市值蒸发超100亿,香飘飘“摆烂”了?

观潮新消费王吨吨2022-08-24 11:40 品牌
新茶饮市场的热闹,对应着香飘飘的落寞。

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作者|王吨吨

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

你有多久没喝香飘飘了?

日前,香飘飘发布了2022年半年报。财报显示,今年上半年,香飘飘营收8.59亿元,同比减少21.05%;归母净亏损1.29亿元,上年同期净亏损6225.6万元,亏损同比扩大108%。

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值得注意的是,这是近年来“奶茶第一股”香飘飘中报亏损额度最大的一次。曾经“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘如今日子并不好过。

截止8月23日收盘,香飘飘每股12.4元,低于5年前的发行价,总市值为50.93亿元,较巅峰时期蒸发了超100亿元。

从2020年迎来上市后第一次亏损开始,香飘飘颓势难掩。奶茶第一股不香了,是人们不爱喝奶茶了吗?

01 半年亏损过亿,“飘”不动了

新茶饮市场的热闹,对应着香飘飘的落寞。

数据显示,2022年第一季度香飘飘营收约4.96亿元,同比下降28.28%;归母净亏损5968万元,亏损同比扩大近2106%。

第二季度,香飘飘的营收、净利继续双双下降。财报数据显示,二季度香飘飘营收3.64亿元,同比减少8.48%;归母净亏损6955万元,亏损同比扩大6.62%。

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自2021年Q2开始,香飘飘已连续5个季度出现单季收入负增长,2022年也是香飘飘连续三年中期亏损。此前,2020年中期亏损6388.24万元,2021年中期亏损6225.64万元。

关于上半年亏损原因,香飘飘解释道:“2022年第一季度,因国内疫情散发,各地推出了‘就地过年’的政策。公司坚持’以动销为原则‘,谨慎备货保证渠道库存的良性健康,导致一季度业绩下降幅度较大。2022年第二季度,公司冲泡类产品进入销售淡季,另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格,导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响。”

目前,香飘飘主营业务为冲泡与即饮两大板块,主要产品为奶茶品牌“香飘飘”(固体+液体)、果汁茶“MECO 蜜谷”和即饮品牌“兰芳园”。

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具体来看,上半年,香飘飘冲泡类产品实现营收4.53亿元,同比下降31.37%;即饮类产品实现营收3.88亿元,同比下降5.94%;其中果汁茶实现营业收入3.58亿元,同比增长0.2%。

香飘飘冲泡产品业绩大幅下滑,是影响整体营收的关键因素。香飘飘在财报中表示,营收下降主要原因系在冲泡产品的销售旺季,受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响。

尽管冲泡类产品业绩不佳,香飘飘对冲泡奶茶后续发展仍持乐观态度。并表示,杯装冲泡奶茶天花板还远远未到,奶茶整体市场空间仍在扩张,杯装冲泡与现调茶饮可共同培育奶茶消费习惯。

但近几年来,香飘飘的营收增长停滞不前。2017年至2021年,香飘飘营收分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元,同期增幅为10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。

整体增速放缓,净利润也呈波动下滑的趋势。2017年至2021年,香飘飘归母净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元,增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

8月15日,在业绩说明会上,香飘飘董事长蒋建琪具体介绍了公司的渠道策略,他表示:“对于冲泡类产品,公司坚持‘渠道下沉’策略,对于即饮类产品,公司会聚焦核心95城和原点渠道,并在部分城市试点单独设立即饮团队;同时,推动线上渠道的建设,着力打造‘线上+线下’的立体营销网络。”

危机中的香飘飘在主动求变,但“香”似乎飘不起来了。

02 成也冲泡奶茶,败也冲泡奶茶

从“杯装奶茶开创者,连续X年销量领先”,到“一年卖出10亿杯,杯子连起来能绕地球X圈”,两句耳熟能详的广告词,两个“X”的逐年增长,见证了香飘飘在冲泡奶茶市场横扫对手的发家之路。

坚持聚焦奶茶,对于当时的香飘飘无疑是正确的战略。

2008年,香飘飘的销售额首次突破10亿元。业绩冲破10亿元大关的同时,销量也节节攀升:2008-2011年,冲泡奶茶产品年销量从3亿杯猛增至10亿杯。

虽然香飘飘稳坐固体冲泡类奶茶市场龙头,但2020年该市场的总体规模只有48.9亿元。冲泡奶茶市场的天花板已现,同年现制奶茶市场规模达到1136亿元。

据财报显示,香飘飘冲泡类产品2019-2021年的营收分别为29.36亿元、30.67亿元、27.76亿元,分别占总营收的75%、81.56%、81.19%。

从今年上半年来看,香飘飘的两大类主营产品都出现了不同程度的下滑,冲泡类产品占其总营收的52.7%,但该类产品的营收却出现了超30%的下滑。

为了摆脱对冲泡类奶茶产品的依赖,早在2017年香飘飘就开始涉足即饮类产品,相继推出兰芳园和MECO品牌,并开始推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。

