叮叮懒人菜:抖音月销6000万,中式预制菜赛道黑马的创新之路

观潮新消费王尔德2022-08-23 11:14 品牌
预制菜市场目前还处于百花齐放阶段,还没进入行业洗牌期。未来三到五年会有一些头部品牌跑出来,整个行业格局会发生变化。

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作者|王尔德

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

今年来,预制菜越来越火。

据《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示,2013年至2021年,预制菜赛道共发生71起投融资事件,披露融资总金额超10亿元。在新品牌之外,餐饮、外卖甚至连水产等原料端企业都在强势入局。

此外,山东、河南、广东几大省份纷纷设立预制菜专项基金、出台预制菜行业相关政策措施等,争夺“预制菜之都”。

政策、资本双助力的局面下,预制菜如何更稳步发展?在国内尚未诞生龙头品牌的情况下,还有哪些机遇和趋势?

在众多预制菜品牌中,叮叮懒人菜成立于2018年,目前已经是抖音预制菜品类的头部品牌和领跑者,月销售额近6千万元,核心产品酸菜鱼全网总销量近千万份。8月19日,叮叮懒人菜合伙人林郑焕做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,共同探讨中式预制菜的创新之路。

以下为对话实录节选:

01 预制菜将达万亿规模

观潮新消费:叮叮懒人菜是如何先市场一步发现预制菜风口?当时看到了什么趋势决定进入预制菜赛道?

林郑焕:我们团队专注在“吃”这件事上蛮久,2014年就开始做吃相关的创业项目。

2018年,我们看到非常长期的趋势——整个食品业升级,当时叫餐饮零售化。具体来说,就是餐厅的菜品被标准化,然后变成预包装食品进入各种各样的零售渠道售卖。

这个事情是必定会发生的,因为整个食品行业在供给端的升级变得越来越强。加上消费者不愿花太多时间在做饭上,就会诞生一些解决方案,好吃方便又省事。

风口也不是说每次都能抓得到。我们喜欢围绕着熟悉的领域,把握其中的长期趋势。2018年初就成立了叮叮并开始做预制菜项目,直到2020年,我们从B端朝C端走,便诞生了叮叮懒人菜品牌。2021年下半年,预制菜行业就爆发了。

与其说我们踏上了风口,更多的是我们看到了产业发展背后的一些逻辑,刚好也是我们比较擅长的事情。所以就提前布局,并扎下去做了。

深入行业非常重要。我们拍脑袋去想一些消费场景或消费趋势迭代,不如行业里深耕多年的团队更了解,尤其是供给端的变化。

关于预制菜B端和C端的问题,其实预制菜在中国已经发展了很长时间。之前更多是供应B端的餐饮企业,比如肯德基、麦当劳。现在B端仍占了绝大多数,大概80%,C端占20% 。但以叮叮懒人菜为代表,越来越多的品牌在将预制菜推向C端。

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观潮新消费:目前C端份额还比较小,未来增长空间有多大?您觉得面对大众消费的预制菜市场规模有多大?

林郑焕:判断市场规模有各种各样的方法,我们一般会用多个角度来验证。

当下整个预制菜市场,C端肯定占少数,B端占多数。我说几组数字,整个餐饮市场规模大概是4万亿到5万亿元,跟食材相关的大概占40%,也就是2万亿元左右。预制菜行业的渗透率大概是10%到20%,整个预制菜规模大概在3000亿到4000亿元左右。

B端、C端大概是8:2,整体来看,C端大概是500亿到1000亿元的规模;B 端是3000亿到4000亿元的规模。

这是从我们的维度拆解,有一些报道预测中国预制菜规模在5000亿元左右。我们认为未来五年,预制菜能发展到万亿规模,市场增长相当快。

观潮新消费:和美国、日本等预制菜渗透率较高的国家相比,预制菜在中国还有相当大的发展空间,主要原因有哪些? 当前国内市场正在发生哪些变量?

林郑焕:最宏观的变量就是人均GDP的增长。如果没有GDP的增长,所有事情都不会发生。

对预制菜行业来说,B端的变量主要看餐饮业的连锁化率。目前中国餐饮连锁化率是15%,在发达国家比如美国是50%,我们至少还有3倍到4倍的增长空间。

另一边,C端里的变量会比较多。其实主要的变量都在需求端。

第一是城市化率。城市化率带来最重要的是家庭小型化。现在的年轻人不愿意做饭,也不太会做饭,这是城市里非常重要的一个变化。

第二,宝妈有了小孩必须要做饭。但这一部分人群时间比较宝贵,原来做四菜一汤需要一个多小时,但今天用了一两道预制菜,只需半个小时,那她是愿意为节省时间采购预制菜。这些变量是能够推动整体C端预制菜的渗透率。

观潮新消费:为什么中式预制菜标准化低?在您看来,未来餐饮连锁化率大概能达到什么程度?

