国潮起·万物生——2023科技国潮产业大会

金鼎资本刘扬:站在医疗角度讲好消费故事

观潮新消费刘扬2023-12-04 10:44 人物
没有量就没有品牌,没有复购就没有品牌,没有差异化的好产品也没有品牌。

2023年11月29日-12月1日,“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在杭州良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导,杭州市余杭区人民政府主办,杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办,盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会《科技引擎,健康消费源动力》专场论坛上,金鼎资本创始合伙人刘扬发表了《2023大健康产业的投资新机会》主题演讲,他表示:“没有量就没有品牌,没有复购就没有品牌,没有差异化的好产品也没有品牌。坚持长期主义,用医疗思维重塑消费市场。”

以下为演讲实录,经观潮新消费(ID:TideSight)编辑整理有删减

大家好,非常荣幸有这样一个机会,作为投资方的代表和大家分享。

了解金鼎的都知道,我们投了不少新消费领域的企业。当然有成功的、有失败的,但总体来说还是出现了十亿级品牌,从以前的一个月几百万到现在达到了十亿级。最近几年,我们从消费进入了医疗行业,2021年我们开始做医疗行业的投资。原因很简单——消费太卷了。17年、18年可以几千万的估值一倍的PS投到王小卤这样的企业,现在行业越来越卷,这样的机会越来越少。于是,我们开始思考其他行业,并且毅然决然进军了医疗。

过去几年,我们也伴随了一些明星企业的成长,比如王小卤、莫小仙、永璞、参半等。我们的投资逻辑一直是基于人群寻找机会,因为我们认为这是底层的规律。当年我们看好消费年轻化以及国潮的兴起,后来我们投资宠物,也是因为看到出生率下降、养宠人群增多。至于进入大健康产业,就我本人的感受而言,我本身是80后,现在头发也变白了,健康以及抗衰老是我们这批人群的刚需需求,它不像年轻人一样追求好吃、好玩、可以过度消耗身体,对健康的需求是非常大的。于是我们也从消费慢慢渗透到医疗领域。

在我们投资的一批医疗行业的公司当中,有非常严肃的医疗器械和产品,包括眼科药、内窥镜等,也有大健康食品,比如玛士撒拉、佰倍优等医学创业企业,此外还有一些医美公司。从消费进入医疗,走进一个新的行业,我们确实也走了一些弯路。进入医疗之后,我们发现这个行业也非常卷,但我们的优势在于,用消费的视角看医疗,看到了消费和医疗跨界的优势、融合的优势,于是我们看到了消费医疗这一赛道。

过去消费品的行业非常大,可以随随便便找到千亿级,甚至万亿级的赛道,但是消费行业卷得不行,卷完产品又卷营销。反观医疗行业,医疗没有那么大的空间,百亿已经是医疗行业里可以数得上的大赛道了。但是医疗行业拥有更高的壁垒,这个壁垒带来了更高的市场份额、更高的毛利和净利。举个例子,爱美客的净利已经超过了茅台。茅台已经是消费品领域毛利和净利都第一梯队NO.1的企业了,但是医疗行业这样毛利和净利的企业非常多,其根本原因就在于它有高壁垒。把这两个结合在一起,在消费医疗领域里,我们就可以看到既有高利润又有高空间的赛道出现。

消费医疗领域有几个非常典型的高利润、高空间的企业案例:巨子生物、华熙生物和爱美客。巨子生物做胶原蛋白;华熙生物从玻尿酸原料做到玻尿酸添加剂,再到现在做化妆品合成生物;爱美客做玻尿酸、嗨体和医美的产品。我们发现这些公司都有一个通性,就是把医疗产品注入了消费领域当中。

医疗也面对集采、降价的竞争加剧的环境,医保负担太重了,它们也需要找到不需要医保支付、个人消费意愿就可以满足的场景,消费医疗就满足了这样的场景需求。所以,我们就聚焦在这个赛道里找到了差异化。

