报告|万字解读万亿国潮美食新机遇(附报告下载)

观潮新消费观潮新消费2023-05-09 09:02 研究报告
作为国内首家国潮产业新媒体,观潮新消费以始终专注的“国潮”研究为切口,提出对今天国潮美食行业整体情况的总结、剖析和展望。

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来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

中国的食品饮料市场是一个万亿规模的大市场,是大众消费领域中规模最大的赛道之一,也是近年来消费领域中最受资本市场关注的赛道。

庞大的领域规模虽然导致每个细分赛道中的竞争激烈且分散,但因为整体市场天花板足够高,因而任何一个利基市场都存在巨大的发展潜力。

在如今的新消费环境之下,美食企业如果能抓住人群、产品、渠道、资本、营销、IP中的任何一个变量,并结合传统文化、国潮科技、地方特色等国潮元素做创新,就都有可能以一种前所未有的新姿态,重塑或创造一片美食细分领域的新天地。

基于此,作为国内首家国潮产业新媒体,观潮新消费(ID:TideSight)以始终专注的“国潮”研究为切口,提出对今天国潮美食行业整体情况的总结、剖析和展望。具体包括——

定义国潮美食

国潮美食新消费产业区域图谱

国潮美食产业痛点洞察

国潮美食新消费核心发展趋势

关于这些核心问题的详细内容,观潮新消费在消费品工业“三品”战略峰会的主题活动之一“潮味主张,自在成渝”国潮美食新消费大会上,通过发布《2023国潮美食新消费产业洞察报告》作出论述。以期以“国潮+美食+产业”的综合视角,给中国食品饮料的产业研究提供新的灵感。

01 定义国潮美食

观潮新消费认为,“国潮美食”顾名思义,是最能代表中国特色的美食品类,即以中国美食文化为土壤,厚植现代食品科技创新之根基,引领当代食品趋势,发现并塑造当今中国潮流美味的美食品类。

与此同时,我们也为国潮美食总结了四个关键词——新、奇、特、鲜。

“新”指的是创新性,或是产品本身具有新技术、新成分、新形态,亦或是品类品牌致力于面向新人群、新需求、新场景;

“奇”体现的是潮流性,也就是食品饮料品牌要以迎合甚至超越市场认知的姿态,同今天的消费者建立链接;

“特”指的是差异化,比如特色的风味、包装、渠道和供应链,打造食饮品牌辨识度;

“鲜”是指符合健康化趋势。在健康中国的蓝图之下,新鲜、短保、冷链、健康必将成为国潮食品的发展内核。

为了对“国潮美食”有更直观、具体的概念,观潮新消费提出属于“国潮美食”的五大特征——

第一是中国特色,即体现中华美食文化精华的区域特色美食;

第二是中国原创,即中国特有的美食品类,原叶茶、火锅、药食同源等都是个中代表;

第三是中国技术,这里特指我国在食品工业、食品科技领域作出的独创性成果,比如体现特色食品工艺的翻毛月饼、茶萃取、白酒酿造;以及科技创新品类,比如合成玻尿酸、类人蛋白食品等;

第四是中国文化,此处最有代表性的就是中国时令美食,这是华夏民族独有的集体记忆,也是属于全人类的非物质文化遗产;

第五是本土化创新。如果说以上四个特征体现出“人无我有”的独创性,那么第五个特征则体现出“人有我优”的创变性,即一些美食“舶来品”可以通过自身创新,在与中国本土消费市场做结合的过程中焕发新的生机。比如浓缩咖啡液、新型方便食品、蛋白棒等品类已在中国消费市场中备受欢迎,体现出“国潮美食”兼收并蓄的文化品格。

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值得一提的是,以上五个特征并非泾渭分明,而是彼此交叉、融合。在这些特性里,中国独有的传统文化和前沿科技,始终是贯穿其中的主线;而文化、科技两大关键词,也恰是观潮新消费对“国潮”二字内在驱动力的解读。

02 国潮美食新消费产业区域图谱

今天,美食产业化、产业集群化已经成为不可逆的发展趋势。在美食产业化的进程当中,政策、资本、企业、科技、人才和地方禀赋等推动因素的作用缺一不可。各要素之间的有机融合,释放出今天国潮美食产业的发展合力。

