年终盘点|2022咖啡“变天”:「新中式」咖啡崛起,下沉市场激战

观潮新消费王吨吨2023-01-19 09:00 产品
几乎所有咖啡品牌对中国市场都充满期待,但不可否认中国咖啡市场竞争也异常激烈。2023年,注定将是咖啡赛道竞争加剧的一年。

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作者|王吨吨

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

2022年消费行业遇冷,但咖啡依旧是资本的“宠儿”。

咖啡行业不缺钱,也不缺新玩家。即便有巨头在前,特色新锐品牌也在不断涌现。2022年,邮局、李宁、脑白金、华为、特步、蔚来、内联升、茶颜悦色等先后入局,咖啡成为品牌跨界的标配。

疫情之下,线上和线下加速融合。一二线城市咖啡渗透率逐渐饱和,大家纷纷下沉拓展新的市场。行业竞争异常激烈,企业在品牌、产品竞争力、盈利模式、管理模式及运营模式等方面都面临升级迭代。

当下,国内咖啡市场依旧处于高速发展阶段,和国外品牌相比,本土咖啡品牌越来越有特色,逐渐形成了中国特有的咖啡文化。做好一杯中国人爱喝的咖啡,也成为了所有品牌的目标。

01 咖啡,跨界首选

随着近几年的发展,中国咖啡市场日渐成熟。咖啡产品形态不断多元化,咖啡覆盖了更多的消费场景,并激发出多样化的消费需求。

2022年,最明显的要数「万物跨界咖啡」。

2022年2月,第一家邮局咖啡在厦门开业。实际上,早在2020年,邮局咖啡就已在厦门试水。入局咖啡,意味着邮局不再是一个简单的邮政服务场所,而是一个可以社交、品尝优质咖啡、体验邮政文化的新场景。

邮局咖啡联合创始人/CMO董可欣在接受媒体专访时曾表示,多年以来,中国邮政积累了数以亿计的用户,邮局咖啡的出现,可以激活一部分用户。同时,在点位、运输以及后勤保障方面,中国邮政都给邮局咖啡强有力的赋能。

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2022年,邮局咖啡先后进入泉州、北京、赣州、南京、福州、佛山、南通等城市,目前门店数达12家。

品牌们也在集体跨界。2022年初,李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,随后在广东、厦门等地的线下店出现;特步紧随其后,申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商标;11月,上海蔚来汽车有限公司申请注册4枚“NIO CAFE”商标等等。

因咖啡不断日常化和其社交属性,“咖啡+”下的跨界正创造出不同的新场景。

咖啡市场热闹非凡,老字号的跨界又加大了想象力。同仁堂的枸杞咖啡在前,老字号内联升也推出了大内·宫保咖啡。内联升副总经理程旭表示,选择咖啡是对年轻人的看重,“引流”也是做咖啡的重要原因,希望能联动一层品牌直营的老北京布鞋零售部分实现增长。

哈尔滨望闻问品本草堂采用一层中医馆一层咖啡馆,中西合璧,咖啡选用了药方式的包装;郑州的自然醒咖啡诊所,中草药医师同时也是咖啡师,挂耳咖啡成了一副“药”。

去年,和府捞面也在上海开出了新品牌“Pick ME”,用便利快餐店的形式卖咖啡和拉面。美式12元一杯,与瑞幸咖啡、Manner Coffee等连锁咖啡品牌相差无几。Pick ME强调年轻化与现代感,更像是餐饮实验性的大杂烩。

除此之外,还有更多玩家跨界加入,如猿辅导、狗不理包子、太二酸菜鱼等等。通过一杯咖啡,品牌和消费者产生更多交互,搭建起更深的链接,开启年轻化。

虽然这些品牌对咖啡行业大格局产生不了质的影响,但毕竟分散了消费者的注意力。创新的同时,咖啡市场也在变得拥挤和多元化。

02 下沉市场近身肉搏

据瑞幸发布的2022年Q3业绩显示,该季度瑞幸净收入增长65.7%至38.9亿元,门店数新开651家,月均交易客户数同比增长70.5%,净利润超5亿元。

瑞幸去年的高增长离不开下沉市场。数据显示,第三季度,瑞幸自营门店新增405家,主要集中在一、二线城市;联营门店新增246家,主要覆盖低线城市。

瑞幸联营门店在该季度的增长更为强劲,收入约8.99亿元,同比增长116.1%,占净收入总额的23.1%。该季度,瑞幸咖啡的联营门店收入包括材料销售5.756亿元,利润分成1.448亿元,同比增速均超过了100%。

去年底,瑞幸又宣布开启新一轮合作伙伴招募,面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商,河南、山东、山西和东三省是重点。其中,河南有10个市,山东和山西各有7个市,东三省有10个市。

另一边,下沉之王蜜雪冰城入局咖啡更早。2017年,门店尚只有千余家时,蜜雪冰城就孵化了旗下咖啡品牌幸运咖。前几年,幸运咖一直在摸索阶段,直到2019年,蜜雪冰城创始人张红超弟弟、蜜雪冰城总经理张红甫亲自下场带队,迎来快速发展期。

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幸运咖不管是运营还是经营模式都和蜜雪冰城如出一撤,发展至今门店已突破1805家。从500家开到1000家,幸运咖只用了6个月。如今,幸运咖开进了北京,正进军一线城市。