林郑焕:连锁化率肯定会越来越高。当下中式预制菜的标准化低,是客观情况。

为什么中式预制菜标准化低?有三个原因:第一,工艺复杂,中餐菜品会包含多种食材,还有多种的烹饪方式,不像西餐相对较单一;第二,中餐整体工艺对于设备的要求比较高。从目前的技术来看,先进程度没有其他那么高。但随着行业发展,会逐步完善;第三,中餐种类超级多,全国八大菜系口味差异也大,这就导致供给端的发展速度会比较慢。

基于这些原因,结果就是中式预制菜标准化程度低,也导致连锁化难度较大。但今天已进入更成熟的发展阶段,中餐一定能实现更高的供给侧标准化,能反向推动整个中式餐饮连锁化率的提升。

包括目前我们看到的大单品,那为什么大单品先出来?核心运营先出大单品的效率高,把一个单品做成后,足以支撑一个工厂一年做一个亿的规模。

连锁化是持续渗透的过程,具体多久我不知道。但标准化程度会越来越高,中式餐饮的连锁化率会越来越高。长期来看,未来整个中西餐品类格局会发生变化,会从当下以西食为主,变成以中式为主。

02 预制菜不做给年轻人

观潮新消费:叮叮懒人菜的用户画像是?据您观察,今天中国C端预制菜的消费人群、场景以及核心需求是什么?

林郑焕:从我们整体数据来看,叮叮懒人菜的用户是一线、二线甚至部分三线城市,30-50岁的宝妈人群。这部分人群也是当下C端预制菜的主流消费人群,没有之一。这部分人占比最高,且他们的消费频次也是最高的。因为她们的痛点最强,对预制菜的使用最刚需。

从地域上来说,北京、上海包括经济比较发达的沿海区域,预制菜的消费理念会更成熟一些。且经济收入更高的消费者,愿意为时间去付出溢价。

看完这些数据,我们内部还开玩笑说预制菜不是做给年轻人的,所以我们就围绕核心人群去开发产品。

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观潮新消费:我们的消费人群面向家庭,据您观察他们有哪些比较特别的诉求吗?

林郑焕:这部分人的诉求其实挺简单,第一,希望产品品质好;第二,希望产品便捷。

其实品质、健康安全等等,都是非常基础的需求,大部分产品都能满足。对预制菜来说,最重要的是产品的还原度要能比肩餐厅现做的口味;其次,操作足够方便;还要省时,能5分钟搞定,就别10分钟。

观潮新消费:叮叮懒人菜是如何从0到1?

林郑焕:所有新项目初期都会栽巨多跟头,我们也不例外。就酸菜鱼这道菜而言,我们就有20人左右研发团队进行产品打磨。

其实酸菜鱼并不容易做出差异化,但拆解来看,我们是活鱼现杀,酸菜老坛腌制,鱼鲜嫩、酸菜爽口、汤好。

只要在产品上下足够功夫,自然而然能得到消费者的认可,消费者也会用“嘴”告诉我们叮叮懒人菜的产品比别家好。

观潮新消费:为什么将“酸菜?”作为核心产品,酸菜?会成为中式预制菜的大单品吗?

林郑焕:可能是我们选中了酸菜鱼,也可能是酸菜鱼选中了我们。在我们做酸菜鱼之前,市场上没有一个品牌能在电商上把它做到月销过百万。当时我们也没有特别明确的单品,但从餐饮端来看,一些大单品可以迁移到家庭市场里,其中就包含了酸菜鱼。

随后,我们发现酸菜鱼整体运营数据相对其他产品更优,就决定把酸菜鱼做成核心产品,并投入大量精力在产品打磨上。市场上有很多品牌做酸菜鱼,但可能他们下的功夫没我们深。

举个例子,早期做酸菜鱼时,我们说要做正宗的口味,做四川人喜欢的酸菜鱼。但后面发现,线上经常购买酸菜鱼的人并不是四川人,而是江浙沪、广东福建地区的消费者。他们更在意鱼肉是不是鲜嫩、酸菜是不是酸爽,这些反馈意见都指导我们把产品做得更好。

观潮新消费:叮叮懒人菜是如何开发新品?

林郑焕:我们有一些方案也会有一些手感,同时也在大量试错。事实上我们做的每一个产品都是“剩下来”的,就是过去做了数十个,最后有一个跑出来,就顺着把它做深做透。

我们开发的产品,会回到用户身上。我们清楚地知道我的用户做这道预制菜,是为自己去做饭、是为了家人做饭,或是为了小孩去做。我们会思考妈妈在给小孩做饭,什么产品能够满足需求,在这个场景下什么是好的解决方案。可能会有5到10个解决方案,我们会把他们都做出来研发,然后不断迭代。

观潮新消费:有哪些菜品是预制菜一定不会选的?有什么标准?

林郑焕:我们确实有些一定不会选的产品。如果供应链不太稳定,我们大概率不会选。比如牛肉类产品,我们对供应链没有把握,且价格波动很大。如果一些大单品已有非常成熟的竞争对手,打不过那肯定也不会选。

观潮新消费:在您看来,预制菜走线上还是线下更好,我们如何进行渠道布局?

