熊猫传媒申晨：中国每一个行业都会被文化再做一次

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，熊猫传媒集团董事长兼CEO申晨以《新国潮时代的品牌成长路径》为主题进行了精彩分享。他认为，年轻一代发自内心的文化自信，再加上他们对高品质物质文化的追求，就是国潮。国潮不会是一阵风。年轻的本质是发现年轻人已经被改变的需求。

以下为申晨演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

今天我们讲一下《新国潮时代的品牌成长路径》。国潮就是国风加上潮文化。我们总结了2个“化”——年轻化和文化创新，今天从这两个点和大家做分享。

年轻化是未来十年的品牌必行之路

对品牌来说，最可怕的两件事情：一是品牌还在，但已被遗忘；二是被打上深深的老土标签。好的企业，应每三年就调整一下“跟用户说话”的方式。

当我们感觉现在做品牌越来越容易了，是因为套路越来越清晰了。以前很多的套路是掌握在公关公司、广告公司的手里面，现在大家都知道应该怎么做。

比如说一个新消费品牌的崛起，大概做完——小红书、抖音、得物、B站、知乎（百度收录）和薇娅/李佳琦/老罗/辛巴直播四选一——这六步，80%的工作就做完了。这一套做下来便宜一点600到800万，贵一点2000万到3000万。

既然这个流程大家都知道，为什么还有人做的好，有人做的不好？关键的因素很简单，今天送你一万篇小红书的位置，你有没有一万篇好的内容？好的内容变成这个时代紧缺的资源。

最近有一个梗非常有意思，叫“感谢联通”，我们把它称作“中国里程碑式的一个梗”，为什么？

2019年中国联通开通了自己的官方抖音，前前后后发了三百多条广告，几乎没有什么效果。很偶然的一个时机，联通发了一个小姐姐穿着工服在营业厅跳舞的视频。

非常简单的一段视频，涨了35万粉丝，收获了170万个赞，有3500万的点击。这个事给他们带来全新的认知，大家愿意看小姐姐，但作为一个官方账号，还适不适合继续发？

后来代表流量的声音赢了，联通就继续发。短短四个月，联通已经有1500万的粉丝，变成了所有运营商账号里面粉丝量最高的。据内部分析，联通的线上收入增长了13%。对中国联通这样一个有着巨大收入的公司来说，能实现百分之十几的增长，太可怕了。

这就是我们说的，中国的内容进入了全新的时代——你是要发自己想发的，还是发别人想看的。

在这条内容爆火之后，我发了一条分析论述它的抖音，也有一百多万的赞。有一个高达十万赞的评论说“没想到央企这么会玩了，我老板还在逼我发广告。”

这就是我们看到的机会，谁先转换了思想，谁就能够理解这件事情。

自此之后，我们看到中国电信、中国移动、中国平安以及各个银行等都在发自己的小姐姐跳舞，无一例外收获了很好的流量。而且中国网民非常喜欢表扬别人，每一次只要有跳舞的视频，一定有人在弹幕（留言）上打一行字，感谢联通。为什么？吃水不忘打井人。

自此之后，中国的小视频进入一个全新的时代，开始发大家想看的东西。举几个例子——

第一个是非常传统的家居卖场居然之家。他们推出了自己的官方小姐姐，现在去居然之家的95后人群增长了四倍；

第二个是中国邮政，它们有全国最好、最全面、最完整的递送体系，不赚钱也要做，中国没有第二家。那怎么传播？“在中华人民共和国领土范围内都能到”，这句同样的内容，让全单位的小姐姐都来录。自此之后，就成为一个梗；

第三就是我们的官方和军方，也特别会玩新媒体，最成功的一个就是东部战区官方抖音的爆梗“东风快递，全球范围内我们都能到”。这时候我们看到了时代的变化。

所以说吸引年轻人的目光是一个非常重要的话题。国潮，年轻人应该是主流，现在最可怕的是“品牌还在，但是在年轻人的心中没有了”，那品牌就离死不远了。

这样的品牌在中国大把存在。这些可能被时代抛弃的品牌纷纷加入了年轻化的进程。2020年，Z世代占中国总人口的18%，但是他们承担了36%的消费，这是中国最愿意消费的一个人群。谁愿意消费，品牌就应该跟他做朋友。

现在IP的力量变的非常重要，同样是国潮非常重要的组成部分。

我最近在打的游戏，叫原神。很早之前KFC就已经看到这款游戏在中国年轻人中的影响力，出了一个原神全家桶，66块钱，6块鸡肉，2块玉米，2杯可乐。你把桶留下来拿餐巾纸擦干净放到闲鱼上可以卖300元。当时有多少人去肯德基就为这一个桶？因为年轻人愿意为自己的热爱买单。

2019年《腾讯社交大数据报告》显示，今天95后年轻人提及率最高的偶像前三名都不是活人，是IP——洛天依、初音未来和蓝忘机。IP也是国潮的一部分。

现在的年轻人还有什么特点呢？发自内心的爱国。他们从来没见过中国差的时候，生下来就看到奥运会，看到中国高铁、中国军事、中国科技的成长，一切都在成长，这让年轻人非常自豪。

