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新国潮背后:00后国货消费增长50%,上海成天猫新国货第一城

观潮新消费Charlotte2021-05-09 12:12 品牌
在新消费浪潮下,“互联网没有新故事,只有新品牌”逐渐成为行业共识。

“国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上,00后国货消费的增速最快,超过50%。”天猫数据显示,90后人均国货消费已经超过6000元。

新国货消费现象背后,是汹涌而至的新品牌大潮。阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示,“自2016年开启供给侧改革以来,新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”

此前,去年天猫双11期间,360个新品牌成为细分行业的冠军。其中,又有超过9成是国货品牌。部分新国货美妆品牌也在东南亚成为爆款。老字号的复兴也成为国货品牌发展中的亮点。商务部认定的1128个中华老字号中,有近800家已经开启天猫旗舰店,销售过亿的品牌近60家。

新国潮现象背后:天时地利人和

今年4月,国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》,鼓励消费新业态新模式发展,为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。新国货发展进一步提速。

统一的消费市场则带来了空前的需求爆发,再小的需求都能在天猫成就一番事业。“新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势,更有一些在新需求的‘无人区’领域,开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来新惊喜。”天猫市场部总经理三啸表示。

相比传统商业时代,互联网降低了品牌创业的门槛,同时大幅缩短了品牌从0到1的时间。从开天猫旗舰店到成交额累计破亿,“认养一头牛”用了15个月,“李子柒”用了14个月,“宿系之源”只用了7个月。

消费自信也是新国潮兴起的关键因素。此前CBNdata发布的《天猫国货美妆进击之路》报告提到,相比起70-80后曾“仰视”国际大牌,对于95后的Z世代,他们更倾向于“平视”,比起标签,他们更看重产品能否体现自我身份认同,更愿意为高品质高颜值买单。

“新品牌最惊喜的区别是,这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识,熟练使用数字营销工具,掌握与消费者沟通的技巧和方式,借助天猫的市场洞察快速响应市场需求。可以说,新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端,更加关注品牌长期价值的建设。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。

甚至,新品牌开始红到国外。在2020年双11期间,面向海外用户的“天猫海外”平台,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。Lazada平台数据显示,完美日记实现了去年双11美妆销量第一成绩。此外,火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆,在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

云锋基金合伙人李娜认为,2020年,新品牌爆发是过去10年数字化基础设施逐步完善的厚积薄发,更为重要的是,新生代消费者的需求迭代,驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中,而人的变化最终会带来行业的变革。

在新消费浪潮下,“互联网没有新故事,只有新品牌”逐渐成为行业共识。

新品牌何以为新?

之所以天猫能够助力新品牌的成长,老饭骨总经理胡立文说的很直接:“天猫在产品、服务、营销广告、消费洞察等各方面远远强于同行,适合从IP向品牌进化的创业者。”老饭骨和邹三和、蜀中桃子姐等一批抖音网红IP纷纷开启天猫旗舰店。

新品爆款成为建设新品牌的关键。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,“50%以上的新品是在天猫、淘宝首发的。”2020年,共有超过2亿款新品通过天猫小黑盒首发,同比增长100%。

今年年初,天猫还发布DeEP品牌资产系统,发掘更多具备潜力的设计师品牌,并为新品牌提供“诊断”服务。

新品创新也是老字号走进年轻人视野的杀手锏。马应龙出口红,大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕成网红,天猫的曝光量、搜索量获得500倍甚至1000倍的激增。今年3月,上海家化升级与天猫的合作,将和天猫TMIC共建创新工厂2.0,新品创新的链路将深入研发和工厂。

天猫新品创新中心的消费洞察、黑马工厂、趋势中心、IPmart等,则为新品牌提供了创新基因,快速抓住细分市场和新消费机会,实现从0到1,从1到100。与此同时,天猫将大力推动品牌店铺自播、会员运营,让品牌更好地和消费者沟通。

在推动新品牌爆发上,天猫联合更多力量不遗余力。2021年4月,首支记录国货新品牌纪录片——《爆款中国》刷屏社交媒体。李佳琦作为天猫宝藏新品牌首席发现官,要让更多新国货品牌走进公众视野。他的小目标是:未来3年,将有1000个“独角兽新品牌”从直播间走出去。

去年,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”,帮助商家迎难而上,加速产品创新和自主品牌建设。这是阿里巴巴第三次升级针对国货的扶持策略。今年510中国品牌日期间,天猫还将为新国货品牌搭建专属会场。

上海成新国货第一城

新品牌正在成为衡量一座城市、一个地区商业活力的指标。天猫Top500新品牌的所在地,上海排名第一之外,深圳、杭州、广州、北京排名前五。产业带集中地区,比如苏州、宁波、东莞、佛山也跻身前十。

2020年9月,天猫与CBNData联合发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示,注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼,且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一,贡献了全国近1/6的新锐品牌销售额。

钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、pidan等上海品牌,都在天猫拿下了细分品类或单品第一,一大批“黑马”在这里涌现。包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等一大波老字号,也都在天猫上玩得风生水起。2020年销售过亿的老字号中,上海的品牌占比近1/3。

此外,上海也是最爱买国货品牌的城市。目前恰逢五五购物节,沪上老字号无疑成为绝对主角。五一期间,盒马数据显示,超过5万人次的消费者为海派国潮的新品买单,其中最受上海消费者欢迎的三款是盒马×石库门甜蜜锦绣蛋糕、葱油蝴蝶酥和盒马×石库门冰镇小龙虾。

线上消费同样增长迅猛,五一期间,上海消费者在天猫的“剁手”金额同比去年增长1.7倍。此外,上海商家的成交规模也达百亿以上,上海淘宝主播开播场次过万。

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