基于中国美食产业化的趋势,观潮新消费优先选择已经形成产业规模或具备产业化发展潜力的九大美食赛道,进行“国潮美?新消费产业区域图谱”的梳理和绘制——

白酒赛道——根据对产量数据的整理,白酒主要集中于广东、四川、浙江、湖北、福建五省六大产区,其中四川独得两席。

从企业注册数量来看,四川的白酒企业遥遥领先。且在A股上市的白酒企业中,川酒企业的数量也位列第一梯队,符合市场对川酒多名酒的认知。

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软饮赛道——软饮五大产区与白酒的省区分布一致,其中广东省独占鳌头,在产量、注册企业、品牌数量上呈现断层式领先。

不止如此,广东佛山还诞生了“中国饮料之都”,国内外知名的饮料品牌几乎都聚集于此。

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啤酒和方便速食两大赛道具有类比性——两者都是“舶来品”在中国实现规模化、体系化发展,并形成产业集中度的赛道。

其中,啤酒以山东、广东、浙江、四川、河南为主产区,市占率前五的啤酒企业——华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯占据90%的市场份额。

值得一提的是,纵然在啤酒龙头企业霸占市场的竞争格局下,各地也依然保有地区专属的啤酒品牌,并在国潮崛起的浪潮下凭借区域人文根基展现出越来越多的存在感。

方便食品的三大产区分别是河南、湖南和湖北,其中河南作为“中国粮仓”,是中国方便食品的产能主力。从品牌企业的注册数来看,河南仍位列第一梯队;但同为农业大省,且经济水平和消费市场更具优势的山东,在企业评价维度上略胜一筹。

预制菜赛道——预制菜是近年来食品领域里最热门的细分赛道之一,经过多年发展,预制菜得益于连锁化率大幅增加等行业红利,在B端餐饮企业中的应用规模不断增长;此外,伴随社会人群结构和生活习惯变迁导致的消费需求变革,逐渐进行产品技术和商业模式创新的预制菜品牌,也从B端餐饮企业向C端迁移。

如今,已经初步完成市场教育的预制菜正在成为一个万亿规模的大赛道。在国家政策的助推之下,全国各地都在争做预制菜之都,其中,在资源、产业和市场方面具备优势的重庆、山东、广东、福建,在预制菜产业集群的建设上走在全国前列。

截至目前,以上地区已经开始积极订立预制菜标准,从根本上给产业发展奠定基础。

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调味品赛道——调味品在食品工业的应用非常广泛,这决定了调味品具备强大的产业链接能力,任何一个美食细分领域的爆发(如预制菜)都可以带动调味品市场的增长。

从产区来看,调味品呈现出“诸侯割据”的区域分布特征,这也体现出全国各地截然不同的口味偏好。从产业集群建设来看,山东(乐陵杨安)、江苏(兴化)的调味品专项园区建设相对成熟;

从企业数量来看,广东和四川两地的调味品名企(尤其是酱油企业)较多。

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肉类食品赛道——肉类当中,猪、鸡、牛、羊是国人日常肉食消费中的“大宗”。直观来看,不同的禽畜种受到养殖条件的限制,分布区域各有侧重,比如牛羊主要分布于西北牧区。但从肉类的综合产能情况来看,山东是无可争议的肉制品大省。

从企业数量来说,各省都有自己的知名肉企,其中,河北、广东、山东、河南位居全国前四。其中,综合实力优秀且极具区位优势的河北省,拥有全国最多的肉食企业。

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乳制品赛道——乳制品的范畴非常广,包含液态奶、酸奶、奶酪、冰淇淋等。观潮新消费以其中占比最大,且多作为其他乳制品加工原材料的“液态奶”作为研究基础。

