国潮风云 | 谁是坚果大王?

观潮新消费王尔德2022-07-07 10:43 品牌
一颗颗坚果,先后造就了陈先保、章燎原两位安徽首富。随后,沃隆又用一小袋混合坚果,打开了新的百亿市场。

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作者|王尔德

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

2011年,洽洽食品在A股上市,成为当年的“炒货第一股”。一年后,章燎原带着三只松鼠,凭借互联网打法用坚果快速杀入零食市场。

10年后,洽洽试图用「坚果」摆脱众人对“洽洽就是瓜子”的固有认知,其小黄袋坚果更是卖出了10亿包;另一边,三只松鼠的每日坚果销售额也突破了10亿元。

日前,率先推出以小包装为主、综合多种坚果材料的混合类“每日坚果”的沃隆食品正式提交招股书,再次更新上市进度。

都想当行业老大,关于「坚果」的战争已经打响了。

01 一招鲜,吃遍天

起于网红爆品,沃隆食品在行业算是“新兵”。

杨国庆很早就进入了坚果行业,最初创业是做坚果进出口贸易。见证了坚果行业的起起伏伏和日趋同质化的红海竞争,杨国庆也走到了人生的关键节点。

在一次和外国朋友交谈中,杨国庆突然萌生了一个创新的想法:为什么不做一款营养均衡、方便携带、开袋即食的坚果产品?

2015年,沃隆第一款混合装、小包装每日坚果上市了,并由此开辟了“每日坚果”这个细分品类。

“每日坚果”改变了以往坚果产品简单、单一的包装方式,精细加工、小袋包装,按照固定营养比例混合,消费者携带便捷、食用更方便,更适用于多元化场景。

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也是凭借“每日坚果”这一核心产品,沃隆食品在2019年—2021年分别创下11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元营收,同期净利润为1.31亿元、0.89亿元、1.2亿元。

杨国庆曾将沃隆以及每日坚果的后发制人归功于“顺势而为”。一方面,消费升级趋势更明显,市场已经具备将高品质坚果融入日常消费的机会和空间;另一方面,营养、健康风口正推动着坚果产品的销量;此外,三只松鼠、百草味等已经在线上渠道陆续推出了创新型坚果品类,为市场的创新带来了更多可能。

沃隆食品主要从事休闲食品的研发、生产和销售,产品体系围绕坚果类食品构建。目前主要有五大类产品,即混合坚果、单品坚果、每日果干、烘焙食品和礼盒系列。

沃隆食品十分依赖混合坚果。据招股书显示,2019年至2021年,沃隆食品混合坚果销售收入占总收入的92.14%、85.73%、75.74%,虽收入占比逐年下滑,但仍为沃隆食品核心收入来源。

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值得注意的是,2020年,沃隆食品混合坚果销售营收7.53亿元,同比下滑29.5%;2021年营收为8.3亿元,虽实现10.2%的增长,但仍未追上2019年的10.68亿元。这也从侧面反映出,沃隆食品混合坚果市场占有率逐步被蚕食。

开创性地发明每日坚果,沃隆是成功的。仅仅依靠“每日坚果”,沃隆食品的整体营收规模远远低于同类。

2021年沃隆食品总营收为11.08亿元,洽洽食品总营收为59.85亿元,三只松鼠总营收为97.7亿元,良品铺子为93.24亿元。

仅以坚果营收对比,2019年—2021年,洽洽食品坚果类产品销售收入分别为8.25亿元、9.5亿元、13.66亿元;同期良品铺子坚果炒货营收13.84亿元、13.34亿元、16.09亿元;三只松鼠同期坚果类产品营收分别为54.43亿元、48.48亿元、50.59亿元。

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不过在整体毛利率上,沃隆食品近两年来高出同行。招股书显示,2019年—2021年,沃隆食品毛利率分别为33.53%、37.16%、38.01%,连年上升,同期行业平均毛利率分别为35.93%、34.49%、33.47%。

观潮新消费(ID:Tidesight)了解到,此次上市沃隆食品拟募资7亿元,计划用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目、品牌形象及全渠道销售网络建设项目和补充流动资金。

02 坚果中的“大队长”

凭借自创的「每日坚果」发家,但沃隆食品早在巨头夹击中失去了龙头地位。

前瞻产业研究院数据显示,2019年及以前,沃隆食品在混合坚果行业的市场份额最高。2019年其市场份额达13%,位居行业第一;2020年,三只松鼠市场份额为10.2%,排名第一;2021年,洽洽食品的市场份额为9.7%,位居第一。

从近三年的平均市场份额来看,三只松鼠排名第一,沃隆食品排名第二,洽洽食品排名第三,上述三家企业三年平均市场份额分别为10.2%、9.3%和9.2%。

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2021年,沃隆食品提出新的目标——“做坚果中的大队长”。董事长杨国庆也曾表示,新的slogan的提出,是希望沃隆食品能在消费者心中成为坚果行业的代表品牌。

