新潮传媒张继学：越是动荡的周期，越要相信品牌的力量

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在杭州良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办，盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会上，新潮传媒集团创始人、董事长张继学发表了主题演讲《数字化时代，品牌如何在存量竞争中破局》，他表示：“一个国潮品牌真正的成功，不仅要广告打得好，品牌做得好，还要产品力、渠道力、组织力和战略力多方共赢，才会成功。”

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

大家下午好，我们先来看一组数据。

这是TOP100的上市公司和普通上市公司市值过去十年的变化。在开始两三年它们差距不大，但是拉长到十年，两个指数大概差3.5倍。有品牌的企业进入渠道容易、提价容易、穿越经济周期也更容易。

再来看一个数据，这是美国上市公司60年来死亡的比例。在1950年以来美国公开上市的28853家企业中，截止2009年，共有22469家公司已经消亡，死亡率77.9%。

摩尔定律让现在的企业家越来越焦虑。科技对产品的迭代速度越来越快，上市公司的寿命也从50年缩短到20年。但是新技术带来了很多新流量，凡是有新流量出现的地方，就会诞生新品牌。以前我们的电视是新流量，茅台、五粮液、蒙牛和伊利是那个时代诞生的；互联网兴起后，淘宝以及电商的新流量为我们带来了淘系品牌，包括韩都衣舍、三只松鼠等；抖音以及直播电商的兴起则承载了完美日记、花西子等一批“抖”品牌。梯媒等新渠道的出现也扶起了包括铂爵旅拍、瓜子二手车在内的新渠道品牌。总而言之，我们发现，只要有新流量，或者新渠道诞生的地方，就容易成长新品牌。

近几年中国新品牌出现速度成倍增长，但另一个数据说99%的新品牌诞生活不过五年。所以一个企业真正成功，或者一个国潮品牌真正成功，它不仅是广告打得好，品牌做的好，要产品力、渠道力、组织力和战略力都要成功。我们发现跑得非常快的品牌，很快它就消失了，事实也确实证明，超速发展的企业95%都死了，留下的5%都会补课，有些需要补产品力的课，有些需要补渠道力的课，有些需要补品牌力的课，有的需要补组织力的课。

新潮在企业品牌的打造上，是作为助推器出现的。以鸭鸭为例。鸭鸭是传统的国潮品牌，中间沉寂了一段时间，但最近几年营收又过百亿了。鸭鸭顺应市场变化，把渠道调整到了线上，咨询公司重新梳理了脉络之后，做了优秀的广告片，找了王一博做了代言，今年营收又会有一个巨大的飞跃。

以鸭鸭为代表的这一批国潮企业都有一个共同的特点，那就是—线上和线下的结合。有人说品牌怎么投广告才好？有流量型的打法，有品牌的打法，但我们先要知道什么叫好广告。

记得住，还能卖货，是投放广告的底层逻辑。

投流量广告能卖货，但是算法的逻辑和同行的内卷，会让流量越买越贵，流量的价格会慢慢卡住脖子，获客成本也变高，所以流量肯定不是完美的广告。那投品牌广告呢？品牌广告的确能影响用户心智，形成购买的能力，但是品牌广告对卖货有没有效果，不好考评。所以正确的投放广告是“品牌广告+流量广告”的协同。

品牌广告是企业最大的免费流量池。通过流量广告来保KPI，保卖货，是赚今年的钱；再通过品牌广告深入影响用户心智，是赚明年的钱。总体获客成本是会越来越低。很多企业的老板把流量广告和品牌广告都交给了营销部门管理，这实际上是不对的，因为营销部门拿到这个预算之后，一定会都投流量广告，而品牌广告，只有老板去投，才有可能下得了决心。这就是网红品牌生命周期短的原因。互联网广告是流量型的打法，算法是容易学会的，因为品牌会把成功案例的过程包装出来，然后到处培训，整个行业都知道这个打法之后，就卷起来了，人算不如天算，天算不如平台算，平台加上行业内卷，就挣不到钱了。今天在抖音上能挣到钱的企业越来越难，就是这个逻辑。

对于网红企业而言，只有做出品牌，包装成本才会更高，生命周期才会更长。事实证明，今天电梯广告是成就品牌的第一媒体，罗列出十大知名广告语，九个是电梯广告打出来的。

近几年新潮和分众传媒投了80多亿，把2017年之前的22万的电梯屏总数提到了今天的148万块。电梯广告格局已经变了，智能屏数量遥遥领先，老二是电梯海报，老三是LCD。梯媒广告是重复多次的品牌效应植入，让一个人一天能看到100遍；互联网的广告逻辑则是让100个人看到一遍。事实证明，中心化的媒体更容易成就品牌。

目前在全国有120万个智能屏，其中写字楼26万个，社区100万个，远远超过LCD的覆盖率：LCD在全国37万个，其中写字楼只有12万个，在住宅楼只有25万个。客户的选择也比传统的LCD高了大约3.3倍，智能屏的流量红利也凸显，像近两年打出来的鸭鸭羽绒服、黄天鹅鸡蛋、大卫拖把等案例大多是智能屏推动的。

我们发现最近一两年打出来的这种全国知名的品牌越来越多选择了智能屏，而新潮则是想把线下的广告从手工时代升级到数字时代，从语文题升级到数学题。目前，新潮共有99项发明专利，110个软件著作权，技术的加持为的就是想把以前投放广告的方法升级，客户画像、小区的精度纬度等数据进行收集分析，再将用户画像和小区画像进行匹配，然后把性价比最高的媒体挑出来，最后完成投放。在这个过程中，数字化起到关键的作用。

我们现在数字化整理了4.5万个小区，这些小区里的住户数量、男女比例、消费能力、购买品类，我们都进行了数据收集和整理，并和客户的标签进行了匹配。

现在，新潮每天覆盖约1.8亿中产家庭用户，全国TOP100客户，我们服务了78个。新潮的使命是在未来十年，助力100个国潮品牌营收或市值过百亿。谢谢！