林郑焕:线下有线下的优势,也会有线下的问题,线上也一样。我们认为预制菜行业目前最大的问题并不在于冷链物流,而在于消费者对品类的认知。线上是能够打开这个认知,线下难度会比较大。所以我们选择先在线上做,然后再往线下走。

当下,想要开线下连锁店难度不小,把店运营好需要很强的运营的能力,还需要这些品类有较高频的复购,或者是毛利比较高的产品。我觉现在预制菜还不适合,可能用户教育的节点还没到。

我们认为,可能单店有机会,但马上去向全国铺开,那挑战会很大。

观潮新消费:叮叮懒人菜是怎么去做差异化的?

林郑焕:从企业内部来说,我们在产品上花了足够大的功夫。消费者端,我们的产品包装就跟别人不一样,有一个熊猫IP,在包装上就会跟别人有差异性。

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其次,我们叫叮叮懒人菜,听起来更有趣味性,更贴近消费者;此外,不管在我们的视频中,还是直播间里,还是主图上,都会讲是活鱼现杀,让消费者感知到产品价值点。

大部分的消费品都很难永远保持产品的差异化。但可以在很多细节中有差异化,最后加起来产品就会非常的不同。把这些不同凝聚成为一个点,就是你的品牌力。

观潮新消费:预制菜企业早期是否需要自建工厂,什么时机适合自建工厂?

林郑焕:我觉得有工厂是优势,但有工厂不一定代表能把预制菜做好。如果想要做C端品牌,工厂是一个优势,但不是绝对要素。对企业来说,产品、渠道、品牌都要做好,工厂只是其中一个维度。

03 谁是下一个预制菜爆款?

观潮新消费:预制菜是渠道定生死还是产品定生死?

林郑焕:没有产品,就没有后面所有的东西,渠道再强,没有产品没有意义。但只有产品,没有渠道肯定也不行。我认为不分先后顺序,产品是1,其他是后面的 0。

观潮新消费:未来几年预制菜有哪些发展趋势,您觉得哪些品类会成为大单品?

林郑焕:机会很多,给大家讲几个比较具象化的趋势。第一,越来越多家庭会有第二台冰箱。其实这个现象已经在发生,大家有了囤货心智,而第二台冰箱会增加预制菜进入的空间。

第二,除了酸菜鱼外,未来会有越来越多的大单品出现。这个单品大概率会从餐饮向零售端迁移,像猪肚鸡等等。

第三,市场上会有越来越多像叮叮懒人菜这样的品牌出现。现在已经有不少,最后一定会有全国性的大品牌。

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最后,从整个产业维度,基于不同区域的产业禀赋,比如广东的海鲜,湖南四川的肉类等等,会形成预制菜产业带,这些产业带会给预制菜带来更强的渗透率。

观潮新消费:您觉得头部品牌能有多大估值或者说大概是什么量级规模?

林郑焕:我认为一年做到百亿营收挑战还很大。但一家企业某核心单品一年做到10亿规模,是有可能的。

观潮新消费:目前,预制菜竞争格局如何,还有哪些问题亟待解决?

林郑焕:当下非常多的企业进来,特别是做C端预制菜的企业。可能大家对品牌、产品和渠道的经验还不足,相对来说可能在某一方面有特长,但三者都具备的企业非常非常少。

我认为,只要团队学习力能跟得上,把核心能力板块都补上,产品研发做得足够深,渠道做得足够的深,竞争力不是问题。

预制菜市场目前还处于百花齐放阶段,还没进入行业洗牌期。未来三到五年会有一些头部品牌跑出来,整个行业格局会发生变化。

观潮新消费:虽然现在预制菜行业百花齐放,但大方向下竞争已经开始了,叮叮懒人菜有哪些自己的思考?

林郑焕:预制菜是非常大的赛道,大赛道必定会伴随大竞争。只要有人、有好的产品、好的渠道、做好品牌,一定能在市场分得一杯羹。

我们内部经常讲一句话,“胜不胜在敌,败不败在己”。我们把更多注意力放在自己身上,常问自己,有没有给用户带去价值?产品是不是做得足够好?组织效率是不是够高?只有你把视角放到自己身上,才会有抓手,去提升。

观潮新消费:叮叮懒人菜的发展规划和目标是?

林郑焕:短期来看,希望叮叮懒人菜能在现有基础上再上一个台阶,走向全渠道。长期来看,我们公司有个使命——希望让吃变得更幸福。

这也是为什么从2014年至今,我们一直在做吃这件事情。我们提了一个目标,希望公司再做87年,这样就横跨了三个世纪,真正地成为一家活得足够久的公司。

我们的愿景当中有一条是希望做国民美食。希望我们的产品能够覆盖足够多的消费者,都能体验到预制菜带来的价值。

前几天有一个朋友送了我一句话,“不仅要关注产品本身有多好,还要关注消费者用了你的产品后他感觉有多好”。我希望叮叮懒人菜能够成为国民美食,能够真的为用户带去方便,并有更好的美食体验。

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