从市场份额来看,我国两大乳企伊利、蒙牛占据整个乳制品的近半壁江山。从产区来看,两大乳企所在的内蒙古和相邻的河北省承载了大部分的乳制品产能。

在颠覆性的技术和市场变革出现之前,“两强”的竞争格局或许很难被颠覆;但这也意味着属于乳制品细分领域的创新机会,更有可能诞生于地方乳企当中。

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地方小吃赛道——地方小吃过去一段时间大多从属于格局分散的餐饮领域,产业化程度有限。

近年来,一方面餐饮连锁化进程加速,更容易做标准化的地方小吃迎来规模化发展机遇;另一方面,预制菜、方便速食等领域产业化进程加速,地方小吃通过与其进行结合,从而具备了形成独立产业的条件。

在以上红利的综合作用下,柳州螺蛳粉,沙县小吃,兰州拉面,重庆酸辣粉、小面,正在成为近年来地方小吃产业化发展的新势力。

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03 国潮美食产业痛点观察

国潮美食产业化进程方兴未艾,在快速发展的过程中也有很多问题亟待被关注和解决。因此,观潮新消费结合案例和热点话题,并通过和发达国家美食产业的发展水平做比较,提出对国潮美食产业的八项痛点观察——

痛点一,食品安全标准及落地待完善。

提美食行业必提“食安”。近两年“3·15”的案例曝光至今让市场记忆犹新。“食安”问题老生常谈但屡禁不止,由此衍生出市场对食品行业标准问题的深入省察,我们也就此提出两个基本看法:

第一,标准具备天然的滞后性,标准的订立跟不上行业创新发展的速度,由此导致部分企业利用标准和创新之间的“时间差”作恶。

第二,即便是有明确标准的领域,亦存在执法不严、监管困难、企业违法成本过低的问题。加之食品安全需要风险前置,执行中的漏洞将导致行业始终无法步入正向循环。

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痛点二,部分国潮美食品牌流量依赖重,网红难长红。

今天无论新老品牌都或多或少存在“流量依赖症”。

数据显示,A股上市的食品饮料公司中,不少品牌的销售费用已经突破行业均值,有的甚至达到均值的两倍。且高昂的营销投入却并没有帮助企业形成可观的复购,有些还因卷入“价格战”而削弱了自身品牌力,让本就越来越喜新厌旧的消费者愈发失去对品牌的忠诚。

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痛点三,研发投入与技术壁垒低,盲目跟风陷入产品同质化竞争。

数据显示,今天A股食饮上市公司的研发占比正在逐步下降。此外,行业公司的研发投入趋于分化,即大公司相对关注研发,而规模越小的公司研发投入越少。

毋庸置疑,研发投入不足意味着产品和供应链没有壁垒,抄袭和“假手于人”的经营方式无疑于单纯贩卖信息差,而这种模式在信息透明度愈发提升的今天变得不可持续。

提及研发比例,不同赛道的基础和要求不同,没有统一的数字标准可供依循。更合理的做法是不拘泥于具体数字,而是评估研发的投入方向是否有利于帮助企业加深产业护城河,以及是否能为未来的市场和产业发展趋势做准备。

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痛点四,国潮食饮企业出海困境多,供应链难迁移。

出海对企业经营来说本质是开拓增量。企业出海面对的问题非常庞杂,诸如跨国衍生的标准问题、组织管理问题、文化习惯的藩篱等等。

今天很多食品饮料企业在海外设有门店,但是数量和收益不佳,根本原因在于支撑品牌出海的供应链没有搭建完全。

以蜜雪冰城为例,品牌在国内拥有超过两万家门店,并已经建立了相对成熟的供应链,但品牌在国内的供应能力并没有延伸到海外市场,导致品牌在海外的运营很难达到国内水平。

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痛点五,国内食品饮料企业还未真正诞生全球巨头。

除去上述供应链问题,中国品牌在全球化的过程中还面临诸多困境。

第一,资本环境差异。发达国家的资本市场普遍发育更完善,拥有成熟的大型兼并收购运作经验,但目前中国资本市场的产业资本运作整体处于初级阶段,跨境并购的经验不足,并购之后的整合问题突出,成功案例有限;

