出逃与进军,临期食品的「双面江湖」

观潮新消费青翎2022-06-29 10:44 渠道
对临期食品玩家而言,临期尾货只是起点,想和品牌方在牌桌上争夺话语权,向上突围进军新品市场,或是必经之路。

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作者|青翎

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

“哎!真是人傻钱多啊!临期食品这个行业早在一年前就不存在了,为什么到现在还有人要进入呢?”

临期食品行业老炮娄春彬在自己的小红书账号上用5条视频为临期食品这个行业“判了死刑”。

而另一头,豆瓣、小红书上,年轻人为了极致性价比不断做攻略;好特卖、嗨特购、小象生活等品牌不断开疆拓土,左手拿融资、右手拓新店,行业看起来一片欣欣向荣。

“临期食品”由来已久,疫情的出现加速将其推向了风口。任何行业总是机遇与危机并存,有人选择激流勇进,也有人选择功成身退。

但无论是进军还是退出,临期食品行业终究迈向了新的高度。

据艾媒咨询报告显示,2020年中国零食行业总产值规模超3万亿元。按照5%的库存沉淀计算,临期食品行业市场规模已超过1500亿元。

好特卖创始团队成员、折扣零售BBM创始人范智峯曾提出一个观点:“如果临期食品店只卖临期,那就是品牌方的下水道。”

对临期食品玩家而言,临期尾货只是起点,想和品牌方在牌桌上争夺话语权,向上突围进军新品市场,或是必经之路。

01 临期食品,跑马圈地

周六晚上,位于杭州市in77商圈的好特卖人头攒动。8.5元的飘柔护发素、59元的波尔多葡萄酒、11.9元的星冰乐咖啡……吸引着不少年轻人购买。

其中一位顾客还向售货员抱怨,“之前买过的气泡水怎么都没了,连杂牌都没了。”店员摆摆手称:“早卖完了,下次早点来哦。”

in77是杭州市的核心商圈,这家好特卖位于地下一层,对面是新茶饮品牌霸王茶姬,转个弯便是墨茉点心局。每逢周六末,这些新消费品牌吸引着杭州的年轻人前来打卡。

很难想象,曾经遍布街头的“清仓大甩卖”如今却变成一门生意,并摇身一变冠上了新的名字——临期食品,成为近两年炙手可热的风口。

在传统的刻板印象中,购买折扣临期食品往往是中老年人的专长,而如今越来越多的年轻人开始加入其中。豆瓣上“我爱临期食品”小组创建不到2年便积累了近10万名组员,小红书上关于临期食品的帖子近9000条。

在“大家买临期的原因都有啥”这条豆瓣热帖下,除了“穷”这个最大公约答案之外,有相当一部分人表示,自己喜欢尝鲜,但买正品太贵而且容易踩雷,因此临期尾货便成了既能解馋又能省钱的最佳选择。

淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》显示,每年有210万人在淘宝网购临期食品,而这些消费者的年龄段主要是年轻人。如今的年轻人并不一味追求大牌,物美价廉才更受Z世代们的钟意,而他们对性价比的关注也让临期食品成为“香饽饽”。

「临期食品」并不是新物种。由于大型商超、电商平台对商品保质期有要求,超过保质期1/3时限的商品便不再上架,因此临期食品早年间多流通于街边的夫妻老婆店或者批发市场,并未发展出有影响力的品牌。

借着疫情的东风,以好特卖为代表的折扣零售店纷纷崛起。曾经的清仓尾货改头换面,以“临期食品”这个称谓闯入了消费者视野,长期以来无品牌、集中度低的行业格局被重新书写。

好特卖创立于2020年2月,其前身是专门运营临期食品批发零售的“推推购”,推推购面向B端,给临期食品供应商和小型分销商之间牵线搭桥。

在成立之初,好特卖并没有立刻将商业赛道对准临期食品行业,彼时恰逢疫情,最开始踏上临期食品时,好特卖还抱着清仓的目的。

在清仓前,好特卖先是在私域群里发了预告,第二天门店外便排起了200多人的长队。4元的巴黎水、10多块的蓝罐曲奇、2块钱的依云……让不少消费者为之疯狂。第二天好特卖又创下了10万元的营业额,火爆一直持续了10多天。

火爆的清仓活动暗示着临期食品市场大有可为,经过多番调研后,好特卖团队最终确立了这一方向。成立至今,好特卖已经连获5轮融资,在北京、上海、南京等一二线城市均有拓店。

好特卖大举扩张的同时,闻风而来的竞争者步步紧逼。据联商网报告,2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20中,好特卖以416家门店数量高居榜首第一。而排名第四和第五的嗨特购、小象生活门店数量也超过了120家。

投资人也没有放过这门好生意。观潮新消费(ID:Tidesight)据公开信息不完全统计,截至目前,具有代表性的8家临期食品企业共获得了数亿元融资,背后不乏五源资本、钟鼎资本、挑战者资本、阿里等机构。其中,好特卖和好食期均连续获得5轮融资。

