龙睿国际品牌咨询CEO、国际品牌专家姚承纲：国潮——中国品牌全球化趋势

图为龙睿国际品牌咨询CEO、国际品牌专家姚承纲

各位领导，上午好。

今天我跟大家分享的主题，准备的内容很丰富，但是时间有限，所以我的速度可能会比较快，希望大家能够集中精力听我把这些内容分享给大家。

今天我主要跟各位分享，一个是中国品牌全球化，大概现状是什么样的，以我们的观察。因为我们服务很多全球的知名品牌，也服务很多中国知名品牌，总体的状况怎么样。第二个希望提出的问题是什么，最后如果有时间的话再分享几点建议。

刚才刘平均理事长提到榜单，我之前是做大中华区的总经理，我也相信在品牌评价的时候掌握话语权有属于我们自己，但同时被全球认同的品牌价值的榜单出现，因为我本质上毕竟是中国人，肯定希望国家能够越来越强大，体现在越来越多的中国品牌走上全球的舞台。这个榜单跟大家讲两点重要的发现。

大家知道全球最有价值品牌百强榜单，每个品牌的平均年龄有多少？有一百多年。排名前十位的平均年龄是39年，刚才故宫博物院王院长讲的二十年前开始营销，但事实上故宫六百年的积累是为二十年的营销创造了充分的内容。同样我们也可以看到很多全球优秀品牌的确是需要一些积累和沉淀，所以任重道远，希望大家有一个基础的概念。 第二，目前最新上榜的中国品牌有两个，一个华为，一个是小米。很多人认为这两个品牌不是中国营收最高的品牌，这里有一个分界线，如果把入围的标准划定为在全球除了本国以外的市场，严格讲是本国以外市场销售没有达到30%就不能入围这个榜单，所以这是给自己划定了入围标准。

中国有很多企业，比如中国移动很厉害，但是海外营收没有占到30%。单靠这个榜单不够，需要有属于我们自己的标准。我选了一些出海品牌榜单，但是相比说选了这个榜单是真的在海外市场真正建立分支机构，并且市场投入进行品牌建设，是实实在在做了很多工作的，他们用了这样一个榜单，因为是跟非书和海外媒体有关联的进行榜单评价。

我们接触很多全球品牌和全球各地的机构，的确在中国被海外消费者所认同的，或者知名度相对比较高的，一半以上来自中国的消费者，这里也有手机通讯、家用电器，包括汽车。上汽是这里面目前表现最好的。移动应用，包括中国的互联网品牌，像阿里、抖音等这类的企业，他们在国外也是有相当强的知名度。还有游戏，很多人可能没有想到，在海外消费者市场中认知度比较高是来自于中国这些品牌，当然也有选择其中的消费者品牌给大家看一下。这是中国在海外被认同的现状。

但是讲这个现状的同时也讲一下目前没有看到对中国品牌全球化有什么样的定义。我看到中国品牌的全球化有很多的形态，反过来说中国品牌在海外开了一家店算不算全球化，但是很多中国品牌就是在海外开了店，在海外购买也是中国的华人，这可能也是全球化的一步。但是更多是中国企业在海外友自己的分支机构，并且在当地不是以出海贸易方式做的，不是代加工的方式做，而是真正从事品牌建设的。这是中国大量品牌真正出海的主流方式。

但是在中国还存在一些很有趣的现象，传音手机等他们在海外做响了知名度，包括安可，他们没有特意做中国市场，但是他们不是中国品牌吗，这就牵涉到一个更深的问题，什么才叫中国品牌？有些品牌注册在海外，总部也搬到海外，主要的市场在海外。中国的确有很多这样的品牌，他们反向做回中国市场，这样的企业也有很多。

我们特别期待的中国品牌全球化，其实是全球目标，能够建立全球化的组织，运用全球的资源开发世界各地，符合当地市场需求的产品，真正面向全球市场，这类可能意义上是全球品牌，目前达到这个状况的的确不多。这是全球化每个企业需要自己思考的。