在消费赛道都有一个口号,“谁得到了女人的心就掌握了消费权”。消费的主力是女性,在医疗赛道里可以看到女性有大量未被满足的需求。根据数据显示,国内每年妇科诊疗人次是5亿-7亿,这里面绝大部分的需求并没有得到满足。如果我们站在一个医疗视角来看,医疗+消费是一个巨大的蓝海。

在医疗里,做好选品都有一个通性,就是一定要顺人性。消费品好吃、上瘾是好的赛道,像咖啡、火锅以及我们投的鸡爪都是这样的好赛道,因为它们都是容易上瘾的。但是,消费医疗呢?今天我们看到了很多人都在用医学临床的思维重塑一些产品,但是站在需求角度上讲,很多产品不能被买单,其根本原因就在于那可能是一个逆人性的产品。

有个品牌主营是代餐产品。代餐这个概念现在在市场上占有率大幅度下降,没有一家公司可以做到两三亿的规模,底层就是因为这个产品不好吃、逆人性,没有复购。所以真正的好产品不仅有疗效,还要有复购。

今年有一款产品“司美格鲁肽”,是一款减肥的产品。我们知道减肥是很好的赛道,但是没有超过百亿的公司,都是短暂地靠营销能够赚一笔快钱的公司。但是司美格鲁肽这款原来用在糖尿病病人身上的药品,在发现新的消费场景以后,遇到了一家黑科技的公司。

诺和诺德是1923年成立的纯药品的公司。这家公司非常神奇,将近百年时间里只研究糖尿病这个领域治疗的药,从胰岛素到治疗二型糖尿病的药品。这几年,它基于GLP-1的靶点,在司美格鲁肽上创造了一个销售奇迹。今年上半年,诺和诺德的司美格鲁肽卖出了60亿美金。我要再加上一个定语,它是只能卖60亿美金,因为产能供应不足。

所以,在同样一个卷消费的赛道,我们到底应该卷什么?太多人告诉我们要卷营销、卷投放,但是我们认为,现在应该是卷科技、卷技术的时代了。营销已经卷不动了。大家的营销费用、毛利、净利都受到了巨大的影响。我们能不能换一种思维?我们能不能用医疗的思维发现一些真正可以改变产品的好机会、改变赛道的好机会。

回顾一下我们投资比较成功的案例王小卤,它的营销很成功、渠道也做得很好,但是这家公司真正区别于其他公司的底层是什么?还是它的产品力,还是王小卤的产品足够好吃,这是到今天消费者都没有变的答案。大家都知道这个公式——产品力、渠道力、品牌力。但是,何来品牌力?没有量就没有品牌,没有复购就没有品牌,没有差异化的好产品也没有品牌。所以,我认为今天不管是大健康还是消费行业,真正开始卷的不是营销,而是应该卷科技。我们作为一家投资公司,已经大胆迈入了医疗思维,从医疗范围看哪些赛道可以重新做一次。

在座的企业尤其是比较大的企业,大家有现金,有实力,可以花更大的耐心,从产品的角度看看有没有机会重做一次。医疗公司已经跨界,进入消费领域变革医疗场景。那么,消费企业有没有充足的耐心做这件事,这才是作为投资机构未来关心的事情。

所以,我们为什么投玛士撒拉?因为它们从12年就开始关注医学营养。不管是减重的产品、降糖的产品还是特医的食品,站在快消品角度上,它的速度很慢。但是站在医疗领域看,它已经很快了,可能还需要更多的研发投入。所以,现在我们的消费品公司要反着看这个公式,应该反过来重新思考怎么做产品,怎么更有耐心地坚持长期主义。

对医疗领域的公司,我会讲这样一句话,因为金鼎投了很多消费品的企业,我可以帮助你们建立消费思维、营销思维和品牌思维,我可以讲很多的故事。但是,在消费领域里,我可以帮助大家从医疗的角度讲一讲有没有可能看好的消费赛道的新机会,这才是卷的思路。我的演讲就到这里,谢谢大家!

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