而且这一代政府非常会玩新媒体。中国军工发了一条抖音，说我国亚轨道重复使用运载器飞行演示验证项目首飞取得圆满成功。留言有人问你为什么要配一个蓝色的图片，为什么不让我们看看真正的样子？以前的中国政府可能就不回答这个问题了，但是人家就回答了，而且回答得非常巧妙：“过于先进，不便展示。”爱国之心，瞬间爆棚。

很多年轻人不理解一句话，我们为什么要伟大复兴？我们从来没有怂过，何谈复兴二字？在他们心中，中国生而伟大。今天我们看到生而伟大的祖国，看到我们奋斗的土地给我们这么大触动的时候，你就会知道国潮和国风不会是一阵风。

年轻一代发自内心的文化自信，再加上他们对高品质物质文化的追求，就是国潮。所以你说它会过去吗？我们的文化自信会过去吗？我们更喜欢追求高品质的想法会过去吗？这两个都不会过去，所以国潮不会是一阵风。

有人说我们做国潮就像做好看的瓶子，把包装做好、把形态做好、把视觉做好就国潮了吗？还远远不到。你要真实的了解客户需求才行。年轻的本质是发现年轻人已经被改变的需求。

江小白在2018年推了一款酒，这款酒是白酒行业认为最不可能出现的一款酒，他们做出来了，并且卖了快10个亿，它来自于客户真实的需求。

2018年，我们跟江小白一起做“江小白粉丝俱乐部”，在深圳一场活动上，有一个1999年的小朋友站起来问了一个问题：你认为酒是用来喝的吗？生日蛋糕是用来吃的吗？

他说生日蛋糕是生日那一天氛围的道具，必须得有，我不关注它好吃不好吃，但如果没有吹蜡烛、吃蛋糕我觉得生日没过。所以你不用有最好的面粉、最好的鸡蛋，只要做得更好看就行了。

他也觉得酒就是拉近人和人之间距离的道具，我们太忙了，没有时间和一个人深交，我们希望第一次跟他认识的时候就能快速交心，这时候就需要一个道具，这个道具就是酒。

既然酒是道具，为什么必须得是辣的？为什么不能是巧克力口味的、苹果口味的、奶茶口味的？后来就出现了两款产品，果立方和梅见。它们加起来卖了十个亿。

我们往往误解了一件事——做好看的包装，做好看的IP，年轻人就愿意花钱了，年轻人岂是这样的肤浅？我们要满足年轻人真正的需求，要了解95后和85后的需求到底有什么不同，这是中小企业真正的机会。

第二个是文化创新，这个不说了，今天的主题是文创。你会发现一个问题，文化为什么值钱？

你想想平常去一个景区的时候，也不一定非要吃个雪糕，但是你看到当地文创雪糕的时候，1.5元的成本，卖你15元你也会买。这个就是文化的内涵。据不完全统计，现在全国景点的文创雪糕可能快1000种了。

说到文化创新，别老觉得传统文化是文化，中国当代文化也是很好的文化，今天大学里面最好卖的薯片已经不是乐事了，而是悄悄的换成了“四六级必过薯片”，这就叫文化赋能。溢价从哪里来？从文化来，这不是换了个包装，背后是有深刻的文化内涵的。

随着中国的强大，我们看到非常多的文化产品和内容的输出，现在有很多酒吧，非常国风国潮，那是什么，是符号。我们要的很多时候不是文化本身，而是被高度符号化的文化。

文化的提炼是这个时代最稀缺的事，中国每一个行业都会被文化再做一次。

我们讲一个文化赋能餐饮的例子，大大说治大国如烹小鲜，所以有没有可能在餐饮中一边吃饭一边感受祖国的强大？这个叫文化赋能餐饮。红色文化也是中国的国潮。

我们在人民日报浩如烟海的数据库中找到一个非常有意思的分类，叫做菜单。从延安到北京，从建党到引领，从朴素到丰盛，从苦难到复兴，党和国家的发展故事也隐藏在一张张的小小的菜单中，让我们在餐饮中沉浸式感受党的历史和治国理念，体会祖国的发展。这一切都是有丰厚的文化在的。

餐分两种：忆苦、思甜。丰厚的文化给了我们忆苦的机会。为什么《长津湖》的上映带动了冰土豆的销售？思甜，老百姓可不可以尝尝国宴，这就是我们看到的巨大的机会。

未来还有什么样的机会？比如说剧本杀，有没有想过带着你的孩子一起来玩一个秦朝的本，你们一起穿越回到秦朝，跟着大屏幕想六国怎么样平定，聊聊什么叫远交近攻，什么叫围魏救赵？聊聊如果你是荆轲，你要不要刺秦？如果成功了，你在中国历史上有什么样的影响？

这些都是中国当代文化和文化创新的胜利。

在未来，中国的机会非常大，尤其在教育公平、住房公平和医疗公平之后，中国的文化需求海量出现。文化的复兴和赋能会让这个时代越来越美好。