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国潮风云 | 国民零食,「辣」为王

观潮新消费青翎2022-07-01 11:39 品牌
如今,卫龙即将叩开港股的大门。当年盛行于中小学小卖铺的垃圾食品,在经年累月的发展历程中,正从辣条向国民零食升级。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

纪录片《中国辣度》中有一段文案:“今天,从南到北,辣将人们联系在一起。无限放大又被聚焦浓缩的辣,燃起人们的口腹之欲。唇舌之间,是街头巷尾,也是纵情生活。”

“辣”让人欲罢不能,辣味元素也席卷整个餐饮食品圈。年轻消费者释放的“无辣不欢”信号,迅速得到了各方零食品牌的纷纷响应。

据2020年中国辣椒产业数据显示,国内可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人。嗜辣的也不止是国人,近年辛辣始终占据全球食品饮料风味的热门位置。据《2018全国调味品行业蓝皮书》数据显示,全球吃辣人群达25.24亿人。

辣味正当道,卫龙就用辣条敲开了港交所的大门。日前,卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯。观潮新消费(ID:TideSight)了解到,这也是卫龙第三次冲刺港交所IPO。

相比其他全品类发展的零食巨头,卫龙算得上是“一根辣条走天下”,凭借一年卖出100亿包辣条,稳坐休闲零食细分赛道宝座。

如今,除了传统的大面筋,风吃海带、魔芋爽等产品也在步步追赶。卫龙用“辣”,巩固并拓展着其 “国民零食”的地位。

01 从小卖部到港交所:辣条华丽逆袭

卫龙的老家在河南,但“祖籍”却在湖南。

辣条起源于湖南平江,其前身是大名鼎鼎的平江酱干。1998年,湖南发生特大洪涝灾害,酱干原材料黄豆损失严重,导致价格飞涨,这难倒了一大批做酱干的企业。

走投无路下,邱平江、李猛能、钟庆元三位老师傅突发奇想,用面粉代替豆粉,制作出了今天的“辣条”。辣条一经推出,便凭借着独有的辣味在当地畅销,一举盘活了原有的企业。

但平江当地不产面粉,用来制作辣条的面粉更多源自小麦主产区河南。因此1998年,刘卫平,也就是卫龙辣条的创始人,背着包踏上了去河南的火车,在河南漯河铁东开发区开了一家食品加工厂,卫龙辣条由此诞生,也由此形成了“北卫龙,南玉峰”的竞争格局。

经过 20 多年的发展,如今,全国1000多家辣条企业中,平江企业占比超过了1/3。平江曾流传一句话:有天气预报的地方,就有平江人做辣条。

尽管辣条是90后的挚爱,但却是家长们的“眼中钉、肉中刺”。食品安全问题是辣条至今都难以摆脱的痛点。以至于连平江人自身都对辣条这个行业讳莫如深,向外只敢说自己做熟食生意。

早年间,辣条多以小作坊的生产方式为主,没什么正规标准,简单生产、包装后便流向中小学外面的小卖铺,有些包装上甚至连基本的生产资料都没有,只有一层光秃秃、不知来源的包装袋。

2005年,央视及各大媒体报道了辣条厂违规添加“霉克星”。自此,辣条成为众矢之的,沦落为彻头彻尾的垃圾食品。

为了撕掉“垃圾食品”的标签,卫龙们招数使尽。玉峰食品花3000多万元建了10万级GMP(生产医用注射机的常见标准)的洁净车间;卫龙也发挥了自身营销和宣传优势,花大价钱请了北京的一家专业团队,到生产车间拍视频、照片放到网上大力推广。

卫龙在营销上也玩的如鱼得水,凭借自身的“招黑”体质,卫龙却玩出了一套“黑红”路线。

早年间,卫龙借着前几年还比较火的《奔跑吧兄弟》的热度,发起“奔跑吧,辣条”活动。后来又蹭了周星驰经典电影《逃学威龙》里“威龙”的谐音梗,拍了一部《卫龙大电影之逃学卫龙》。

此外,卫龙还邀请了知名网红张全蛋走进卫龙生产车间,从第一视角为网友们在线直播《辣条是如何修炼而成的》,通过对幕后的展示,让消费者更放心卫龙辣条的安全性。

辣条甚至火到了国外,在BBC纪录片《中国新年》中,一位老外对辣条的定义是“中国25岁以下年轻人最欢迎的小吃”。一时间“国货之光”的美誉纷沓至来,辣条也从不入流的垃圾食品一跃而成“受欢迎的小吃”。

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尽管卫龙的营销也有辣眼睛的一面,甚至还因为低俗营销遭到处罚,但黑红也是红,多一次出圈意味着多一次接近年轻人的机会。

