中国有潮牌

“拥有一家实体店是我一直以来的梦想。”当被问到布局线下店的初衷时，潮牌COKEIN主理人兜兜回答道。

对初创品牌来说，线下店意味着高投入、重销售；但比起单纯走量，喜欢亲眼看见顾客进店消费的兜兜，还是更在意品牌沉淀。虽然有时候在生存议题面前，兜兜还是不得不去掉一些锋芒。

大众口味和设计师腔调左右互搏，销量和品牌也会此消彼长。站在商业十字路口的每一次抉择，都是所有潮牌需要面对的功课。

但即便艺术与商业的平衡如此微妙，曾经被认为是伪命题的“中国潮牌”，还是以相当从容的姿态崛起了。或许迎合大众和贯彻自我并非不可逾越，这里面既有主理人们独到的商业策略，也有擅长模式创新的新型渠道商们，为品牌价值最大化付出的努力。

受银泰百货潮牌集合店答案有限AnswerLimited邀请，观潮新消费（ID:TideSight）对话COKEIN主理人兜兜、ENSHADOWER（隐蔽者）主理人李逸超、CHINISM主理人Jason和KODAKBLACK产品负责人丽丽，探索四家中国潮牌的成长轨迹，预见国内潮牌商业的未来走向。

走到台前

和很多人的印象一样，潮牌实际上是一种源自欧美的舶来品。

1970-1980年代，一个叫Shawn Stussy的美国人将自己的签名签到了滑板上，后来他又将这些涂鸦印在T恤上销售。随着销量攀升，Shawn Stussy的同名品牌“Stussy”逐渐盛名在外。

因为与街头、嘻哈、冲浪文化等深度捆绑，视觉系统独特的Stussy开创了一个名为streetwear的服装新品类，也就是今天国人所认知的潮牌。

经过多年发展，Stussy也在垂直受众的不断滋养中成长为美国潮牌三巨头之一，而Shawn Stussy本人也被美国的主流媒体称为“美国潮牌第一人”。

基于中国的文化包容性，潮牌品类被国人兼容并非难事。事实上，早在二十年前，潮牌就已经登陆中国市场。

2002年，有中国“潮流鼻祖”之称的I.T集团从香港进军上海。紧接着，彼时的港圈顶流陈冠希在日本结识了潮牌BAPE®的主理人Nigo和东京街头教父藤原浩，而后回国创立了日后被称为中国第一潮牌的CLOT。

潮流之风从欧美吹往日韩，再借港台深入内地。8090后便是第一批在新千年伊始，直面风潮的一代。只不过当时社交媒体尚未兴起，潮流文化的传播路径还并不通畅。

兜兜回忆到，他在2003年拥有了第一台电脑，“那时候还是拨号连接电网的，获取信息的渠道其实非常窄。”

在兜兜看来，和他同时期成长起来的一代人，其审美变迁基本依靠以湖南台为代表的娱乐媒体。当他们经济独立以后，过往成长经历中积累的对潮流的理解，便成了他们自创品牌的基石。

2015年，当时已经做了6年网店，并积累了第一批“忠粉”的兜兜，创立了自己的第一个品牌COKEIN。同一年创牌的还有ENSHADOWER（隐蔽者）。

市场自此释放出一个微弱但清晰的信号——中国新锐潮牌时代启幕。

渠道变革

很难说是什么推动了中国新锐潮牌的萌芽，答案之一是渠道变革。

从早期的论坛贴吧，到图文社交，再到直播短视频，社交媒体一步步走向多元化、智能化，千人千面的算法，让潮牌和用户彼此看见。与此同时，线下集合门店也在加速迭代中，并凭借线下运营能力和多元渠道能力，成为中国潮牌的新选择。

银泰百货旗下潮牌集合店品牌答案有限AnswerLimited就是典型代表。

2021年12月26日，答案有限开出第一家门店，经过近一年的发展，目前已经集合了包含COKEIN、ENSHADOWER隐蔽者、KODAKBLACK、CHINISM等在内的近20个潮流品牌。

