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卷麻了的雅培,不想再「赔」

观潮新消费行藏2023-03-17 09:51 产品
“卷不动”的雅培选择主动放弃,但激烈的竞争态势和快速变化的市场风向不会因它的败走而改变。

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作者 | 行藏

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

2月22日,历经2年的过渡期,堪称“史上最严格”的奶粉新国标正式实施,这也意味着超千亿的婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮洗牌。

而在新政实施的前两个月,洋奶粉巨头雅培中国宣布将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。

频频的变动似乎为国产奶粉的翻身仗吹向了号角。巅峰时期,“洋奶粉”在中国的市占率一度高达75%,如今,惠氏的龙头地位已被飞鹤取而代之,美赞臣大中华区业务被利洁时转卖给春华资本,美素佳儿也频频被传“卖身”。

饶是如此,也不能盖棺定论地认为国产奶粉已全面胜出。雅培首席运营官Robert Ford曾表示,大中华区的低出生率、同业竞争加剧、价格与促销活动拉低了雅培海外市场婴幼儿营养品业绩。

这些困境逼退了雅培,也考验着留在战局的其他品牌。当雅培萌生退意,达能、雀巢却频频向中国加码,2022年回暖的业绩也证明了其势力仍不可小觑。

国产奶粉仍在等待复苏。

01 下沉之战

在所有的消费领域里,由民族自信牵引出的国货浪潮都发生得顺理成章,唯独涉及到奶粉,这份自信少了些底气,也让翻身仗打得旷日持久。

2008年后,国产奶粉进入低谷期,洋奶粉借势迅速崛起,雅培便是其中的佼佼者。2014年,雅培投资2.3亿美元在浙江嘉兴建立营养品工厂,这是雅培在国内最大的投资项目,主要生产亲体系列婴幼儿配方奶粉。

同年,高端奶粉雅培菁智问世,尼尔森调查数据显示,雅培菁智产品一度占中国有机奶粉市场七成份额。

欧睿咨询数据显示,2016年,中国婴幼儿奶粉市场份额前5名均为外资品牌,其中雀巢以13.9%的市场份额高居榜首,达能、美赞臣、雅培、美素佳儿紧随其后,而飞鹤、雅士利、伊利等国产奶粉品牌则排在这些洋奶粉品牌之后。

除了外资,没人愿意看到中国宝宝的营养健康受制于人,于是政策端从整肃品质开始释放利好,通过提高标准剔除“散户”,让国产与外资得以在出让的存量面前公平竞争。

2015年,被誉为“医药界变革先锋”的毕井泉走马上任国家食品药品监督管理总局局长,并在第二年主导了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的颁布。

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办法规定境内生产销售以及进口的婴幼儿奶粉,一个产品配方只能生产一种产品,每个企业不得拥有超过3个系列共9种产品配方。

同年10月,新修订的食品安全法正式实施,婴幼儿奶粉由备案制改为注册制,这也被称为“史上最严奶粉新政”。

新政一面牵引着信心的恢复,另一面也重新洗牌了固化的市场格局。注册制拉高了外资品牌的入华门槛,不少长期依赖代工的外资品牌失去在华供给,此外部分进口品牌因无配方注册资格导致无法进行线下销售。

据时任国家认监委注册管理部注册一处处长王刚介绍,2014年之前中国自称婴幼儿配方乳品境外企业多达200家以上,进口品牌更是超过2000个。

但新政实施后,截止2018年年初,国内获得生产许可证的婴幼儿配方乳品企业有106家,境外企业则是82家,70%以上的奶粉品牌被淘汰。

这些杂牌多集中于三四线下沉市场,他们的出局释放出大量市场份额,给留下的品牌们带来了新的增长机遇,外资与国产也因此再次站在同一起跑线。

下沉市场的机会不单单体现在“小散出清”,更重要的是,在关乎奶粉命脉的生育率上,下沉市场和高线城市开始分野。

近五年我国出生人口持续下降,从2016年的1883万人下降至2021年的1062万人,年降幅达到10.8%,2022年我国出生人口首次跌破1000万,育龄女性数量也以每年1%-2%的速度逐年下滑。

分城市来看,美赞臣一份调查显示,中国0~3岁婴幼儿中,一线城市有450万,二线城市有540万,在一、二线城市外则还有3800万。

反映到奶粉市场上,尼尔森数据显示,2020年,全国高线、中高线城市销售增速为负,低线城市及乡镇销售额增速达14%。

由此,政策红利与人口出生率分化将下沉市场推到了台前,长期盘踞在高线城市的外资品牌,在增长受限和下沉红利驱动下,开始主动向三四线进军。

但在那里等待他们的,则是国产奶粉品牌筑起的渠道天堑。

02 渠道屏障

长期以来,国货与外资在奶粉领域秉持着“划江而治”的原则。“凯度消费者指数”发布的《2018年中国购物者报告》显示,外资奶粉在一二线占比超80%,国产奶粉则在三线以下城市占据了60%的市场份额。