中国过去几年形成的国潮是有很多企业，或者有很多形态共同构成，而不是单一的维度，这是国潮很重要的力量。比如中国建设，它是我们服务了四年的企业，真的走得非常的扎实，把中国的形象在全世界推广得非常的不错，为国家建立很好的口碑，在卡塔尔世界杯都有很多建造的。在全世界最佳的智能手机拿奖的企业，这些都是值得我们尊敬的品牌。在国外评定的舞台上可以形成一枝独秀的状况，这就是科技创新打造比较极致的，但是相对比较小众。这些也是中国品牌在海外走的一个方式。科沃斯，这是中国第一，世界第二的实际知名品牌，从代工开始，家用服务机器人，这也是一种形态。Anker中国安克科技，也在用自己的方式形成了出海目标。

中国美和文化元素，这是本身极具东方特色，中国特色的内容，也形成了我们的竞争能力，在各种出口，从时装、时尚、服装、家电等各个领域都在发挥着很重要的差异化的作用。 联想和故宫合作的产品，等于也帮助国潮各种元素出海。其实中国普通的民众，像李子柒，让网民陆陆续续的知道中国的品牌不一样，所以中国的企业活力不需要我们今天要拿一根鞭子在后面追，其实企业对市场最强的，一旦赋予他们，为他们创造好平台，或者稍加引导，他们可以展现出远远超越一定要逼着你做什么事，让你做什么事，或者不让你做什么事，这不需要，因为他们真的很厉害，也真的做得很不错。但是在全世界给别人的印象，在今天积极的方面有哪些印象，国外消费者为什么选择中国的消费品？因为他们认为中国有些消费者已经逐步让他们感觉到创新，有一定科技感，而且性能很高，这是我们很不容易的经过这么多年来，中国这么多企业走向海外被大家认可。

中国企业走向海外最被消费者认可，背后有五个驱动因素，或者是如果中国企业要出海，其实或多或少必须占这几项。一个是战略机遇，就是一带一路的机遇，中国经济发展的机遇，自然而然国家有政策，有方式方法把你推向海外，“一带一路”沿线国家。二是性价比优势，新一轮的性价比优势是有大量供应链优势，包括中国智造方面的优势，包括中国在品牌运营方面的能力，都有机会形成性价比优势。三是科技创新，这非常重要，不只是科技企业才做科技创新，如果能融入到各个产业中，其实这是中国企业目前来说我们看到被全球最容易接受中国品牌很有效的路径。四是东方文化与设计，我把文化放在前面，因为大量时候中国比较认一些设计元素，往往忽视背后的设计理念。五是针对细分市场，中国有很多出海品牌，并不是做了全球全国性的营销，反而是针对地方市场和目标人群，把这个做大。这点特别明显的就是在亚非拉国家，中国出海品牌做得最强。

我们在海外受认可的程度不一样，在发达国家熟悉程度是低的，像日本这种自我为中心的国家对中国品牌的熟悉程度是低的，相比之下对印度尼西亚，中国企业对他们的熟悉程度反而是高的，这也是不平衡性，现状是喜忧参半。 我们永远有一种被国外看低或者遭受不公平的状况，但世界上真是靠实力说话，要站在全球的实业，或者全球的品牌运营的方式看今天的做法，在一些国家低价策略是中国人最厉害的武器之一，但是电商在海外的商户有很多反弹，包括在一些国家，像德国有最低价保护策略，你不能有最低价因为有影响到品质本身。

所以在一些国家和地区，这是我们会遇到的很重要的问题，他不买最便宜的。同样中国很骄傲的一个品牌，已经做到全美购物类应用第一，但是现在看到国外媒体的报道，对于品质、设计，甚至对于企业社会责任方面是有很大的诟病，这也是中国品牌跑到国外遇到的问题。 中国某纺织企业的财务报表，最喜人的就是海外营收占到1.3%，但是在中国人心目中这个品牌是非常全球化的，好象在时装展上走得很强，但事实上在海外并不是，大量是墙外开花墙内香，这非常符合双循环以国内大循环为主体的建设，但是企业自身要清醒的认识到我们的品牌到底有没有真的出海，还是是以出海为名义，形成全球化的光环，但是回过头还是主攻国内市场，可能这也是策略。