张红甫曾在公开信里表示,将用5年时间,在平价咖啡领域复制一个蜜雪冰城。

此外,陆正耀带着库迪咖啡以“十天进驻十城”的速度卷土重来,还喊出“三年万店”的目标。无论是铺店速度、门店模式、王牌产品还是宣传方式,库迪咖啡都有瑞幸的影子,并展开了反攻。

相比瑞幸数十万元开店成本,幸运咖单店投入成本更低。而库迪咖啡的加盟费在16-30万元不等,开店成本也不高,甚至比幸运咖更低。

新锐咖啡品牌突飞猛进之下,星巴克更显得疲软。数据显示,星巴克2022财年第四季度营收84.1亿美元,同比增长3.3%,净利润却为8.78亿美元,同比下降了50.2%。作为星巴克的关键市场,第四季度,星巴克在华同店销售额同比下降16%。

瑞幸的迅猛发展给了星巴克“灵感”,所有中国咖啡也在倒逼星巴克战略调整。2022年星巴克开始将门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等小城市。

“当我们在谈咖啡市场拓展时,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示,除加强重点城市布局外,星巴克计划至2025年,新进入近70个城市,使其门店开到全国300个城市。

但喝星巴克的中国消费者越来越少,喝瑞幸、幸运咖等品牌的消费者在增多。

03 “新中式”咖啡崛起

上世纪80年代初,麦斯威尔和雀巢进入中国,统治速溶咖啡市场十几年。随后而来的星巴克带来了现磨咖啡,其他国际品牌也纷纷入局。

40年间,中国咖啡市场经历了数次更迭。抛开早年速溶咖啡的争夺战,咖啡在中国市场真正快速崛起和增长发生在最近5年。新一代消费者正在崛起,咖啡行业也在经历着重构,更健康、更好喝、更符合中国人口味的中式咖啡正在不断涌现。

茶和咖啡的融合,不仅是口味上的惊喜,更是咖啡本土化的创新。当东方茶叶和咖啡不断碰撞,独属中国特色的“茶咖”正在崛起壮大。

2022年8月,茶颜悦色旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”。茶颜悦色进军咖啡并不意外,“鸳央咖啡”独立运营足见重视程度。

9年前,茶颜悦色“中茶西做”打开市场;9年后,鸳央咖啡采用“西咖中做”,通过咖啡和茶的创意叠加,探寻咖啡的另一面。

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茶颜悦色方面表示,“新零售咖啡浪潮来临,转战咖啡市场是我们拥抱变化也是自救的一种方式。”

新式茶饮“入侵”咖啡早已开始。喜茶2019年初就上线了“咖啡波波冰”“芝芝拿铁”等咖啡系列产品,将喜茶的特色茶饮与咖啡进行结合。

2020年,喜茶还与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名快闪店,将奶茶与咖啡元素做进一步融合。随后,喜茶及其创始人聂云宸分别以企业及个人方式投资了不少咖啡品牌。

如今,咖啡俨然成了新茶饮的“标配”。奈雪的茶也在菜单中增加了咖啡,2020年底,奈雪PRO就上新了七款咖啡;乐乐茶则是在2021年推出新品牌豆豆乐咖啡。

“咖啡和奶茶都是能让人快乐、成瘾的饮品。咖啡店卖奶茶,奶茶店也卖咖啡。”花田萃创始人郭磊对观潮新消费(ID:TideSight)表示,“咖啡在国内兴起后,进行了各种各样的调试,不管是加牛奶还是加水果,都是中国特色的口味变化,界限越来越模糊。”

凭借自身优势,新茶饮以差异化、创新力“吊打”传统咖啡,成为咖啡市场当中的“新搅局者”。也可以看到,新茶饮进入咖啡赛道后,咖啡的品类更加多样化。

咖啡行业观察专家臧中堂表示:“瑞幸兴起没有抢走星巴克多少生意,其实是把市场做大了。咖啡是个增量市场,瑞幸通过低价让原来不喝咖啡的人开始喝咖啡。中国的咖啡市场足够大,新一代的消费者正在崛起,未来会有更多的玩家涌入,也会出现更多的民族品牌。”

艾媒咨询数据显示,2021年,我国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者约3亿人;预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率,远高于全球2%的平均增速,2025年市场规模将达到1万亿元。

“中国年轻人需要自己的咖啡品牌”,一千个人眼中有一千种咖啡的喝法,中国正在形成自己独特的咖啡市场。

从咖啡豆到创意咖啡再到咖啡品牌,越来越多“中式”咖啡涌现,咖啡也越来越有“中国味”。

04 结语

2022年,上海成为全球首个星巴克门店数破千的城市;2022年,绝地翻盘的瑞幸趁胜追击;2022年,Tims中国敲钟上市,并表示“到2026年底开出2750家门店”;2022年,企业们纷纷跨界咖啡,新玩家不断涌入……

从小众到大众,从效仿星巴克到创新式发展,中国咖啡品牌们的前景不可限量。

抛开早年速溶咖啡的争夺战,咖啡在中国市场真正快速崛起和增长发生在最近5年。在多层次的消费需求带动下,咖啡市场变得更加多元化。伴随基础设施的变化,咖啡行业也在经历着重构。

几乎所有咖啡品牌对中国市场都充满期待,但不可否认中国咖啡市场竞争也异常激烈。

2023年,注定将是咖啡赛道竞争加剧的一年。

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