最后一位顶流带货主播的退场

观潮新消费王叁2022-06-15 14:39 人物
批量制造大主播才是“去KOL”时代的核心竞争力,平台、机构、品牌方再次站在了同一条起跑线上。

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作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

再度回归科技创业,罗永浩渴望淡出话题中心,过往的名气给他带来的关注与压力,都不再是他创业路上的助力或牵绊。

不同于以往的退场,罗永浩离开直播带货行业的姿态显得体面而从容。在他宣布“退网”的当天,新东方的“双语直播带货”已经接替了顶流的位置,罗永浩终于名正言顺地告别了“行业冥灯”的身份,就像他告别微博一样坚决。

罗永浩与俞敏洪,两条粗壮而精彩的事业线,也在短暂地二次相交后再次驶向完全不同的方向。

罗永浩告别直播带货行业,成为第一个“功成身退”的顶级主播,而直播带货进入“去KOL化”新阶段前,他的老校长却阴差阳错地成了新趋势的推动者。世事如棋局局新,成败总难料。

01 道不同

1972年,罗永浩出生于吉林省和龙县龙门公社的一个公务员家庭。70年代的东北还处在“战天斗地”的氛围中,当别人的作文写着“五星红星迎风飘扬”,罗永浩却非要写“五星红旗耷拉在旗杆上”。

理想主义者的童年坎坷通常会被无限放大,而人一生中每个重要决定都有童年经历的影子。当罗永浩将作文改为“说来也怪,尽管没有风,红旗依旧飘扬在校园上空”,对抗的精神已经不再是单纯的“叛逆”能够解释得通了。

忍耐到高二,罗永浩终于选择退学。在家里读了三年书后,罗永浩被赶出家门赚钱谋生,他在河边筛过沙子、街边烤过串、摆地摊卖过旧书,据他本人说,还做过传销培训老师。

这十年的经历让他意识到“没有学历,赚钱很难”,但他下意识的反应依然是反抗。于是,当他听到别人无意中说起新东方年薪百万的故事,罗永浩直接给新东方创始人俞敏洪寄去了一封万字求职信。

这封如同理想主义者自传般的求职信打动了另一个理想主义者,俞敏洪给了罗永浩三次试讲的机会。俞敏洪对于“三次机会”的认知相当深刻,因为他本人是在第三次参加高考时才考入了北大西语系。

第三次高考时,俞敏洪的英语成绩从第一次的38分增长到93分,而初中学历的罗永浩则在求职期间背下了20000个单词和无数成功学金句。

2000年,罗永浩进入新东方教书,一年后,他的年薪达到70多万。那年,北京的房价是3000元一平米,他一年的收入能在北京买两套一百平的房子。支撑高额收入的根本,一是新东方“多劳多得”的环境,二是罗永浩本人的“金句频出”。

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2005年,33岁的罗永浩入选年度十大网络人物,正式成为“初代网红”。他的金句在网络上广泛流传,为刚刚学会上网冲浪的年轻人无限扩充个性签名的语库,比如那句“彪悍的人生不需要解释”。

然而,开挂般的幸福人生并不能让罗永浩感到满足,这依然不是单纯的“叛逆”能够解释的。2006年,罗永浩告别新东方,开启了连续创业的人生下半场。

后来的故事大家耳熟能详,罗永浩创办过牛博网、老罗英语培训学校,怒砸冰箱、舌战大V、挑衅星巴克、创办锤子科技,把收购苹果公司当成余生义不容辞的责任。

而在罗永浩离开新东方的这一年,新东方登陆纽交所,俞敏洪身价达到16亿,荣登教育行业首富的宝座。但在新东方上市的三个月后,俞敏洪、徐小平、王强的股权纠纷愈演愈烈,徐小平、王强先后退出管理层,将股权套现,二人共同成立了真格基金。

俞敏洪在《我曾走在崩溃的边缘》中记录了这段往事,他说,上市后的新东方褪去了 “亲情”,也抹去了 “友情”,成了一家没有 “人情味” 的公司。

2008年,《中国企业家》杂志第17期的封面刊登了《俞敏洪上市之悔》,声情并茂地讲述了文人俞敏洪在漂亮的业绩与股价之下难以抚平的焦虑。

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如徐小平所说,俞敏洪本性上并不是一个对收购、扩张天生喜好的人。“上市以后,每年要求大量的增长,不管是利润、营收还是学生人数。而我在新东方做的是一种精神,一种文化,一种教学质量。这两者在某种意义上是有矛盾的。你规模上升快了,教学质量有可能被稀释掉。”俞敏洪说他在上市的第一天就存在着这样的担忧。

但无论如何,俞敏洪始终坚守在教育的阵地上,他和罗永浩的路不同,但坚持的任性无比相似。在线教育兴起后,一批走出新东方的人站在了新东方的对立面,但企业内部的纠纷和来自外部的压力都不是新东方最大的坎坷,但当时的俞敏洪不可能预见未来。