2016年,菲仕兰表示将子母奶粉品牌引入国内生产,意在进军中国三到五线乃至更郊区的奶粉市场。

一年后,美赞臣表示将产品下沉到三至五线城市奶粉市场,并宣称已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心。

企业高层也表达了决心。菲仕兰母公司利洁时首席执行官曾公开表示,未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力;雀巢营养品战略业务全球主管甚至直接宣称“要在18个月里入驻1万家母婴店”。

但外资显然高估了下沉市场对他们的欢迎程度。奶粉的渠道运作体系以经销为主,终端则以母婴店为核心。

华泰证券研报显示,42.3%的中国宝妈将最信赖的母婴产品购买渠道投票给了母婴店,低线城市尤为明显。“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示,线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%。

在“得母婴店者得天下”的底层逻辑下,采用“大经销商制”的外资奶粉与在母婴店合作时显得不够灵活和扁平,与国产奶粉的小经销商制相比,难以及时响应市场风向的快速更迭。

比如当商品销量不佳时,国产奶粉往往能给出足够的优惠力度,而外资奶粉则因为珍惜品牌羽毛,折扣力度有限。

此外,跌入谷底的国产奶粉在渠道方面前也更“懂事”,当风险来临时愿意与之共担,同时还能给予经销商和零售终端更高的返佣,相较之下,强硬的外资奶粉面临商品滞销多半会选择不退不换。

乳业分析师宋亮曾指出,外资奶粉企业没有完善的终端地推团队,这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。

与之相比,深耕下沉市场多年的国产奶粉在人情练达和市场运作上更为娴熟。以飞鹤为例,其曾在2021年年报中透露,乳制品总收益中有85.5%来自全国两千多名线下客户组成的经销网络,包括妈爱研讨会、嘉年华及路演在内的“面对面研讨会”是公司主要的营销策略。

2021年,飞鹤共在全国举办了超过100万场线上和线下的面对面研讨会,以此获得了超过226万的新客户。财报显示,截止到2021年12月31日,飞鹤在线下覆盖了超11万个零售网点。

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在重运营、重私域的母婴行业,与国产奶粉“大水漫灌”式的出击相比,外资品牌“蜻蜓点水”式的试水显然难出奇效。

电商起势后,线上交易成为撬动增长的新杠杆。2016年天猫数据显示,超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速,进口品牌增速达到25%。

外资也曾借电商渠道谋求增量,结果适得其反。

雅培曾在2018年聘请原达能纽迪希亚生命早期营养品电商负责人黄伟川担任大中华区电商负责人,为了尽快出业绩,黄伟川在甫一上任立刻采用“自杀式”的低价折扣,并向社交电商补贴性压货。

线上降价“狂飙”致使雅培的定价体系方寸大乱,实体门店销量急剧下滑,经销商利益也备受打击,雅培市场份额不增反减。据欧睿数据,按国内奶粉零售额计算,雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。

尼尔森数据显示,2018年国产奶粉在低线市场的占有率达到52%,增速高达20%,远高于外资奶粉7%的增速。

归根结底,外资品牌管理层与运营层分居两地,这种首尾两端的机制导致外资品牌难以真正做到本地化。其结果是他们不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场,下沉市场的渠道商们也更愿意与分润更高、更懂市场的国产品牌合作。

03 洋货祛魅

一二线受制于新生儿增长放缓,三四线又被国产奶粉拦在门外,曾经不可一世的外资奶粉开始穷途末路。欧睿咨询数据披露,2020年,国产奶粉市场份额已经达到53%,市占率首次超过外资品牌。

更关键的是,当渠道失利,外资品牌在产品端也开始犯错,常年笼罩在国产奶粉头顶的“食安阴云”终于倒向了洋奶粉。

雅培发布“告退”声明不久,便遭到了美国证券交易委员会和美国联邦贸易委员会的联合调查,所涉正是公司婴儿配方奶粉业务。

事实上,从2008年后,雅培奶粉便屡屡卷入食安问题。2010年,因旗下工厂被曝出可能存在甲虫污染,雅培被迫紧急召回500万罐Similac品牌婴儿奶粉。

2013年,据国家质检总局披露雅培婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险,要求雅培召回相关产品;2021年,雅培连续两次被上海市市场监督管理局爆出违规添加香兰素;2022年初,雅培再次被在曝美国密歇根州工厂发现了阪崎肠杆菌,紧急召回了三款婴儿配方奶粉。

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全球范围内的产品质量问题让雅培奶粉业务跌入冰点,曾经的“引路人”成为边缘人。2022年,雅培营养品部门营收同比下降10.1%,成为雅培四大业务中唯一下滑的业务,其中儿童营养业务更是下滑了19%。