和其他互联网品牌不同。沃隆食品采用自主生产为主、委托加工为辅的生产模式,主要从境外采购生产所需的各类原料,如榛子仁、扁桃仁、腰果、蓝莓干等原材料,然后自建工厂进行加工制造,具有一定的成本优势。

“起于爆品,终于品牌。”杨国庆曾表示,“产品的成功带来机会,也带来了挑战,要想在竞争中保持优势,我们必须要坚持品牌战略。”

从2017年起,沃隆便开始加大品牌营销。打造品牌IP形象“小隆人”,与明星合作、影视剧植入、头部KOL带货等等,在微博、抖音、B站、小红书等全媒体平台持续发力。

“得年轻者得天下。对于品牌而言,只有让年轻人真正玩起来的营销,才是真正有扩散力的营销。”杨国庆深谙其道,也舍得花钱。

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同行业营销费用率对比图

据招股书显示,2019年—2021年,沃隆食品宣传推广费分别为8329.56万元、8190.90万元、9648.18万元,占营业收入的比重分别为7.15%、9.21%、8.71%。

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同行业研发费用率对比图

研发费用方面,2019年—2021年沃隆食品支出分别是37.63万元、157.61万元和188.45万元,占营业收入比重分别为0.03%、0.18%和0.17%。沃隆目前研发的新项目包括盐焗坚果、儿童坚果棒、爆浆黑芝麻丸、土耳其杏干等10种,不过均处于试验阶段。

营销费用率不低,研发费用率极低。沃隆食品在招股书中表示,报告期内,公司研发费用率低于同行业水平,主要系公司研发处于初期阶段, 产品品类相对较少,前期投入较低。

沃隆食品有四种销售模式,即经销模式、线下直销模式、线上直销模式,以及线上代销模式,虽然成立的晚,线下销售渠道目前仍为沃隆食品的主要营收渠道。

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据招股书显示,2019年—2021年,沃隆食品的线上渠道的主营业务收入分别为2.02亿元、2.65亿元、3.59亿元,占总营收比为17.45%、30.21%、32.74%;同期线下渠道的主营业务收入分别为9.57亿元、6.13亿元、7.37亿元,占总营收比为82.55%、69.79%、67.26%。

沃隆食品在招股书中称,坚果类休闲食品行业虽然整体规模不断扩大,但竞争格局却趋向分散。由于行业壁垒整体不高,且线上渠道流量去中心化的特点导致新品牌逐渐蚕食原有市场份额。

对于线上渠道建设,沃隆表示,将把本次募集资金用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目、品牌形象及全渠道销售网络建设项目,分别投资3.56亿元、2.64亿元。将通过达人带货、店铺直播、人群运营、流量投放等拓宽线上营销渠道。

没了先发优势,创新力又不足,产品替代性强,收入过于单一,“后继者”虎视眈眈蓄势待发,沃隆想当好大队长并不是易事。

03 谁是坚果大王?

一颗颗坚果,先后造就了陈先保、章燎原两位安徽首富。随后,杨国庆用一小袋混合坚果,打开了新的百亿市场。

「每日坚果」引得大小企业纷纷入局,也成为了洽洽食品的战略转型重点。陈先保曾表示:“我们要all in,尽快将洽洽的每日坚果做到行业第一。”

去年5月,洽洽曾表示,未来五年目标是瓜子品类销售额达到60-70亿元,巩固瓜子第一的位置;坚果品类实现销售额60亿元,在坚果里面首先锁定每日坚果品类,将这个品类做透、做大、做强,再加上其他坚果产品,五年内做到中国坚果第一,十年内争取做到全球坚果第一。

三只松鼠也在4月发布的《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中提到,未来十年的战略规划为,“聚焦坚果产业,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进。”

据Frost & Sullivan预测,2020-2025年坚果炒货复合增速将达9%,至2025年零售总规模约2173亿元。在渗透率方面,2019年我国人均坚果日消费量10.3g,还不足《中国居民膳食指南》中所提出“所有人群每天应摄入25~35g大豆及坚果类食品”的一半。

坚果市场不断朝着复合化发展。其实不只是坚果,休闲零食都朝着安全、健康、新鲜、营养等方向发展,低糖低卡、优质原料、 健康功能等成为新的消费诉求。

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前瞻产业研究院调研,我国混合坚果行业2015-2021年市场规模整体保持较快增长的态势;2020年我国混合坚果行业市场规模约为99亿元,同比增长21%;2021年我国混合坚果行业市场规模约为115亿元,同比增长16%。

赛道排位不断更新,坚果市场竞争也来到了下半场。

良品铺子董事长杨红春谈及良品铺子的去同质化布局时曾表示:“从高端零食战略,到进军细分市场。产品竞争力是核心问题,产品创新是最大痛点。差异化竞争的‘护城河’必须是研发创新。”

谁是坚果大王并不重要,全产业链的综合实力为王。

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