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巨头也盯上了这门生意。据悉,2022年1月,苏宁首家折扣超市在马鞍山正式营业,还宣布计划在2022年开出100加门店;更早一点,盒马鲜生也在上海等地开了生鲜奥莱店,店内商品多为生鲜易耗品或临期食品。

但随着行业扩张,临期市场也存在鱼龙混杂、修改生产日期等食品安全问题。此外临期折扣调整、临期食品盘查等问题也颇多,进货渠道风险也大。目前,临期食品行业格局也尚未形成。

02 有人进军,有人出逃

尽管临期食品头部企业风头正盛,但对于观望想进入的玩家,不少从业者选择“劝退”他们。

2015年便扎根临期食品的娄春彬可谓是行业老炮,他和三位合伙人曾创立闹玩洋行进口食品折扣店,从电商起家到开出十几家线下店,年营收曾达千万元。但在行业处于风口期时,娄春彬却选择退出,转型做起了知识博主。

娄春彬用了5条视频“劝退”想进临期食品行业的人,首条视频便直截了当表示,“临期食品这个行业早在一年前就已经不存在了。”

临期并非过期。在保质期内正确储存,品质和安全性一般是没有问题的。离保质期越近的食品价格越便宜,通常为原价的20%到50%。

一般的电商仓库保质期超过1/3就很难入库,大卖场保质期超过2/3就得下架。所以临期商品通常保质期都在1-6个月内。若少于1个月,就需要注意食品质量安全问题。

临期食品货源中有不少源于国外进口食品,进口食品订货周期长,从下单、付款到生产、发运、销售,其周期往往长达几个月,因此进口食品订货量往往较大,周期长+订货多便容易导致进口食品库存压力大。

国内的品牌商们也会出现对市场误判的情况,进而导致产能过剩、商品滞销,最终便成为难以在正规市场中流通的临期食品。而一旦临期,品牌商、代理商们为了急于出货,便会降价销售,部分临期食品的售价甚至会低于产品的出厂价。

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可以说,临期食品本质上是因“误差”产生的生意,这也让临期食品的供应极不稳定。在娄春彬看来,未来真正的临期品出现概率会逐渐缩小,临期品的缺货趋势不可逆。

“以前出现临期品是进口商对销量评估不准,而随着大数据的使用,对进货量的估计会越来越准,进口临期品的量也会越来越少。”娄春彬透露,2018年他的店铺进货单上临期食品几乎占了100%,而到了2020年占比还不到 5%。

事实上,如今的临期食品集合店仅靠临期食品难以支撑,更多的是售卖不知名的十八线品牌。而这类货源本身就是滞销货,存在“先天不足”的缺陷,即便成为临期食品也难有人光顾,因此便造成了“临期不热门,热门不临期”的尴尬现状。

观潮新消费走访好几家临期食品门店也发现,除了部分进口商品外,国产品牌几乎都是“新鲜日期”,且陌生品牌占据相当比例。

“我们货源按照大类目划分,比如要进饮料,就只有这一个大类,具体会拿到什么饮料我们也不确定,采购的人买到什么我们就卖什么。”好特卖店员道。

而且临期食品不同于普通食品,普通食品只需要促销时变更价格即可。临期食品则具有“日期敏感”属性,需要根据日期的不断变化调整商品售价,这无疑对精细化运营提出了更高的要求。

除了货源供应不稳外,随着行业风口的凸显,进军临期食品的人也越来越多,加剧了行业“僧多粥少”的困境。

在娄春彬刚入行时,全国收购临期食品的商家只有五六十家。而到了2020年后,这一数字突增到几千家,网上打着“临期食品”的折扣店更是多达上万家。

临期食品货源平台超级供货仓联合创始人田云曾表示,随着做临期食品的人越来越多,货源根本跟不上日益增加的需求。供不应求的状况下,价格自然水涨船高。而这一价格势必会传导到消费终端,因此如今的临期食品并不会便宜多少。

娄春彬举例道,早年间他收购一盒90g的丹麦蓝罐曲奇只需要2.2元,彼时超市售价为9元,临期食品店的售价仅为4.9元,巨大的差价不仅让临期食品店收获了高额利润,还让消费者觉得自己买到了便宜货。

如今同样收购一盒丹麦蓝罐曲奇至少要花4-5元,如果售价定为6-7元,根本无法回本,而定到8-9元,和市面上的价格几乎没有差别。“我说这个行业不存在了,就是指已经没有特价货源了。”

更重要的是,好特卖这些头部品牌能凭借规模优势和资本下注跑马圈地,后入场的个体商户们更容易变成“炮灰”。

在临期食品行业做“倒爷”的刘元告诉观潮新消费(ID:Tidesight),个体户想拿到一手货源几乎不可能,从厂商到门店至少要经过6-7个中间商,越往下游利润越小。