但是今天讲的范式是如何真的走到国外，是全球走一把秀，在联合国会议室餐厅做一个发布会是不是就走向全球，是不是还在主攻国内。这没有对错之分，因为中国人很认在全球有一定的知名度，这是不是真的可以走向全球，这点需要有平衡。这几年中国的文化很重要的被全球争议，或者讨论很多。一方面对东方的文化，全球是很有兴趣，中国自己都已经慢慢不看好的预防医学，在国外非常被人看好。中国人花最多钱是在临终前的时间是花最多钱，国外认为预防医学，更多钱是保证有效的健康寿命，但是中国是千年以前就说过，不治已病治未病，国外对中国的文化很关注。但是中国有吃苦耐劳、奉献精神走向全球，要求国外的员工，这种文化本身受到很大的冲突，我干嘛要为你奉献，中国文化在内醒文化，在外部表达的时候，中国文化有很精彩的地方，也有很多与世界融合的地方，也有很多不理解的地方，文化认同和文化差异同样存在这样的挑战。 

这两个东西是北欧设计师设计，但是他自己承认这是中国的太师椅，我们中国人自己对于自己的文化挖掘，是只停留在设计上，还是真的能从背后考虑到经典或者考虑到传承性。古老本身不是卖点，这个元素能够在现代被演绎，并且形成时尚才是卖点。简洁，中国一千年前就提出了，大道至简，但是国外有时候说出来自己非常的遗憾，老祖宗几千年跟我们讲的道理，但是今天全球化的时候，我们反而觉得这是国外人说的，这个文化自信还是要有，但是如何发扬光大才是我们要思考的问题。 

同样品牌的理论，品牌建设方式，我们一路以来是被国外很多品牌定位，但是中国人心理早已经有这样的印象，中国很多企业都在做这样的事情，只是没有意识到。不仅要有自己的榜单，我们对于品牌建设的思考和发展，我们是不是也可以融入到世界大讨论，光有榜单不够，还需要有更多中国品牌建设的方式方法给到全世界一些影响。

中国品牌走向全球的时候，我总结了一下我们接触的客户，在认知上的差距，或者可能有一些误解的地方。我们是不是有一些全球性的建设品牌的方法论，定位这个东西只是系统性的概念，品牌不只是传播，品牌牵涉到产品和服务，传播与沟通，渠道与环境，人员与行为，是包括生态与科技等等不同的维度，一个企业做的每一个工作可能都是帮助品牌打造，不只是做一个宣传而已。包括中国文化的一些价值观的表达和认同。还有中国的品质和创新，所以中国这次做ISO200671把品质、无形资产加入到五要素中，是非常重要的。

中国一直以来有这个使命，不然一说到中国制造，说到品质并不是最好，包括中国式创新的升级，我们是不是能够对这些概念形成很深刻的理解，包括在基础的工作方面，我们是不是能够打造受人尊敬的愿景、使命、价值观，中国企业特别愿意讲要成为世界五百强，但是给国外的消费者带来什么价值，创造什么价值，这还是非常关键的一些要让有共同交流的基础。是不是有全球化的品牌管理组织，还是中国管着全球，但事实上并不了解各地，或者让各地自由发挥，可能都不是最合适的方法，包括全球化的品牌资产保护，在中国有国家市场监管总局为你撑腰，但是跑到国外，如何面对这些问题。我们遇到大量海外注册或其他类的知识产权，除了LOGO，有大量的知识产权是值得被保护。包括因地制宜的挖掘，引领挑战。