在“答案有限”负责人何晴看来，相比于街边店，商场能辐射的客流更高，且商场对品牌入驻有要求，也能给消费者提供信誉背书，这也是不少潮牌开始与商场集合店合作的主要原因。

除此之外，“答案有限”还会配备专业团队，服务潮牌的设计、陈列、补货、清理库存等核心环节，帮助潮牌沉淀线下经营能力，降低试错风险。

各方助力下，中国潮牌自2017年开始步入上升期。

兜兜提到，当时中国互联网服装电商出现了爆发式增长，李逸超也验证了这一说法。据他回忆，2017-2019年算得上潮牌最好的时代，大量潮牌在那时开始入驻天猫。

潮牌崛起的背后还离不开国潮的兴起。

2018年，“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，开启了中国服装行业乃至消费商业的“国潮时代”。也是在那一年，海外服装巨头阿迪达斯的市占率开始收缩，并在最近两年逐渐式微。

曾经被海外品牌夺走的话语权，终于回到了中国品牌手中。

“我们的父辈不少认为进口的就是好的，但是随着潮流文化的消费主力军改变，加上自身文化的不断宣传，让很多年轻人也看到了国产商品的匠心精神。”在兜兜看来，今天主流消费群体的迁移直接改变了消费的价值理念。

而注定要承载新一代消费价值理念的中国潮牌，也开始致力于寻找自己的定位。

“艺术”还是“商业”

国潮兴起后，国货服饰的热度急速上升。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，其中“国潮服饰”位列2021年国潮话题榜第二。

国潮的升温也吸引了诸多投机者的目光，越来越多的外行涌入服装行业，非理性竞争也如期而至。

“今年最大的感受就是卷。”兜兜提到，2017年之前，潮牌尚且不多。当时COKEIN的顾客还是因为喜欢而购买，但如今“老粉”的比例已经析出了不少。

层出不穷的新潮牌自然是分走流量的实力对家，只不过这些后起之秀未必都是“良币”。

“现在有些人只是做了几件卫衣就敢说自己是潮牌。”兜兜直言。

而在CHINISM主理人Jason看来，对很多新品牌而言，“国潮”也不过只是他们拉拢年轻人的工具。“其实是不是国潮他们不关心，国潮作为一个营销手段能帮他们触达到消费群体就够了。”

比起毫无诚意的营销，更严重的问题在于抄袭。

KODAKBLACK产品负责人丽丽提到，今年夏天，他们的一款T恤被S级达人传播后获得了不错的销量，但还没到一周，某电商平台上就出现了同款。

“只是在我们主图旁边换了一个小的图。”丽丽说道，“这对原创潮牌来说损伤挺大的，（我们）又很难花精力维权。”

兜兜的新品牌TIKIMOMOKA推出的爆款卫衣也曾经遭遇过抄袭，还被对方以极低的价格在全网铺开销售，“我们出的产品太多了，没法预测哪一款会大卖，也不可能每一件都申报知识产权。”

尽管目前已经有平台在帮助商家保护知识产权，但抄袭仍然难以避免。

丽丽表示，关于抄袭，行业缺乏明确可量化的界定标准，“相似率达到多少算抄袭？设计点类似算不算抄袭？这个很难说。现在也没有很好的解决办法，只能安慰自己说被抄了，至少能证明我们的产品很成功。”

丽丽的观点也从侧面佐证了大部分潮牌从业者对“爆款”的迷恋。

相比于未经验证的原创，别人的爆款已经用销量证明了产品的商业价值。既然如此，“拿来主义”的诱惑就显得让人难以拒绝。

“这个风格好卖、这个款式好卖、这个工艺好卖，马上就有一堆人围上去做，字体一样，元素一样，甚至模特都一样，唯一的区别就是logo。”李逸超直言，现在行业内抄袭成风，已经让他对中国原创潮牌感到失望。