2019年,蒋建琪接受媒体采访时曾表示,香飘飘要每年不断推新品。“想做奶茶领域的Zara,将加快新品的研发,加速产品迭代。”

2020年,香飘飘在冲泡系列推出了六大新品,即饮系列也推出了多款新品,希望利用快速而持续的更新迭代来吸引消费者,从而推动香飘飘的销量。

此外,香飘飘也在更新营销方式,进行了国潮跨界、直播带货、校园快闪等一系列尝试。然而,一系列措施都不如两次代言人官宣更出圈:2019年,王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列产品;2021年,王一博成为品牌代言人。

“重营销轻研发”的快消品通病也在香飘飘身上体现的淋漓尽致。数据显示,2019年至2021年,香飘飘研发费用分别为3103万元、2342万元,2805万元。但同期内,公司的销售费用却分别达到9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元。

公开数据统计,2012至2021年十年间,香飘飘共计投入66.34亿元销售费用。仅2019年,销售花费近10亿元。

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此外,2022年初,面对整个食品行业原材料价格上涨的趋势,以及自身增收不增利的难题,香飘飘还决定提价:因原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨,将主要产品提价2%至8%。

财报显示,香飘飘在今年5月已经完成了调价。一杯售价近5元的香飘飘能够冲泡出150-200ml的奶茶;400ml的Meco果汁茶一杯6元,而蜜雪冰城的中杯珍珠奶茶售价7元。

花差不多的价钱,买一杯现制茶饮,不比香飘飘冲泡奶茶香吗?

03 瓶装,新战场

2008-2018年,香飘飘度过了黄金十年,稳坐在行业老大哥的位置上,刷新着环绕地球的纪录。绕了40圈的同时,行业剧变正悄然酝酿。

国内奶茶行业经历了三轮变迁,香飘飘崛起于第一个转折点,创造性地推出了冲泡杯装奶茶,以零售模式打败了门店模式。但在第二个转折点上,新式茶饮吹响门店反攻的号角,香飘飘成为被挑战的一方。

从产品层面看,虽然香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品,高端奶茶为主的新式茶饮可以归类为餐饮,二者并非直接对手。但对于香飘飘而言,冲泡奶茶市场规模增长见顶才是最严峻的困局。

每年的二、三季度是香飘飘的销售淡季,一、四季度是销售旺季。香飘飘的破局关键点是突破冲泡的局限,而新式茶饮们也在探索第二增长曲线,于是双方在即饮的新战场相遇。

7月22日,有投资者在互动平台上向香飘飘提问,“公司死守已经触及天花板的固体饮料奶茶,为什么就不能换个思路谋发展?”

对此,董秘回复称,“公司目前正坚定地推进转型创新之路。坚持‘双轮驱动’战略,一是围绕健康化、年轻化,推进冲泡产品的创新和升级,二是稳步发展即饮品市场,拓宽成长赛道。”

近几年,香飘飘在即饮茶领域动作颇多,MECO和兰芳园也推出了不少新品,但贡献的收益有限。不知道慢了多少步,香飘飘终于把目光放在了瓶装产品上,并尝试推出气泡水。

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今年5月,香飘飘2021年度业绩说明会上,蒋建琪表示,瓶装饮料是一个大赛道,公司高度重视瓶装市场,目前处于探索起步阶段。产品端,公司推出了瓶装MECO果汁茶、兰芳园冻柠茶、兰芳园咸柠七等,已经在部分城市及线上进行试点。

在上半年财报中,香飘飘也明确提出下半年将“继续推动产品的健康化、年轻化升级,并围绕‘重推好料系列、家庭/礼品装’的策略,对相应产品进行适度的升级优化;即饮类产品,加大瓶装冻柠茶和瓶装果汁茶的测试力度,积极布局。”

新的战场有新的挑战,竞争激烈的瓶装饮料市场强敌环伺。

04 结语

香飘飘的发展折射着国内新式茶饮市场的迭代。

对很多90后来说,香飘飘是奶茶启蒙,但如今抛弃不健康冲泡奶茶的也是他们;而面对选择更多的Z时代,更激不起购买欲。

当初奶茶店前排起的长队给蒋建琪带来无限灵感,后来,让门店重新排队又成为了聂云宸们的灵感来源,转折点正是2018年。行业的发展如同轮回,消费始终在升级,新一轮年轻人带来了完全不同的生活与社交方式,唯一不变的是变化。

船小好掉头,大象难转身。毛利率不敌新式茶饮,性价比不敌蜜雪冰城,高糖、多添加剂等健康程度不敌元气森林们……留给香飘飘的时间不多了。

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