第二,发展阶段差异。国外成熟品牌的运营时间基本都在40年以上,而中国现代商业发展历程至今不过只有40年出头的时间。且从社会财富积累来看,人均GDP超过一万美元被认为是消费迭代的标志性指标,消费者的可支配财富决定了消费市场的上线。但中国在2019年才达到这一指标,我们也因此判断此时才迎来国潮崛起的起点;

第三,全球供应链话语权弱。除去国内供应链能力未能迁移至海外,食饮行业上游的农产品供应链“卡脖子”问题也同样突出。今天中国农业产业的标准化程度有限,部分涉及原材料的核心技术掌握在其他国家手中,以此给下游品牌突破规模瓶颈造成障碍;

第四,品类分布不健康。同比国内和海外食品饮料市值前十的公司可以发现,一方面,中国食饮企业的市值规模和海外同业差距明显;另一方面,中国市值前十的食饮企业中大部分是酒、饮,其他品类的发展受限。

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痛点六,成本受原材料价格波动影响大。

价格波动的根源源于上游农业发展规模化、标准化、产业化程度不足,以此导致产业链上各环节利润分配不均衡,抗风险能力有限。

与此同时,价格波动相对稳定,也取决于品牌对供应链的管控能力,这一问题会伴随未来食品数字化、智能化、产业化发展成熟而得到相应解决。

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痛点七,食品供应链小而分散,难发挥效率优势。

数据显示,中国的供应链企业数量众多,但规模以上企业的数量相对过少。此外,大部分供应厂商规模小,供应能力跟不上今天品牌市场的发展要求,与此同时,供应链过于分散的布局方式也给品牌的供应链管控设置了障碍。

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痛点八,国潮美食品牌缺少“食品+”人才和“食品+”思维。

从“人才”问题来说,近年来食品行业的人才素质和职业化程度有所提升,但整体低学历、“家族化”特征依然明显。以餐饮为例,当下的职业培训水平尚且无法匹配现代餐饮业的发展要求。且经历疫情之后,餐企基层服务人员流失严重,未来越来越多年轻人“不入勤行”的趋势,也在倒逼餐企尽快转变运作模式。

从“食品+”思维来说,今天消费者的需求越来越多元化,对食物的要求也不局限于“吃饱”,而是需要颜值、社交、环保、情绪价值等附加特质并重。此外,“食品+”思维也意味着食品产业与其他产业的有机融合,如此不仅可以驱动食品产业本身的发展,更有可能带动其他业态的发展。

比如近期大火的淄博烧烤,它是区域美食,更是“大文旅”的入口。由“烧烤+文旅”所释放的产业效益不可估量。

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总结来看,中国食品行业的痛点大多集中于供应链。今天中国食品工业的供应链已经称得上全面,并以此为消费品牌的快速起盘奠定基础。而中国食品供应链发展的下一程,无疑是精细化、智能化、绿色化,以及让各环节之间形成有机且紧密的配合。

未来只有供应链迭代,品牌才会伴随其发生质变。

04 国潮美食新消费核心发展趋势

如果说痛点是在提出问题,那么趋势一定程度上就是在解决问题。基于观潮新消费对行业痛点的总结,我们特别提出国潮美食产业十大趋势,以此为国潮美食产业创新升级提供方法参考。

趋势一,清洁标签,从成分党到标签党。

2022年。“酱油双标事件”曾在消费市场中引发过一场“关于添加剂的标准大讨论”,“科技与狠活儿”成为社会舆论层面的流行语汇。

如此大规模的争论背后,体现出中国整体消费市场的心态转变——今天,天然0添加、低糖低卡低脂等消费理念深入人心。伴随国潮时代消费者对健康化的看重,清洁标签将代替“元素周期表式”的重添加标签成为消费市场的主流。

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趋势二,供应链硬“食”力,打造舌尖上的数智化。

一方面,伴随国家层面在科技强国上的持续投注,智能化未来将成为各行业升级迭代的主流;另一方面,智能化对降本增效提质的天然效用,为今天中国食品行业中的供应链痛点提供了可行的解决方案。