“我身边有个朋友做临期食品,一个多月都没找到稳定货源,最后只能掏了10万元加盟大平台,但大平台现在也没有稳定货源。”刘元说道,“我这个朋友不是纯小白,以前是做休闲食品出身,即便这样他也只做了几个月就草草收场。”而这样的案例一年多来在刘元身边可谓层出不穷。

03 多元化的路径竞争

好食期创始人雷勇曾提到,这个行业的门槛既高又低。“低”在于凑足团队、做几个App、找几家供应商、再刷点数据就能入场跑起来;“高”则指,要想持续运营并提高收益就要考虑能否建立有效的管理系统和稳定的供应链体系。

货源的稳定和产品质量的把控始终是“卡脖子”的关键,市场上的玩家们比拼的既有找货拿货的能力,也有供应管理的能力。

临期供应链不稳定,不少品牌开始往新品市场进发。小象生活就增加了不少厂家直供新品,以及本地货品,小象生活创始人粟海辉曾提到,“长期看,我们会成为一个去中间流通环节、去品牌溢价的F2C新渠道。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,如今的临期食品更多是一种引流工具,而毛利更高的二三线产品才是集合店的主营项目。

从整个食品行业乃至快消行业看,临期尾货终究只占据了5%-10%的市场份额,下游的平台相对于上游的品牌方始终是销货渠道。如果平台只能帮品牌商销售不到10%的货物,注定难以与品牌方平起平坐。

在范智峯看来,如果临期食品店只卖临期货品,充其量就是品牌方的下水道。而要想成为能与上游争夺议价权的品牌,势必要往新品市场进军,从销尾货的次级渠道成为主流渠道。

成为品牌,去线下开店是必经之路。相比于线上平台,线下实体店所具备的购物场景更容易让消费者产生记忆,进而形成品牌化的认知。

好特卖借鉴的日本折扣零售品牌堂吉诃德便是以低价尾货商品再贩售起家,喊出了“超级低价天堂”的口号,实现了连续31年增长的业绩神话。

实体店的优势在于浏览效率高、体验感强、信任度高。而实体店生意的好坏很大程度上取决于选址策略。

在选址上,目前临期食品行业出现了两条路径:一种是以好特卖为代表,开在人流量大的商圈,以年轻白领为主要消费群体。除了人流密集的商圈店,好特卖还以面积100平米左右的园区店为主,选址要求至少能覆盖7000个年轻的上班族。

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另一种则是以南京小象生活为代表的社区店,主打二线及以下的家庭市场,致力于将门店开到消费者家门口。粟海辉曾表示,以南京为起点,小象生活将继续向周边的县市下沉。

选址策略的不同导致了门店风格的差异。商圈店为了吸引年轻人的光顾,需要营造“品质感”的氛围,好特卖开在in77的门店配有专门的音乐,大牌尾货也会被摆放在醒目的位置,以彰显品牌优势。

小象生活的社区店则更为精简,主打仓储式消费。为了满足家庭化的需求,小象生活装修风格都更贴近于社区超市。粟海辉曾形容,小象生活就像是砍掉了生鲜的永辉。

对标人群不同,选品也有差异。好特卖以年轻白领为消费群体,女性更是占大多数。因此选品上偏好以零食为主,辅以个护、日化等产品,未来还将加大美妆的布局。而小象生活则切中了家庭需求,提供包括短保烘焙、日配鲜奶、冷冻食品等丰富品类。

无论是哪种打法,归根结底都是为了在行业里站稳脚跟,利用规模化、连锁化打造自身的品牌优势,以便与上游品牌商一较高下。

从长期来看,临期折扣店的核心在于“折扣”,而非“临期”,其真正的价值在于为消费者提供低价但品质有保障的商品。“临期”更多是一种营销的噱头,真正决定生死的,仍然是提供差异化商品和提高性价比的能力。

04 结语

在经历过初次“捡漏”后,小新并未像他期待中那样感受到临期的“快乐”。“实在难吃,尝新的饮料甜得跟糖浆一样。”小新吐槽道,“店里大牌尾货很少,基本都是杂牌军,口感一言难尽。”

在小新看来,买零食是为了好吃,便宜是其次。“买了不好吃的零食,最后也是浪费,还花了冤枉钱。”

临期食品的核心在于性价比,但性价比是“性”在前,“价”在后。对消费者而言,他们需要的是廉价好物,单纯的廉价或单纯的好物都难以满足其需求,只有能平衡两者的折扣店才能脱颖而出。

从品牌方来看,尽管上游销售尾货的需求长期存在,但真正重要的不是销库存,而是卖新品。就如日本的堂吉诃德,也从最初100%尾货到如今不到25%的尾货。

毕竟品牌无法依靠低价策略维系生存。但也因为滞销,才能更好的反思精进。

在供应链需求与消费者青睐的强大推动下,如今临期食品行业自成一派,也必然会朝着规范化、品牌化发展。

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