“中肯地说，淘宝上销量最低的反而是原创性最好的。”

潮牌的灵魂是艺术，但却必须因商业而存续。除了在同质化的环境中顽抗，品牌还要面临自我风格和主流审美之间的拉扯。

在“小众与大众”、“商业与艺术”的取舍中，潮牌主理人们在不断的“投石”之后，总算是阶段性摸到了一条新路。

多品牌发展

基础款、运动系、日系工装，COKEIN目前已经开发出了3条风格线。今年COKEIN还推出了两个偏日系风格的子品牌TIKIMOMOKA和TOKUHON，前者在风格上以复古色拼接为主，后者则主打小西装、西裤，年龄层更大。

KODAKBLACK则在2020年分别推出了Anti Candy和KBLC两个子品牌，前者是走复古甜酷风的女装品牌，后者则是更偏科技感的，主攻更年轻人群的潮牌。此外，每个品牌当中还有设计师款、流行款和基础款的区隔。

一手迎合大众，一手坚持自我，用赚钱的品牌养不赚钱的品牌，用基础款养小众款，中国潮牌就这样找到了看似完美的解法。

但即便他们通过分散经营的策略稳住了品牌的基本盘，这些崇尚艺术的主理人们自身，也始终没有放弃对原创、态度的思考。

李逸超提到，自己曾做过原创度非常高的品牌，但今年倒闭了。“我也有原创度不那么高的品牌，卖得很不错，但我自己从来不穿。”

丽丽坦言，公司里设计款的视觉效果最好，但论销量一定是流行款最好，精心设计的款式最后卖得不好时自己也会失落。

“设计师款卖得不好，我就自己买回来穿，也算是支持我们设计师。”在丽丽看来，能进设计师集合店、买手店，能在国内外参加走秀，才算得上是一种成功。

“小众”支撑不了“商业”，症结依然在于传播。

小众潮牌往往需要意见领袖作为第一批传播者，但在寻找意见领袖时，国内外潮牌的境遇并不相同。

据兜兜介绍，国外明星的选择自由度更高，如果服饰风格跟明星本人契合，他们会直接购买。但内娱更偏“带货”模式，流量明星往往由经纪公司操持，这导致了很多明星并非是个性鲜活的潮牌布道者，而是一块单纯为了“恰饭”而营业的机械展牌。

更别说邀请这些“机械展牌”还要花费高额的成本。一般来说，顶流明星一年的代言费就在千万元以上，即便是非一线明星，单次合作的费用也要十几万元，远非小众潮牌所能长期承担。

在这种情况下，传播阵地开始向社交平台的KOL和KOC迁移。

兜兜提到，自己在选择达人的时候，一般会优先选择没有绑定公司的个人，相比之下，投放费用可以省出来3到10倍。“但是他们对品牌的影响非常低。”兜兜坦言，“因为他们只是给单品带货，这个款可能在他的影响下能卖得好，但对品牌宣传的帮助不大。”

李逸超也提到，许多原创款式因为面料好、做功好，卖得并不便宜，此外，风格过于强烈也会让KOL难以搭配，从而提高了推广难度。

为了弥补线上营销的缺失，不少潮牌也在尝试在线下找到更优解，银泰百货的“答案有限”就是一个不错的答案。

作为百货新物种以及当今消费时代渠道创新的典范，银泰百货经过多年探索，现在已经建立了包含线下商场、喵街APP、全平台直播（淘宝、抖音、喵街）、支付宝小程序、微信小程序、社群与导购分佣等在内的多元化布局。

目前，银泰百货已在全国开设有60+线下商场。值得一提的是，2021年6月，银泰百货入驻抖音，携一众化妆品品牌进入美妆直播赛道。2022年618期间，除了银泰百货的官方直播间之外，包括合肥银泰中心、西安开元钟楼店等八家美妆核心门店也在抖音开播。