与此同时,国产奶粉痛定思痛,以研发为起点解决行业之殇。

飞鹤研究院副院长蒋士龙曾提到,国外的母乳研究从19世纪便已开始,几大外资奶粉企业大多有百年历史。他们进入中国后也陆续加码在国内的研发投入,尤其是2008年后,美赞臣、雅培等企业纷纷建设研发中心,争夺配方话语权。

反观国内,在2009年国家将母乳研究纳入863计划前,国内相关研究尚缺乏统一的研究标准与规范。

但很快,以飞鹤为首的国产奶粉找到了“国人体质”这根续命稻草。以母乳中ARA和DHA的含量比例为例,美国的平均值是3.5:1,中国的平均值是1.7:1,地域、基因乃至饮食习惯的差异,让“更适合中国宝宝”成为国产奶粉的反攻口号。

比如伊利早在2003年便在全国采集产妇的母乳进行检测,2008年建成了全球首个“中国母乳数据库”,截至目前已累计达千万份母乳分析数据。

飞鹤也在2009年建立中国母乳数据库,2015年,公司战略转型,深耕母乳研究和中国宝宝体质研究。数据显示,2016年-2021年,飞鹤研发支出复合增长率近100%。

尽管国产奶粉意识到了研发的重要性,但“重营销轻研发”仍然是躲不掉的通病。2016年至2021年,飞鹤销售费用从13.70亿元增长至67.29亿元,销售费用率始终在30%左右,而研发费用只占一成。贝因美2022年上半年的研发甚至缩水了28.95%,上市初期其研发投入尚有1亿,如今只剩零头。

在宋亮看来,尽管国产奶粉通过研发投入缩小了与外资的差距,但在母乳和营养等研究方面还略显单薄,一些奶粉产品中应用的创新技术,依然来自于国外的供应商。

04 春天未至

对雅培而言,剥离大中华区的婴幼儿及儿童营养品业务并不会动摇其根基,毕竟医疗医药才是它的看家本领。

在公告中,雅培提到,过去数年,其在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争,然而,消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。

“卷不动”的雅培选择主动放弃,但激烈的竞争态势和快速变化的市场风向不会因它的败走而改变,这些困境依然在考验着留在战局的其他品牌。

更重要的是,雅培之外的其他强势外资品牌并没有放弃中国市场之意,他们的不断加码也让国产奶粉彻底翻身尚有时日。

就在雅培官宣退出的前一年,雀巢正式将大中华区从亚非大区剥离出来,成立大中华大区,并列五大区。雀巢方面表示,大中华区是世界上发展最快的食品和饮料市场之一,为雀巢提供了巨大的增长潜力。

2022年雀巢财报显示,大中华大区婴儿营养业务实现高个位数的增长,其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势,这也扭转了2020年以来雀巢婴配粉业务持续下滑的局面。

达能的奶粉业务在2022年也取得了高个位数的增长,达能管理层预判,2023年奶粉业务仍将是增长的一年。据欧睿数据,2022年雀巢和达能分别位居国内销售额的第三和第四。

菲仕兰也延续了增长态势,2021年菲仕兰中国市场的增长速度高于全球水平,2022年菲仕兰专业营养品业务收入同比增长17.8%,其管理层在业绩说明会上将归功于中国和墨西哥市场的快速增长。

新锐品牌「A2」2023财年半年报(截至2022年12月31日的六个月)也显示,其A2牛奶婴配粉的销售额仍上升了18%,其中中文标签产品“A2至初”销售额同比增长43.5%。

值得一提的是,尽管此前外资奶粉在推进下沉市场的道路上遭遇了挫折,但他们深知在存量竞争中低线市场需要寸土必争。

在菲仕兰中国总裁陈戈看来,未来5-10年,行业75%的市场份额或只来自5到6家企业。竞争的关键不在于价格和渠道,而是品牌、渠道、质量、效率等全方位竞争。

在经历上一轮的下沉失策后,这一轮外资将下沉的重心放在了借助数字化等技术减少业务层级,规避多层分销导致的利润偏低,增强外资在渠道的竞争力。

比如菲仕兰便在2021年推出了菲常购APP,一方面直连线下母婴店,另一方面接入服务商提供物流等支持,2021年第四季度菲常购销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。

A2的下沉战略也获得了回馈,截至2022年12月,该公司的线下分销门店达2.7万家,其中大部分门店位于低线城市。

宋亮提到,2022年A2、美素佳儿、达能等品牌业绩都有回暖,原因之一便是国产奶粉内耗严重,以打价格战、压库存的方式实现不健康增长。

“我们看到雅培退出中国,也要看到达能、雀巢在向中国加码。”

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