除了营销,卫龙在产品上也开始摆脱辣条的痕迹。在大面筋之外,卫龙盯上了蔬菜,并研发出了风吃海带和魔芋爽两款新品,其中风吃海带问世第一年便实现了销售额破亿。

而魔芋爽更是成为年销售超5亿的大单品,在卫龙年销售额超5亿的4款单品中,魔芋爽是唯一一款非“辣条”的产品。

魔芋作为低热量、高黏度和高吸收性的功能性食品,在国内天然具有吸引力与市场,根据中国魔芋协会统计,2020年魔芋整体市场规模突破400亿元,2010—2020年复合增长率为26%。

如今,魔芋爽单个品类已集齐了盐津铺子、良品铺子、百草味、周黑鸭、来伊份、王辣辣、keep等多家品牌。零食巨头们的下注不仅将魔芋爽这个单品推向了更多消费者,也让魔芋爽背后的集大成者——卫龙撕掉了单一的辣条标签,完成了品类升级。

卫龙招股书中这样介绍自己和消费者的关系:发展初期的卫龙凭借辣味产品的味美、质优及价实,成为千禧一代人青春记忆中的经典。

后半句很精准,毕竟没有哪个90后小时候能抵挡得住辣条的诱惑,有童年的地方就有辣条,有辣条的地方就有卫龙。

而对于前半句,可谓是见仁见智。但伴随着成长,90后们开始注重健康养生,卫龙所谓的“质优”便要打上问号了。

02 三个诸葛亮,抵不上臭皮匠?

自卫龙宣布上市已来,最受瞩目的莫过于其高估值。

2021年5月,卫龙完成了Pre-IPO轮融资,这也是其首次外部融资,由CPE源峰和高瓴领投,红杉资本中国、腾讯、云锋基金等知名投资机构跟投,投后卫龙估值超过600亿元。

截止今日收盘,A股三家休闲零食巨头——三只松鼠、良品铺子和洽洽食品,其总市值分别为100.45亿元、114.81亿元和288.64亿元,三者相加都不敌一个卫龙。

从营收来看,卫龙2019年、2020年和2021年营收分别为33.8亿元、41.2亿元和48亿元,仅从2021年的营收来看,卫龙尚不及上述三家中营收规模最小的洽洽食品。

但从利润来看,卫龙更为可观。2021年,卫龙全年归母净利润为8.2亿元,净利润率达17.2%,三只松鼠、良品铺子和洽洽食品的净利润则分别为4.11亿元、2.82亿元和9.59亿元。虽不及洽洽,但也力压三只松鼠和良品铺子。

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此外,卫龙从2019年到2021年毛利率分别为37.1%、38%和37.1%,三只松鼠、良品铺子和洽洽食品2021年的毛利率则为29.38%、26.98%和31.96%,远不及卫龙。

尽管估值颇高,但据最新招股书显示,2021年卫龙陷入了“增收不增利”的困境。2021年,卫龙营收增长了16.5%,但净利润增长率不到1%,远低于2020年24.47%的增速。此外,净利润率同比去年的19.4%和前年的19.9%也有所下降。

从招股书披露的信息来看,卫龙增利不顺主要源于成本端的上涨。其中,原材料、销售费用以及管理费用的上涨,是影响利润的主要成因。

卫龙产品部分重要原材料主要包括大豆油、面粉和海带。根据弗若斯特沙利文报告,2019年至2021年,中国大豆油平均价格从5.9元/千克增至9.6元/千克,海带价格指数从75.8升至99.8。

对应到卫龙,2019年到2021年的原材料费用分别为10.1亿元、11.5亿元和14.3亿元,同比增长率分别为13.8%和24.3%。原材料费用占营收比近30%,其价格上涨自然导致了成本的高企。

涨价趋势延续到了今年。以大豆油为例,6月中旬国内大豆油价格涨幅达130%。为了应对成本压力,卫龙在2022年连续两次提价。

除了原材料成本,公司的经销及销售费用也有所上涨。2021年,公司经销及销售费用支出5.21亿元,同比增长40.3%。卫龙近几年疯狂的魔性营销也让营销费用有所上升,2021年,卫龙推广及广告费用达0.79亿元,同比增长68.09%。

近些年卫龙在辣条之外,主动开辟了第二战场,并研发出了风吃海带、魔芋爽等大单品。招股书显示,卫龙在2021年打造了两个年销售额超10亿元的品类,其中包括4个年销售额超5亿元的单品。

卫龙的营收结构中,调味面制品,也就是俗称的辣条仍然占比60%,但蔬菜制品的追赶速度非常快,从2019年到2021年,其同比增长率分别为75%和42%,占营收比分别为19.6%、28.3%和34.7%。

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和三只松鼠等品牌聚焦于线上不同,卫龙以辣条起家,早年间“流窜”于街边的小卖铺,在经年累月的发展过程中,积累了庞大的线下销售体系。