趋势三,生物技术发展,科技赋能未来食品。

科技作为产业高端要素,是推动产业创新的底层因素。在食品领域中,分子生物技术创新、原材料创新以及工艺创新,是领域科技创新升级的三大主流方向。

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趋势四,国潮崛起,老字号复兴。

提到“中国品牌”就不可能不提文化传承,而老字号是中国文化传承的天然载体,也是中国商业文明、国潮品牌中不可或缺的品牌形态。

近年来伴随政策支持和市场化实践,已经有越来越多的老字号在融入现代商业,并通过“老号新作”的成功运作,诞生出众多上市公司和领域龙头。

趋势五,赛道细分破内卷,孕育新龙头。

食品细分化的原因在于流量分化。虽然消费市场的流量被打碎,为建立覆盖全国市场的大单品树立起重重障碍,但与此同时也为品牌找到新的增长曲线提供了新机会。

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比如预制菜领域经过发展多年,已经实现规模扩张和场景拓新,现在已经发展到“万物皆可预制菜”。在中国博大精深的美食文化环境中,每个品类都有被“预制菜化”的空间。叮叮懒人菜就通过做酸菜鱼的预制菜化,成长为细分领域的头部品牌。

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再如咖啡赛道。以速溶、即饮、现磨为代表的咖啡细分领域,如今都已经诞生出诸多发展良好的头部品牌。比如即饮咖啡领域,仅成立三年的NOWWA挪瓦咖啡已经成为拥有1800+门店的黑马品牌。

且在瑞幸已经逐渐“平替”星巴克的时候,还有更多主打性价比的咖啡品牌呈现出“平替瑞幸”的竞争姿态,其中不少是跨界巨头。今天咖啡市场细分领域的竞争也已趋于白热化。

趋势六,药食同源,国潮养生。

药食同源是中国独有的文化、生活和消费方式,从属于“国潮美食”中具有“中国原创”的品类。

即便有西方营养科学的竞争和冲击,围绕药食同源形成的产品品牌依然屹立在消费市场当中,足见药食同源作为国潮美食的创新方向,已经经过了时间和市场的检验。

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趋势七,地方特色美食饮料崛起,传统制作面临升级机会。

如前所述,伴随餐饮连锁化率的提升,方便速食产业化的发展成熟以及预制菜产业集群建设的提速,与之相结合的地方特色美食正在步入产业化的发展轨道。

趋势八,资本押注新消费,美食占据半边天。

在大众消费领域,资本对食品饮料的关注与投入同比最多。纵观全球食品市场,借助资本实现集团化发展是企业扩张、升级的主流路径之一。

未来,资本对食饮品牌的投入会逐渐趋于理性,并向具备科技和供应链实力的品牌偏移。此外,一些食饮公司具备一定规模之后也会主动寻求投资并购,从而向食品集团的方向演进。

而在资本市场制度创新、人民币基金地位提升、产业投资不断成熟的趋势之下,食饮企业资本化的成功案例会越来越多。

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趋势九,碳中和,绿色发展趋势中的新机遇。

今天,“绿色生产”已经不止停留于理论层面。一方面,国家提出的“双碳”目标对食饮行业的“供给侧改革”具有一定的强制力;另一方面,今天关注环保日渐成为消费心态的主流。且伴随国际社会对ESG的关注,未来非赢利性的指标也会成为企业综合实力评估的重要标准。

趋势十,突破场景化限制,万物皆可+美食。

赛道的延伸和产业之间的融合,正在人群、产品、资本、IP、渠道、营销发生变化的今天,成为几乎所有领域的创新趋势。美食不局限于美食,而是与所有和大众生活有关的业态做结合,如此不仅有利于各产业自身的成长,更可能会诞生新的业态甚至职业。

比如“剧本杀+低度酒”在微醺经济中开辟出创意性的社交空间,而“露营+美食”则诞生了诸如露营餐厅、城市营地这样的休闲领域新业态。

在淄博烧烤成为2023年“美食+文旅”的标志性案例后,将有更多城市有机会借由“+美食”的思路,带来和整个区域产业、经济相关的创新玩法,从而生发出不可思议的发展可能。

除上文中提到的信息外,完整版报告中还涵盖了诸多与国潮美食领域相关的详尽数据和丰富的案例展示。

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