新东方上市时,俞敏洪曾说,100年后阿里、腾讯可能不在了,但100年后教育肯定在,所以新东方一定在。而马云回应称,教育一定在,而新东方未必会在。

马云一语成谶。

02 喜相逢

罗永浩与俞敏洪事业线的第二次交集,是在直播带货行业。

2018年底,锤子科技的资金链断裂,46岁的罗永浩欠下了6亿债务。危机中的锤子科技被字节跳动接盘,但被打包带走的并不包括罗永浩本人。

成为“真还传”的男主后,为了偿还6亿元的欠债,罗永浩开始追逐风口,电子烟、子弹短信、鲨鱼皮抗菌材料,几个创业项目接连失败,罗永浩转身投入直播带货行业。

罗永浩的几次创业,其实都离不开他的口才。即使是在硬科技的手机赛道,锤子最大的亮点也是罗永浩的发布会和微博。

2020年4月1日,“抖音带货主播”罗永浩站在了镜头前。创业失败的痕迹被淡淡的笑容掩盖,但笑容又很快被慌乱和尴尬冲淡,他在上链接之前来不及讲出精心准备的段子,观众下单之前同样来不及思考要不再等等下次。

创业多年,他第一次将转行的生涩全盘展现给所有观众,甚至在鞠躬道歉时“秃”然露出头顶,又在展示剃须刀时刮掉标志性的胡子。这些都成为还债路上的素材,就像当初经营锤子时言辞犀利的微博,他一个人就是一个公关团队。

首次直播,罗永浩直播间的累计观众达到4800万人,GMV1.1亿元。滚雪球的速度超过多数人的预期,2020年9月,6个亿债务已还清4亿;2021年4月,罗永浩发微博表示将在年底还清所有债务。

罗永浩直播赚钱的速度让人眼红,但与其说直播带货是个遍地金矿的行业,不如说是最适合罗永浩的行业。

他自带粉丝和流量,逼格光环加身,稍有不满就曾怒砸冰箱甚至自己的脸面,让他在推荐产品时自带说服力,即使曾经友商的产品在他手里稍显违和,但也很快被“上链接”带来的抢购氛围所抵消。

罗永浩成为“抖音一哥”时,俞敏洪已经告别教培行业,同样站在了直播带货的镜头前。

2021年下半年,新东方管理层围绕如何“自救”展开讨论,最终俞敏洪拍板,将转型方向确定为直播带货。俞敏洪在9月份的一场高管会上提出:“薇娅一年能卖100多亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”

俞敏洪对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司,在他看来,“产品需要销售渠道,我发现最有效的销售渠道除了找代理,就是直播带货。”

一个月后,新东方的子公司“东方优选”注册成立。

2021年12月28日,被俞敏洪定义为自己 “又变成一个农民的日子”,他在新东方的一间教室里开启了新东方农产品直播带货首秀。3个多小时的直播里,曾以9万的观看量冲上当晚带货榜第三,拿下了近500万的销售额。

但是,15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元、兆丰有机特制颗粒粉960元,高昂的价格与助农直播的定位形成鲜明反差。俞敏洪自己都忍不住吐槽:“这么贵的车厘子,每天自己偷偷吃两颗就行了。”

临近结束时,俞敏洪的失落溢于言表:“别人一次直播动不动破亿,我们才卖500万,还是农产品单价太低了。”

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显然,在助农直播间里读诗并不能保证带货。不温不火,是俞敏洪直播前半年的最佳写照。在俞敏洪的直播首秀过后,“东方甄选”两个月内进行了26场直播,累计销售额仅有454.76万元,尚不及俞敏洪首秀一晚的带货成绩。

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(来源见水印)

今年2月,一张截图在社交平台流传,罗永浩如此评价俞敏洪转型直播带货:俞老师非常有企业家精神,自己不缺钱本来可以选择退休,但为了新东方还是毅然继续战斗,而选择直播赛道也说明直播能够对新东方这样的大公司转型带来价值。

而此时,罗永浩的直播电商公司“交个朋友”孵化了新的抖音IP账号“交个朋友之电商学苑”,罗永浩的新身份是名誉校长、培训讲师,而他的老校长俞敏洪,仍然是直播带货行业的“新人”。

相比于当初在新东方的6年共事,罗永浩和俞敏洪的第二次交集更加短暂,从进入直播带货行业开始,罗永浩最想做的就是离开:打工还债,回归科技圈。

交个朋友创始人黄贺曾说,“当外界以为交个朋友还是一家以罗永浩为核心的网红工作室,它已悄然摆脱了对老罗的依赖,变成了一家1200人的大型公司,业务涵盖供应链、整合营销、品牌自播、新品牌孵化、直播培训、品牌种草等全链路服务商。”

罗永浩本人也曾多次提及类似的说法,“我只是公司的高级打工仔,并非公司老板。”

从某种意义上说,带货主播注定不是罗永浩的归宿,他是过客,因为他的梦想不在这里,“打工人”的身份是转行时就埋下的铺垫。

开始直播带货后,罗永浩在公开场合始终强调自己是身背债务的人,“卖艺还债”的悲情主义色彩和英雄主义色彩都将在还清债务之后褪色,罗永浩比任何人都清楚这一点,他始终强调将重返科技行业。

