报告解读 | 全球竞争进入品牌时代,国潮品牌迎来八大发展趋势(附完整版报告下载)

观潮新消费观潮研究院2022-11-29 09:00 IP
放眼全球市场竞争,早已进入“品牌时代”,中国品牌通过“国潮”新标签,持续深入参与全球竞争。

图片

2011年以来,从文化强国、科技强国到品牌强国,从三个转变到中国品牌日的设立,从供给侧结构性改革到构建双循环新发展格局,从贯彻新发展理念到推动高质量发展,品牌正在发挥着重要的引领作用。

放眼全球市场竞争,早已进入“品牌时代”,中国品牌通过“国潮”新标签,持续深入参与全球竞争。

这一背景下,国潮品牌的发展路径和趋势尤为值得关注。观潮新消费作为国内第一家关注国潮、国潮品牌与国潮产业的机构平台,首先要回答这些核心问题——


  • 什么是国潮、国潮品牌、国潮产业?

  • 国潮产业是怎么运转?

  • 我们究竟如何做出、做好国潮品牌?

  • 国潮品牌的未来发展趋势是什么?


  • 在国潮品牌大会(泉州)暨丝路品牌侨商对接会上,我们和中国国家品牌网联合发布《2022国潮品牌发展洞察报告》,对这些问题进行了一一解答。

    01 什么是“国潮+”

    图片

    可以看到,观潮对几个概念的阐释,始终在强调“文化”“科技”“融合”“创新”“引领”等关键词,这正是“国”与“潮”的核心。

    其中,在国潮品牌的定义中,提及了新产品、新渠道、新营销、新资本、新IP六要素,这也是国潮产业的六大影响维度,是新国潮产业图谱的重要内容。通过新国潮产业图谱,可以直观的看到国潮产业的运转方式。

    图片

    国潮产业是在文化和科技的双轮驱动之下,带动了生产力和生产关系的变革,进而引发了人群、产品、渠道、营销、资本、IP这6大生产要素的创新。

    02 国潮产业的六大影响维度

    在六大发展要素的变革之下,中国品牌,无论是老字号还是新品牌,都将迎来崭新的发展机遇,进入崭新的发展阶段。

    图片

    一是新人群。在新人群中,“智世代”和“银发人群”是两大关键词,撑起了未来巨大的消费空间。以智世代为例,他们作为智能时代的原住民,将一路见证中国的文化、科技、品牌和潮流走向全球,他们对带有“中国”印记的一切,都将有前所未有的认同感,所以他们的消费,也将彻底倾向于中国市场。

    二是新产品。科技进步+需求迭代,共同推动完成了产品创新。自热技术、冻干技术、锁鲜技术、AR/VR、虚拟人……每一个科技名词背后,都是一场产品的迭代。

    图片

    三是新渠道。这两年我们明显能感觉到的变化是,从公域到私域,从人找货到货找人,从单纯的线上或线下再到全渠道打通。即时零售的崛起、生鲜电商的困境、兴趣电商大杀四方、线下新零售更新等等,都是发生在这一背景下的,其本质都是以提质增效为核心的渠道变革。无论是发展长板还是补齐短板,属于中国渠道的机会和空间还有很多。

    第四是新营销。所谓的新营销,就是能够“叫好又叫座”的方式,从品效合一到品效销一体,品牌对营销动作寄予了更高的期望。报告中总结了新营销的七大变化,简单来说,就是媒介和内容输出的形式越来越多了,营销从“拼钱”走向了“拼创新”。

    第五是新资本。不能否认在资本的追逐下,我们的商业社会的确出现了一些冒进和泡沫,但是与过往相比,今天的资本,将促使我们享受到新的商业发展成果,感受到整个商业时代进化的活力。

    当然以今年的消费市场来说,和去年的融资过热相比,2022年的资本环境明显“冷”了下来。这里的冷,一方指的是整体投资数量、募和投的资金量在下降的“寒气”;另一方面也是指资本更加倾向于消费者有确定需求的项目,以及各方面发展比较稳定的头部项目。冷,其实是从大水漫灌向投资精品的转变。

    此外,报告还总结了一些其他的一级市场消费投资变化,例如消费科技、供应链革新成为2022年消费投资的亮点,一二级市场同步实现价值回归等等。希望能给读者一些参考和启发。

    第六是新IP。国潮新IP一定是具备强中国文化属性的IP,之前大家熟悉的故宫、航天科技,河南卫视出圈的传统文化歌舞文创等等,而国潮IP也注定是常换常新的,毕竟中国文化中有太多可以挖掘的元素,可以以IP的形态呈现出来,并最终产生商业价值。今年比较流行的例如冬奥会冰墩墩雪融融、在日本扬眉吐气的中国原创游戏原神、被花式二次创作的甄嬛传、称霸世界的网文等。这些IP的挖掘和创造,衍生出了新的商业活力。

    03 国潮ID解码:定义国潮品牌

    多如牛毛的品牌中,哪些才算真正的国潮品牌呢?

