双十一卖爆的男装,被收购了

观潮新消费青翎2022-11-10 11:25 品牌
在进入中国的第12个年头,Gap“卖身”或许是最好的结局。

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作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

今年的双十一男装榜单,最大的意外或许是Gap。

据数字零售数据服务商Nint任拓公布的预售数据显示,男装预售排名第一的是Gap。但去年的双十一男装销量排行榜中,Gap甚至没能挤进前十。

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对Gap来说,经历了关店潮、清仓大甩卖,拿下双十一男装预售榜单第一也是它近几年为数不多的好消息。

11月8日,宝尊电商公众号发布消息显示,宝尊收购Gap大中华区业务的协议已完成签署,股权交易基准对价为4000万美元,视协议最终调整情况,总交易金额不高于5000万美元。

本次收购预计于2023年上半年完成。同时,宝尊电商与Gap已达成了一系列商务协议,其中包括宝尊电商获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品,同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年,首期为10年;可续约2次,每次5年。

在进入中国的第12个年头,Gap“卖身”或许是最好的结局。

01 Gap“触礁”

事实上,Gap被收购的消息早在去年就有了传闻。

2021年3月,有媒体报道称,Gap正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣,相关磋商处于早期阶段。

除了被收购,今年10月起,Gap开始大面积清仓、闭店。小红书上,关于Gap门店撤店清仓的笔记密集出现,门店坐标包括北京、杭州、上海、成都、大连、沈阳、深圳等等。

今年以来,Gap陆续关闭了多家位于北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙等一线、新一线城市的门店。截止发稿前,在Gap商城小程序上,其门店数只120家左右。

针对撤店、倒闭传言,Gap中国区总部回应媒体称:“这也是行业中一个非常重要的常规做法,为客户提供最好的产品和服务,以最好地适应新环境,并确保通过适当的渠道,包括在适当的地方拥有合适的商店。”

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事实上,Gap业绩下滑早已是不争的事实。2020年财报发布时,Gap集团首席执行官Sonia Syngal称,公司正在面临“历史上最困难的一年”,2020财年Gap集团销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。

为了重振业绩,2020年10月,Gap集团提出了一份名为“Power Plan”的三年改革方案,旨在调整全球业务以刺激增长,Gap表示将专注于运动品牌Athleta和快时尚品牌Old Navy的发展。

但Old Navy并未能支撑Gap的目标,该品牌在2021年一季度实现了35%的增幅,但后三个季度急转直下,销售额相较于上年同期的变化分别0%、-9%和-6%。

值得一提的是,早在2020年3月,Gap集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳已退出中国市场,关闭了在中国所有的销售渠道。从2014年进入中国,Old Navy在长达6年的时间里,仅开出了10多家门店。

从集团整体来看,2021年Gap业绩微有回暖,全财年收入同比增长21%至167亿美元,净利润达2.6亿美元实现扭亏为盈。

但彼时的Gap也作出了预判:2022财年收入增长将处于低个位数范围内,第一季度的销售额预计将下降到中高个位数。

2022年一季报显示,报告期内,Gap集团净销售额34.77亿美元,同比下降13%;净亏损1.62亿美元,去年同期净利润1.66亿美元。

二季度延续了跌势,在截至7月30日的三个月内,Gap集团销售额同比下滑8%;净亏损4900万美元,去年同期的净利润为2.58亿美元。

横向对比来看,四大快时尚品牌中,优衣库在中国的门店量超过800家,H&M和ZARA也有500多家,而Gap最多的时候也不过200多家。

雪上加霜的是,Gap还面临着供应链危机。2021年三季报显示,供应短缺问题已经造成了3亿美元的损失。今年7月,有媒体报道,Levi’s、Gap牛仔裤代工厂如兴集团发生了财务危机——公司已经没有可动用资金。

门店客流量下滑、电商业务增长落后、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等,Gap的问题太多,亟需重大转型。

02 Gap和年轻人有个“gap”

尽管Gap在中国“触礁”,但在之前很长一段时间里,它都是快时尚的代名词。

1969年,Gap第一家门店在在美国加利福尼亚反文化运动期间开张。创始人费舍尔夫妇瞄准年轻人,并用了“Gap”(代沟)一词来强调年轻人和父辈间的差异。

彼时,美国嬉皮士等亚文化盛行,年轻人被定义为反叛的一代,Gap也凭借卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等颇具亚文化属性的服饰风格,赢得年轻人的青睐。

1982年,Gap集团收购Banana Republic品牌、1994年创立Old Navy品牌,连同Gap形成了高中低档价位全覆盖的品牌矩阵,在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场,并快速在全球发展。

1986年,Gap创新性提出SPA模式。就连优衣库创始人柳井正都专门去美国学习,并将这套模式引入,从此改变了优衣库。

Gap一度在全美风靡,莎朗·斯通曾穿着Gap去参加奥斯卡颁奖晚会,扎克伯格来访中国时穿着Gap的卫衣,以至于美剧《老友记》也在当年借台词吐槽了一把“全民皆穿Gap”的现象。

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数据显示,1989-2000年,Gap门店数量从960家增至2848家,年均复合增长率11.48%;销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元,年均复合增长率24.03%;净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