线上线下一体的布局和数字化运营的能力，让答案有限成为助力中国潮牌崛起的优势渠道力量。

以与KODAKBLACK的合作为例，今年6月，基于用户洞察，答案有限与品牌定制了一款T恤，上线喵街APP后，短时间内就卖出了2000+件。

共创最终导向双赢。

据介绍，自开业以来，答案有限的销售额以月均环比15%的幅度在稳步增长。预计到今年年底，答案有限门店总数将达到6家，未来将以更强大的数据能力和更创新的商业模式，服务更多中国品牌。

何为“中国潮牌”？

今天已经走向台前的中国潮牌仍在闯关。

生存压力之下，中国潮牌无时无刻不在进行潮流、风格、营销、商业的道路之辩；而深入品类的逻辑底层，潮牌的主理人包括消费者们，还在一刻不停的试图解答一个根本性的问题——何为中国潮牌。

如果说潮牌的原教旨主义是美国的街头文化，那中国市场显然缺乏这种文化基因。不同文化背景决定了潮牌在中国市场传了这么多年，始终没有一个清晰的定义。

青山资本曾这样区分潮牌与设计师品牌——后来源自“庙堂”，由知名设计师制作，是昂贵的奢华服装；前者则植根街头，并不以昂贵著称。这种基本以价位作为标准的做法，不仅不近人情还显失公平。

毕竟无论从文化还是价值维度出发，中国潮牌都不愿意屈身“地下”。况且，基于中国潮牌的实际发展来看，如今潮牌和设计师品牌的界定也已经日渐模糊——越来越多时装品牌在融入潮牌元素，而潮牌也在昂首阔步的进入时装周的秀场。

潮牌的定义无法由第三方的产研来完成，身居一线的品牌方和消费者也未能达成共识。

COKEIN曾在上海开办过一场展览，第一句话就是“我不是潮牌”。在兜兜看来，潮是一种态度，而非某种被框定的服装风格。

李逸超则直言，如果有人说自己要买潮牌，说明他根本不懂潮牌，“我们很少会跟别人说我们是潮牌，这样显得外行。真正做潮流品牌的人，更多会说我们所做的风格。”

所谓“潮牌”，更像是大众为了方便记忆和辨识而给品牌贴上的标签，或者是消费者对“年轻”、“时尚”等愿望的模糊表达。

“整体来看，年轻人的消费理念一直是被KOL、KOC牵着走，以前是贴吧、论坛，现在是抖音、小红书。”在李逸超眼中，中国潮牌的市场教育并没有完成。

此外，国潮盛行也没有帮中国潮牌彻底解决身份认同的问题。

不少主理人透露，现在国内的潮流品牌大多还在参照国外的设计，纯粹的中国元素并不多见，而中文字体由于难以做出更具风格化的设计，导致大多数中国潮牌至今都不用中文命名。

Jason认为，所谓“潮”，就是重复洗刷某个标签，让所有人都信以为是，然后在这个标签下面寻找能为自己所用的点，“包括所谓的日潮、美潮，其实也只有我们在说，国外可能不是这么理解。”

但或许定义也并不重要。

今天蕴含在中国潮牌之中的种种矛盾，每一个都是推动品牌不断精进的力量。无论当下的策略是精明还是妥协，对于消费者来说，当下的中国潮牌，依然为他们提供了前所未有的价值出口。

都说潮流是轮回。但与其说轮回是一种重复，不如说是一种押韵。这意味着即便每个周期都会涌现出相似的品类与风格，也仍会有更符合产业口味的新事物破土而出。

在只会变得更加包容的语境中，没有不好的潮牌，只有未被发现的潮牌。

当潮人们身着或先声夺人或秘而不宣的视觉符号，走在日新月异的街头，他们便时刻准备着与中国潮牌一道，在互相成就中永远热情的迎向下一个潮流，并在每每跃上一个潮头时高呼着那句令人兴奋的——

中国有潮牌。