其实我们总结了很多，大概有30多个，每个都是一个课题，而且非常遗憾的是我们没有发现在中国有很多人在研究这些，并且跟企业在实践操作中解决这些问题。比如说ESG，为什么这两年特别火爆，因为跟市值关系紧密的联系在一起，国资委今年2月也跟企业说一定要非常重点研究ESG，而且中国的企业在海外，在社会责任形象方面是很弱的，做得很不好的，大家要知道这点，这有可能是偏见，但是如何改变这样的情况。

在国外如果遇到负面舆情和偏见的时候，不能向中国一样有删帖或把控，这些问题没有人很系统的研究，因为品牌方面的科学实践都缺乏，而且一定要是跟不同行业的领头羊一起共创。我们当然是跟中国的行业头部企业一直在一起合作，因为我们认为只有他们才能够代表中国，或者试图解决这些问题。我很支持集群，如果一群羊没有领头羊是打不过狼的，所以我关注每个行业是不是有明星企业。

最后给大家几点建议，这是基于我们服务了很多中国各个行业的头部企业总结出来他们出海的一些状况。中国企业但凡出海，品牌都可能被默认打上低价或者企业社会责任、形象方面比较弱的情况，这个社会责任包括一些商业伦理或社会责任，联合国在这个方面有17点。出海的时候，不得不面对如何在海外塑造自己的形象，包括中国非常骄傲的几个全球品牌，如果真的跑到海外，做海外消费者访谈的时候，包括做海外B2B客户访谈的时候，他们认为你是一个很棒的低价的供应商，但是要跟你成为战略合作伙伴就不可能，或者打心眼里爱上你这个品牌，对你品牌形成忠诚也不可能。这是我们先天不得不解决的问题。

每个中国品牌都承载着到海外有品质和创新的使命，因为你的每一个小小努力都在帮助中国品牌在海外消费者心目中重构中国品牌的形象。 几点建议：

第一，中国品牌出海不只是中国产品出海，很多时候说有三大马车，一是基建，二是纺织品，三是钢铁，毛利率中，钢铁是负的，另外两个如果考虑金融要素，也约等于零。如果不是品牌层面的出海，中国早就做到了，而且做得特别牛，很厉害。但是品牌出海和产品出海是两个概念，希望大家理解。

第二，我们一直说全球化，但是我想告诉你并不存在真正说一个全球化用一个方法打遍全球，因为每个国家的情况，每个地区的情况都是不一样的，有人说一定要尊重中国的差异，这话本身是不对的，或者本身就不是很全球化做品牌的思路。做全球化品牌的思路就是求同存异，和而不同，一定要尊重每个地方用户的价值创造，一定是尊重各个地方的市场规律，这样才能做好。所以全球化不是一个概念。 

第三，品牌建设的根基会很容易丢掉，不是跑到国外赚一点钱就走了，根基是愿景和文化价值观。中国有几个不错的企业，特别是东方很多企业都是以价值观驱动，海外很多企业是愿景使命驱动。长期主义的品牌是非常注重这些内容的建设。 

第四，很多人觉得品牌建设和业务好象关系不是很紧密，但事实上这也是有问题的，跟我们合作完的很多企业都会了解。它跟业务是紧密关联的，终极价值都是在帮助驱动业务增长，这才是最重要的，否则你干嘛做品牌，如果心目中建立不起关联，一定是某个地方出问题，或者对品牌的理解很偏颇。

我非常希望中国的品牌在全世界发展壮大，也希望各位企业家或企业主真的能考虑，要站在全球的角度看怎么打造全球品牌发展，而不只是今天把中国和海外割裂开来，有中国市场和海外市场，一定站在全球视角看全球，真正做全球品牌考虑没有那么复杂，背后的道理是一致的。非常希望大家定义好什么是中国出海品牌，真正在海外获得更好的营收，也能够帮助中国品牌在海外发扬光大，中国品牌的壮大才真正是中国国力壮大在世界的表现，国家的强大是由中国大量的品牌，中国各个企业在海外有百花齐放的表现，那才是真正的国家的强大。 谢谢大家。