    除了给国潮品牌以定义,报告也为国潮品牌划定了范畴:中国文化、生活理念、民族特色和中国优势四大特征,至少具备其一,才应纳入到国潮品牌的框架中进行分析。

    第一是中国文化。

    图片

    文化是国潮产业的核心驱动力之一,在传统文化进行现代化表达的过程中,产品设计里中式元素、中式审美的展现;产品开发里中式成分、中式工艺的运用;品牌营销里中式概念、中式风格的融合等等,都归属其范畴。

    以故宫食品为例,故宫是坐拥600年历史的超级IP在当代的商业化典型代表,以故宫食品为载体,食饮在古代宫廷文化中的重要地位正在现代语境下逐步复兴。

    再例如定位国风茶饮的霸王茶姬,其从品牌文化、产品设计、口味研发、空间打造等各方面全方位紧扣“中国文化”,不但在国内市场独树一帜,赢得消费者认可,更在马来西亚、泰国、新加坡等地开设门店,完成了品牌和中国文化的双重出海。

    第二是生活理念。

    图片

    这里生活理念指的其实是中国的产品对国人生活方式的适配。适合国人生活方式的品类、品牌,其功能独特性非常好辨识,这会促使中国消费市场长出来很多前所未有的崭新的细分赛道,新,意味着不卷,是在今天刺刀见红的商业环境中,难得的一片蓝海市场。

    一个非常典型的案例是今麦郎的凉白开,以一己之力跳过了水源地这一瓶装水难以绕开的巨石,另辟蹊径开创了熟水市场,一炮打响。现在各大水饮品牌也纷纷跟上,推出了喝开水、凉开水、白开水等熟水产品。今麦郎很聪明地打出了“不喝生水喝熟水”“更适合中国人的肠胃”等产品slogan,可以想见,若是脱离中国市场和中国消费者,“熟水”这一概念是很难被用户接受的。

    新型赛道、蓝海市场有很多好处,比如竞争少,让企业有更多的余力可能打磨供应链、产品;也让企业有了从头制定标准,包括质量标准、价格标准等一系列标准的机会,之后这个品类赛道的后来者,都要唯先做出头的这一批中国品牌马首是瞻,相当于占领了产业高地。

    例如,这两年飞速增长,完全碾压了海外品牌的洗地机赛道,添可、追觅等品牌都是其中的优秀代表。洗地机这一品类创新的原动力即是对中国消费者新生活方式、生活理念需求的精准洞察,目前洗地机已经成为清洁电器第二大细分产品类型。

    第三是民族特色。

    图片

    即中国的一些原生产业,比如茶、酒、汉服、粽子、火锅等等,中国独有的文化环境下,才诞生了这些中国独有的消费品类。这些独特的品类在与现代消费生态结合之后,也实现了自身的迭代。比如早年间适应了年轻人敏感口味的低度白酒,江小白;以及可以方便年轻人即时饮用,降低了喝茶门槛的茶里;还有自己发热的小火锅,比如莫小仙。

    现在又有了赶上了现代人健康化浪潮的创新白酒——汾酒竹叶青;把自己变成小包装,不断开发新品类的老字号寿仙谷;把最古老的丝绸做成最时尚的产业的万事利等等,都是典型代表。

    现在,民族特色也已经成了传统品类创新的救命稻草。比如已经没落的算是舶来品的方便面,现在就在借助区域风味特色,开发很多高端线的创新口味,希望争取更多的中国消费者。

    最后是中国优势。

    图片

    指的是中国新基础设施孕育出的“中国式创新”,是在规模、科技和供应链赋能下成长的中国品牌。这些赋能毫不夸张的讲,的确是中国品牌独有的优势。

    今天为什么有那么多新消费品牌可以快速崛起,还是因为中国的市场足够大,大到哪怕是一个很小众的东西,也有相比而言绝对大的受众人群。还有成熟的供应链,抛开精度和领先程度,今天至少在产业环节的完备程度上,中国已经不比世界上任何一个国家要差了,这决定了我们可以用代工合作的方式,迅速做出一个品牌,因为所有的路都是通的。而产品和品牌面世之后,诸如抖音、小红书、拼多多等平台和渠道,又能为其提供了足够大和高效的空间与出口。

    再就是今天的中国科技,我们更容易被卡脖子的声音唤起内心的焦虑感,但也要看到我们在很多技术领域取得的实实在在的领先成就。

    这里我们不妨把新能源汽车这一行业拿出来进行分析。中国新能源车产业链毫无疑问是领跑全球的,无论是“三电”核心技术、配套技术设施还是智能技术和产业链整合能力,都为新能源汽车大力发展自身业务提供了底气和保障。即便在上半年,整个行业经历缺芯、疫情的至暗时刻之下,依然有比亚迪等多个品牌实现了逆势高速增长,真正跑出了中国速度。

    需要强调的是,以上提到的这四个国潮品牌特征,并非是泾渭分明的,而通常是交叉融合的。也就是说,一个国潮品类品牌,通常拥有多个特性,及符合国人的文化理念,也契合大家独特的生活方式,同时也是借助中国优势崛起的民族特色产品。我们认为,国潮浓度越高的,差异化一定越明显,品牌和市场的适配度一定越高,反过来证明了品牌的实力一定不会差。