罗永浩的一来一去之间,直播带货行业的变化翻天覆地。他以“失意者”的身份进入直播带货行业,又用最短的时间完成了身份转换,让人错估了行业的潜力,或者说,太多人蜂拥而入,透支了行业的潜力。

当初带领罗永浩进入教培行业的俞敏洪,仍在带领无数教培人直播带货,他没有成为大主播,直到行业不再需要大主播。

03 再远行

6月12日深夜,罗永浩突然宣布退网。他在微博发文称:“一眨眼竟然快十三年了,过的真快啊。明天我就正式退出微博和所有的社交平台,再次埋头创业去了。”

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早在6月8日,罗永浩就已宣布退出“交个朋友”管理层,但仍会以主播身份参与直播。罗永浩称,他将从交个朋友的“首席好物推荐官”变为“首席品牌监督官”,未来几年原则上他不会再接受媒体采访,希望通过此举排除外界的干扰,“埋头从事下一代智能平台产品的研发”。

同样在6月8日,俞敏洪在他的公众号“老俞闲话”里发文表示: 我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。去年,我带领大家建了“东方甄选”,这一周,我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。相信假以时日,这个平台会成为很好的教育产品销售平台。

俞敏洪和罗永浩擦肩而过。一天后,“东方甄选”直播间爆火。

6月10日,东方甄选直播间中,自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉介绍五常大米时加入了英文介绍,开启了双语带货模式。

数据显示,6月11日,东方甄选直播18小时17分钟,预估销售额达1992.17万元,相比开播之初增长了40倍,最高在线人数8.86万。

从0到100万粉丝,俞敏洪用了整整6个月,而从100万到200万,董宇辉只用了3天。

在罗永浩与俞敏洪第二次交错中,故事的主角是董宇辉,是交个朋友和新东方,但很多人忽视了另一方更重要的势力:平台。

罗永浩入局之初,电商平台淘宝、京东、拼多多,短视频平台快手都已杀入直播带货的战场,抖音从没想过置身事外,而抖音缺少的恰恰是超级主播。短短一年就成为“抖音一哥”后,罗永浩从2021年底就开始放出回归科技行业的风声,抖音不能没有B计划。

超级主播的带货能力毋庸置疑,但对于品牌方而言已经是“甜蜜的毒药”。顶流直播间的销量优势被低价所抵消,其营销效果也持续衰弱。头部主播与品牌方争夺定价权,破坏了整个行业的定价体系,行业也越来越“卷”。

与交个朋友“去老罗化”对应的,是整个直播带货行业“去KOL化”。

罗永浩在直播间的出镜率早已有意识地降低。根据“交个朋友”直播间统计数据,2021年全年,罗永浩直播时长占比约3%,收入占比约5%。而在同年“双11”、“双12”期间,罗永浩直播间一直稳定在抖音主播带货榜前列,日均销售额超千万。罗永浩淡出,并没有影响公司的整体收益。

此外,“交个朋友” 孵化了十余个垂类直播账号,同时开始了矩阵化布局,深入美妆护肤、运动户外、酒水食品、轻奢时尚等细分领域。通过矩阵的方式拓展布局,也能淡化“罗永浩降低出镜率”的负面影响。

罗永浩直播的抖音是内容平台,与淘宝等电商平台有一个很大的区别:内容是抖音做电商的根基,也是强项。 

在这样的大背景下,俞敏洪的“不温不火”反而成为优势,直播带货行业没有“第二个薇娅”,也不需要“第二个罗永浩”,抖音需要的是“一群董宇辉”。

新东方当前最大的资源是站在镜头前就可以口若悬河的人才储备,抖音的能力是“强行”让更多人看到这些内容,从而打造爆款。

于是,双方的战略不谋而合。“东方甄选”直播间卡在“罗永浩退圈”的时间节点上爆红,很难完全抹去人为的痕迹。

在董宇辉突然走红之前,他已经直播了半年多的时间。新东方早在2021年底就曾表示,东方甄选的直播团队将结合新东方自身风格和主播特点,打造出“以产品故事结合带货,将美食与精神食粮融合在一起”的直播风格。

与此同时,新东方超百位教师入驻抖音,攻向不同的垂类,这与交个朋友矩阵化布局的路线非常相似。

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沟通能力、教学水平、知识储备、个人风格,董宇辉直播间出圈的几大要素都不是一蹴而就的,而是广泛存在于东方甄选的直播团队的每一位主播身上,双语直播、知识带货的路线也是新东方转型直播带货的既定策略。

新东方的名师们经过长久的积累最终等来了自我价值的绽放,但董宇辉将突然的走红总结为偶然,则忽略了太多“事在人为”与“势在人为”的因素。

当曾经的头部主播纷纷缺席2022年的618,已经没人再问谁才是下一个“主播一哥一姐”。批量制造大主播才是“去KOL”时代的核心竞争力,平台、机构、品牌方再次站在了同一条起跑线上。

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