2010年,Gap进入中国,甫一开始Gap就展现了国际巨头的财大气粗,在北京繁华的王府井大街花了1个亿开了旗舰店。

2011年,Gap中国区时任总裁曾表示,Gap此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟,并认为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。

但彼时,H&M进入中国已经3年,ZARA进中国4年,优衣库更是早在2002年就布局中国市场,相比于他们,Gap的布局显然迟了一步。

Gap进入中国后的第2年,淘宝商城正式更名为天猫,茵曼、韩都衣舍等一批淘品牌凭借互联网电商模式迅速兴起,也进一步分流了Gap的市场。

如今的Gap早已难当“时尚”的代名词,早在去年Gap因收购传闻上热搜时,便有许多网友评论:“万年不变的款式”、“土得掉渣”、“价格虚高”、“尺码对中国人不友好”……

数据分析平台识微商情曾就Gap出售中国业务传闻进行舆情分析,其中有近50%的网友表达了负面情绪,而宣泄点基本是对产品的吐槽。

其中有32%的人认为Gap售价偏高;29%的人认为Gap产品设计不够吸引人,存在logo过大、设计单一等问题;另有29%的人认为其质量不过关,有易变形、褪色的缺点;还有10%的吐槽表示Gap的尺码过大,对于中国消费者并不友好。

网上曾流传一个关于Gap的段子:“如果要买基本款,你会直接去优衣库;如果要买大牌范平价款,你会去ZARA或更便宜的H&M;只有在逛街过程中刚好路过一家打折的Gap才会进去看看。”

社会趋势观察家詹姆斯·哈金曾在《小众行为学》中指名道姓提到了Gap:“Gap的目标顾客很难被俘虏,它的目标顾客是每一个人,如果你是满足所有人的东西,那你什么都不是。”

03 巨头集体退潮

排在预售榜单第一的Gap已经“卖身”,排在第二的思莱德日子也不好过。

今年上半年,思莱德母公司绫致集团发布公告,公告称,2022年4月,绫致股东会已做出重要决定,将于今年7月31日前关闭Selected(思莱德)在中国的1300多家线下零售店铺。

尽管疫情影响了线下业态,但思莱德的症结并不在此。思莱德在《告知函》中解释道,后疫情时代下消费习惯的变化,思莱德原有的商务剪裁和商务休闲调性难以适应新的市场需求。

思莱德在过去的两年进行了全面转型的尝试,试图突破商务休闲风,但收效甚微,加之购物中心和商场客流量减少和高昂的店铺成本,思莱德门店运营艰难。

ZARA、H&M、Forever 21等巨头接连折戟中国。

2021年,ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull&Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中国线下市场。更早一点,2017年,ZARA便关闭了在中国区最大的旗舰店。

H&M也不好过,2021年3月的新疆棉事件直接挫伤了业绩。H&M财报显示,2021年一季度,其中国市场销售额同比增长21%,而仅到二季度,这一数字就变成了下降23%,到三季度,H&M中国市场销售在集团内已跌出前十名。

运动服饰领域的巨头耐克和阿迪也纷纷败下阵来。今年8月安踏发布半年报,其营收体量相当于1.1个耐克和2.13个阿迪达斯,成功问鼎赛道第一。

双十一预售榜单中,前四名分别是FILA、李宁、安踏和迪桑特,其中有三个品牌都是安踏旗下,耐克和阿迪达斯已经跌到第五、第六的位置。

阿迪达斯CEO罗斯德此前接受采访时曾留下一句意味深长的话:“与以前相比,如今的中国消费者,喜欢(产品中)有一种‘中国的感觉’。”

罗思德的判断并非空穴来风。2018年,“中国李宁”横空出世,开启了国潮时代。也正是在那一年,阿迪达斯的市占率由涨转跌。

成长在互联网时代的年轻人拥有更强的文化自信,更注重商品的文化意涵与价值建构。据抖音电商数据,国货消费群体中18-30岁年轻群体占比接近40%。

观潮新消费(ID:TideSight)在《2021国潮新消费产业洞察报告》中指出,2018年是“国潮元年”,2021年-2030年,是国潮产业发展的黄金十年。伴随人群迭代,中国消费品牌将迎来百年未有之复兴、崛起新机遇。

年轻人的衣柜满当当,但Gap、ZARA们的身影越来越少。

04 结语

尽管Gap和思莱德一个卖身,一个撤店,但此次双十一的预售榜仍然证明了他们作为巨头的实力。

作为Gap的收购方,宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬强调,与Gap集团达成的交易标志着全新业务线“品牌管理”正式推出,未来会通过技术与数据驱动的产品和消费者运营帮助Gap提升品牌在大中华区的影响力以及覆盖更多消费者,发掘更大的增长潜力。

值得一提的是,宝尊电商旗下的代理品牌还包括Valentino、Nike、李宁、玖熙、Levi's等,最新的合作伙伴数为355家。

起起伏伏的服饰行业,还未有尽头。快时尚的江湖,已巨变。

11月14-16日,由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2022中国时尚零售与消费发展峰会”和“2022中国购物中心与连锁品牌合作发展峰会暨洽谈会”将在上海中庚聚龙酒店同期同地召开。双会齐开,精彩加倍。100+分享嘉宾,600+参会企业。

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