    国潮一定是中国品牌实现高质量发展,最终能和世界超一线品牌并肩而行的必由之路。

    04 新国潮产业已进入黄金十年

    新国潮产业进入黄金十年,是观潮新消费在2021年就下定的论断,今年依然坚持该观点。所谓黄金十年就是中国品牌真正能成为国民消费的主流,并具备世界影响力的时间窗口。而且这基本已经是一个确定的推测。

    首先是同比美、日的发展经验。

    消费升级、供给侧改革、高质量发展等,都是以国民的经济实力为基础的,因为有消费能力,消费商业的创新和升级才有了空间。人均GDP超过一万美元,这是一个很重要的经济指标。

    当美、日两个国家达到人均GDP超过一万美元的指标时,他们国内的消费发生了一些变化,其中的共性在于追求品质消费,也就是从买的多变成买的好。在更加强调和国际接轨的“走出去”的发展阶段,国际大牌就是“好东西”的代表;今天我们民族实力和自信都起来后,以内循环为主的背景之下,国潮品牌会越来越扮演这个“好东西”的角色。

    再来看周期变化。

    经济周期的变化中蕴含着一些常识。比如,要素的明显变化一定会促使新机会的产生,而足够大的新机会,就立住了一个黄金时代。

    中国互联网从90年代中后期开始萌芽,当时一大批互联网公司在信息革命的浪潮中崛起。而且整个商业社会至少从表面的运营形式上,发生了深刻的变化。从萌芽之后的10年时间,互联网用自己的特性改造了各行各业,而这些在这段时间对应成长起来的企业,就是互联网改造行业的样本。

    再到2010年,移动端崛起,嫁接了移动端的互联网,又以“移动互联网”的姿态成了互联网浪潮里一个很有存在感的分支趋势。

    在这个阶段中,虽然互联网的底层逻辑没有断,但是终端的变化,还是深刻的改变了大家的消费乃至生活习惯。因为看到了越来越多的人依靠一台手机就可以解决绝大部分的需求,所以率先基于手机把产品服务做成熟的公司,迅速壮大了。

    无论是美团、滴滴、小红书还是抖音,本质都是如此。更不用说像小米这样在网上卖智能手机起家的企业,更是很粗暴的吃上了移动端+互联网的红利。

    直到今天为止,这些公司依然还在享受当年信息革命带来的红利。

    那么下一个时代红利在哪里?就在国潮这里。

    图片

    2000年之前,互联网尚未成气候,消费品牌就是工业时代大规模量产出来的日常消费品,这个时代中国的品牌基本都在1比1的模仿海外的产品和品牌,处在被别人教着、带着做,有时候还要受欺负的阶段。

    2000年之后,互联网先起来了,然后线上起家的品牌发展起来了;2010年之后依托移动互联网,更善于利用社交媒体卖货的品牌也发展起来了。

    那未来是什么,未来是能借力前面提到的六要素的品牌,也就是国潮品牌。

    基于新国潮产业已进入黄金十年这个大前提,国潮品牌八大发展趋势也呼之欲出,这里展示其中一部分——


  • 渠道方面,数据化将锻造出更强大的渠道模式,未来中国的渠道将不是单纯依靠体量实现垄断的,而是依靠精细化的运营实现垄断的,即个性化垄断。

  • 供应链方面,未来的供应链形态不是一环接一环顺序排列的,而是互相融合与共创的。研发、设计、产品、销售不再是独立的视角,而是每个环节都能通过智能化的工具理解其他环节,具备更多元的产业思维,到时候会形成一个你中有我我中有你的场域,我们称之为产业生态场。

  • 消费市场方面,未来下沉市场依然拥有巨大的消费潜力,刚需产品的品牌化将更加具有确定性。

  • 品牌方面,品牌速生速死,以品牌的存活周期来说,今天新创的品牌在未来十年将万不存一。


  • 从增长空间来看,今天我们看见越来越多年复合增速在20%以上的赛道,以中国的人口基数来说,中国的利基市场足够大。国潮时代将造就更多千亿乃至万亿市值的企业。而我们都将生活在科技创新的时代,也会见证真正的科技强国。

    除上文中提到的信息外,完整版报告中还涵盖了国潮品牌之都演化路径、一级市场消费投资5大变化、16个国潮品牌案例详细解读等更加丰富多元的内容。

    请关注观潮新消费(ID:TideSight)并在微信公众号后台回复关键词「国潮品牌」,获取《2022国潮品牌发展洞察报告》完整版下载通道。

    本文为观潮新消费原创,网页转载须在文首注明来源观潮新消费及作者名字。微信转载可发邮件至editor@tidesight.com联系授权,并在文首注明来源观潮新消费(微信公众号ID:TideSight)及作者名字。如不遵守,观潮新消费将向其追究法律责任。免责声明:本网站所有文章仅作为资讯传播使用,既不代表任何观点导向,也不构成任何投资建议。

    猜你喜欢