招股书显示,截止2021年,卫龙的线下销售终端达到26万个,其中低线城市营收占比为63.6%,且年复合增长率也高于一二线城市。

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此外,招股书披露,卫龙9成收入来自线下渠道。2018-2021年,卫龙线下渠道收入分别为25.2亿、31.3亿、37.4亿和42.5亿元,营收占比高达91.6%、92.6%、90.7%及88.5%。

尽管增利速度下降,但卫龙已然稳坐辣条市场的头把交椅。据弗若斯特沙利文报告,中国辣味休闲食品市场中,卫龙市场份额达到6.2%,是第二大企业的3.9倍,且超过第二名到第五名企业市场份额之和。

此外,从2019年到2021年,卫龙营收的复合增长率为19.1%,远超休闲食品行业同期4.2%的复合增长率。从净利润率来看,尽管今年下降到17.2%,但也远高于行业10%的平均净利润率。

虽然卫龙拓宽了辣条行业,但也并不是辣条市场的唯一代表。在健康等新消费趋势的冲击下,传统辣条的天花板已见。已牢牢占据消费者心智的卫龙,很难摆脱固有印象。

03 “辣”出来的国民零食

无论是大面筋还是魔芋爽,卫龙的大单品始终都离不开一个“辣”字。

中国人吃辣的历史并不久,自明朝隆庆-万历年间,才从美洲传入中国。传入中国后的100多年内,辣椒始终被当作一种观赏性植物栽培,直到清康熙年间,才开始逐渐进入中国饮食。

辣椒在中国被用作食物最早的文献记载出现在贵州省的方志中。到了二十世纪初,食用辣椒的习惯大致已经传播到长江中上游多数地区,云南、四川、湖南、湖北、江西这几个省的农村地区几乎全部食辣。

而辣椒真正从地方蔓延至全国,并成为国民口味,还要从1978年后开始。据《中国食辣史》记载,改革开放后,城市化进程加快,数以亿计的农民开始进入城市。

与此同时,伴随着食品的商品化,大量廉价调味料充斥市场,而辣椒作为重口味调味料能够掩盖质量不好的食材,这使得辣味菜肴有了立足根基。

另外,辣椒此前被当作“穷人的副食”,而大量农民进城则让原有的饮食文化格局遭受冲击,辣味菜肴得以流行于城市的街头巷尾,翻身一跃成为国民性的口味。

根据弗若斯特沙利文报告,中国的休闲食品按照口味可划分为辣味休闲食品和非辣味休闲食品,仅从划分标准便能看出,辣味食品在中国消费者口中确是一门独特的存在。

2015年至2020年,中国的辣味休闲食品行业的零售额年复合增长率为8.9%,高于中国整体休闲食品行业同期年复合增长率6.6%。预计到2025年零售额将达到人民币2570亿元,2020年至2025年的年复合增长率将提升至10.4%。

辣条的故乡在湖南平江,湖南便是出了名的吃辣大省。此外,诞生老干妈的贵州以及遍地是火锅的川渝都好吃辣。民间也有“四川人不怕辣,湖南人辣不怕,贵州人怕不辣”的说法。

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可以说,无论是卫龙还是诞生了300多家辣条企业的平江,其成功秘诀都是押中了“辣”。

如今,除了传统的辣条企业外,越来越多的零食巨头,也开始攻向了卫龙们的腹地。

早在2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,到了2017年正式推出约辣系列,仅用7个月的时间,三只松鼠就实现了480万份的销量。

另一头,盐津铺子更是直接喊出了“辣条行业第二”的口号,2017年,盐津铺子打造辣条产品研发中心,并投入重金建设了十万级洁净车间。

除了辣条,盐津铺子还把手伸向了魔芋爽,并在2021年成功挖走卫龙前副总裁张小三,后者是在卫龙职期间协助推出爆款单品魔芋爽的关键人物,冲击卫龙的野心可见一斑。

传统巨头也没闲着,卫龙的劲敌麻辣王子则倡导天然健康,对辣条原料、味道做了升级,逐步取消辣条零食中的添加剂,引领健康辣条的风潮。

辣条的生产门槛低,注定了这条赛道上将涌入更多的玩家,这些巨头无论是研发还是资金,都不逊于卫龙。在强势产品力的进攻下,即便贵为辣条大王的卫龙,能否稳坐头把交椅也仍未可知。

04 结语

如今,卫龙已通过聆讯,即将叩开港股的大门。当年中小学小卖铺的垃圾食品,在经年累月的发展历程中,也从辣条向国民零食品牌升级。

但仅靠一个单品或者长袖善舞的营销能力,卫龙或许难以在二级市场兑现600亿的市值。在零食巨头们的围攻下,卫龙必然也要走向高品质、健康化、多元化的道路。

消费者被辣上瘾,资本被辣上头。从古至今,人类与辣的唇舌间博弈被赋予更高阶的内核,也推动着食品行业不断多元化更迭。

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