圈对自身的要求,要联合供应商一起,共同打造这方面的产品。

比如一家生产海带苗的供应商,锅圈在上游溯源时,发现其产品早已荣获国家地理标志认证,且在2022年获得了中国有机产品认证,就主动与其联系,在11月,联合外部质检机构,在产品包装与卖点沟通上向绿色与健康升级。

“有机、地理标志、富硒、高蛋白、低脂肪、低GI、低嘌呤等,都是符合‘健康’大趋势的卖点。锅圈会通过工艺的调整,配方的优化,往这个方向努力。”王英杰表示。

从跟着别人跑到自己具备前瞻能力,引领消费方向,锅圈在产品的打造上,不断精进,在紧跟消费潮流的同时,不断延伸品类边界,同时也引领着“在家吃饭”赛道的新风向。

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