从饱腹、解酒和美白三大场景切入，「山海植物」深耕功能性食品赛道

在新消费的浪潮中，功能性食品是首当其冲的创新热门赛道。

年轻人养生意识的提升和对健康的追求，促使功能性食品行业兴起。传统的保健品不仅价格昂贵、口感差、质量也参差不齐，还被长期被质疑为“智商税”。

这几年，添加玻尿酸、GABA、烟酰胺、胶原蛋白、褪黑素等成分的软糖、果冻等零食不断涌现，功能性食品的内涵也从原有的保健食品升级为更多元化的品类。

与国外不同，功能性食品在我国目前还没有明确的细分品类，尚且属于食品范畴。按照广告法的规定，普通食品不能宣传功能，因此对于功能性食品而言，如何向用户传达产品功效便成为了一大难题。

对于这一问题，成立于2021年的山海植物提出了自己的解法。据创始人程开明介绍，山海植物在产品研发上绕开了诸如“抗氧化”、“抗衰老”等功效，而是能让消费者在具体生活场景里直接感知到功效的产品。

饱腹、解酒与美白，从消费场景切入

程开明的创业源于他在日本的留学经历。

在京都大学就读分子生物学时，程开明注意到了在日本发展已经很成熟的功能性食品。“像润喉糖品牌龙角散，可以用来治疗咽炎。”他举例道，“它的核心配方其实源自中国，没在中国发扬光大还挺可惜的。”

尽管学的是西医，但程开明认为中西医有很多东西都同根同源，可以互相借鉴。抱着发扬中医做一家民族企业的初心，程开明找到了在京都大学的校友史俊峰，成立了上海百万遍科技有限公司，并孵化了「山海植物」这一品牌。

「山海植物」取自《山海经》。“山海经里有许多奇珍异兽，它们拥有不同的本领，取这个名字也是希望山海植物能研发出不同作用的产品。”

程开明介绍，目前，针对增强饱腹感、美肤以及解酒等不同的需求，山海植物已经推出三款功能性果冻产品：「山海植物·丹木」、「山海植物·荀草」及「山海植物·谜毂」，且这些产品已经申请了相关专利。

观潮新消费了解到，山海植物·丹木是山海植物的第一款产品。谈及产品研发缘起，程开明提到，在国外他曾见到针对肥胖患者的胃内球囊技术，即用球囊占据胃部空间，减少食物摄入量，这样避免了不健康的减肥方式，也无需患者切胃。

受到启发的程开明决定研发出一款可摄入的食品，一方面能保证其在胃部停留较长时间，另一方面它能够在胃里蓄水膨胀，还对人体本身无伤害。他将目光锁定在果冻上，经过半年的研发，山海植物·丹木面世了。

据悉，丹木的核心原料经过特殊处理，可大比例吸水膨胀，且能在胃里稳定储存长达6小时，原料加水后可膨胀10倍。制作成果冻后可膨胀至1.5到2倍，且每条果冻仅含热量37.8千焦，约等于1/8个苹果，通过饱腹帮助食用者管理身材。

在研发过程中，程开明发现果冻除了能吸水膨胀，还可以吸收酒精，此外果冻的稳定性高，不容易在体内降解，能够锁住酒精。

很快，第二款针对饮酒场景的产品「山海植物·谜毂」也问世了。此外，当果冻吸水时会刺激肠道蠕动，能够加速新陈代谢，从而起到美肤养颜的作用，这便是「山海植物·荀草」产品的由来。

产品的研发取决于对消费场景的把握。程开明对观潮新消费表示：“我国的酒文化很发达，中国人尤其喜欢喝烈酒，所以用于解酒的产品一定存在市场。”

谈及未来的产品线，程开明表示，接下来山海植物会推出针对“提神、助眠”等场景的产品，产品不局限于以果冻的形态呈现，而是根据成分特性、口感等做出创新。

“功能性食品的未来在于产品”

去年12月，山海植物的果冻产品在天猫上线，一个月销售量破千单，复购率达到10%。

除了线上渠道外，山海生物还在重庆、江苏、福建等地寻找经销商铺设线下渠道。在线下渠道选址上，山海植物针对产品功能对潜在的消费场景进行了筛选，比如在酒吧售卖解酒果冻，在药店售卖饱腹果冻等。据程开明介绍，目前公司在上海找了30多家酒吧，其中70%多都表达了合作兴趣。

在产品宣传上，山海植物选择“后退一步”，通过消费场景向用户解释山海植物的产品原理，比如「山海植物·丹木」的产品机理是有饱腹感。

“我们不会直接说减肥，这个违法，但是我们可以说饱腹。再比如我们不能说解酒，也不能说护肝，但是我们可以讲稀释酒精。”程开明进一步解释道，“我们立足于消费场景向用户还原产品的作用机制，只讲客观原理，至于原理背后能作用于什么功效，用户自己能联想到。”

在程开明看来，功能性食品的未来一定侧重产品而非营销。他提到，“很多保健品把成分的功效说得天花乱坠，但其实根本没有科学理论作支撑，只是把成分当作一个噱头拿。”

对年轻人来说，功能性食品除了效果好外，方便、好吃同样重要。《90后养生日志》报告显示，41%的90后在养生方式上选择内服，保健品零食化、即食化也成为90后养生趋势之一。

随着消费升级和年轻人对健康的重视程度提高，营销性的打法已经不能帮助企业站稳脚跟，各企业一定会拼产品力。在程开明看来，“心里安慰”式的“朋克养生”将成为过去，真正能够改善身体健康的产品才能获得市场认可。

山海植物的产品主要对标25-40岁的年轻人，尤其是35-40岁的消费者。程开明认为，相比于年轻人，35-40岁阶段的用户经济更富足，消费观念更为稳定，也更看重产品质量本身，当产品足够打动消费者时，此年龄段的用户复购会更强。

如今，当消费者谈论「功能性食品」时，范畴往往已扩大至轻食、代餐、补剂、健康零食、新型饮品等各个品类。功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元，千亿赛道无疑蕴藏了巨大的增长机会。