国潮寻味|老字号汽水:重工业遗珠,重生于情怀之外(上)

观潮新消费王叁2022-05-25 09:59 产品
从开瓶时的一声“砰”,第一口从嗓子眼顶到天灵盖,最后一口胀肚皮,玻璃瓶汽水简单又奢侈的幸福刻在很多人的脑海里,为后来一批国产汽水的复苏埋下了伏笔。

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作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

每逢夏日,“快乐水”就迎来自己的主场。

“肥宅快乐水”一词出自动漫,在互联网时代迅速出圈,覆盖范围也从单纯的可乐扩大到所有汽水。汽水是历史最悠久的饮料品类之一,自清朝就已入华,企业化经营的历史超过百年。建国之后,汽水厂遍地开花,均价一毛钱的快乐封存在玻璃瓶中,绽放于味蕾之间。

可是,在近20年的时间里,国产老汽水突然“销声匿迹”,超市货架上的汽水区被“可乐双雄”霸占,雪碧、醒目、芬达是可口可乐的,七喜、美年达是百事可乐的,双乐占据了国内碳酸饮料市场八成以上的份额。

直到2017年,健康无糖与国潮概念迅速改变了汽水市场,国产品牌强势复苏,北冰洋、汉口二厂、冰峰等一批“老字号”重新回到市场头部。国产汽水以花样百出的姿态向可乐双雄发起冲击,商超与便利店的饮料货架重新变得五彩斑斓。

但2022年以来,冰峰上市受阻、国产汽水走不出“围城”,于是质疑的声音开始出现,认为国潮只是一场改换包装风格的炒作。可国产汽水的复苏本身就足以证明,国潮是一次原因复杂、影响深远的国民经济自我救赎。

国产汽水复兴的漫漫长路上,既有强大的“外敌”,也有无休止的“内斗”。在这一轮新周期中,碳酸饮料赛道的厮杀势必更加激烈,谁才是笑到最后的赢家?

01 荷兰水

碳酸饮料最早出现于1770年左右,由英国化学家约瑟夫·普利斯特利发明。约瑟夫首次用实验证实了空气并非一种气体,而是由不同成分构成,因此被称为“气体化学之父”。他认为水碳酸化后能产生令人愉悦的味道,于是发明了制造碳酸饱和水的设备,成为碳酸饮料的发明者。

这从源头上解释了碳酸饮料风靡的原因,促进多巴胺分泌的糖分并不是汽水让人快乐的关键元素,“碳酸水”本身才是,所以250年后的“0糖碳酸饮料”依然能开辟出一个新的百亿品类。

不过,碳酸饮料诞生之初,约瑟夫过于强调其药用价值,并未在消费市场推动这款产品的普及。直到1885年,一位名为约翰·彭伯顿的美国医生尝试发明提神醒脑、缓解头痛的药物时,他的助手在其中加入了苏打水,阴差阳错地创造出了可乐。

后来,兼顾口感与功能性的可乐在世界范围内畅销,曾是一战和二战期间欧美士兵最爱的饮品之一。美国陆军准将迈克尔·赖安·摩根曾说:“当出现疲劳并且食物减少时,这种兴奋剂(可乐)是必不可少的,必须成为每种储备和紧急口粮的组成部分。”

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晚清同治年间(1862-1874年),汽水进入中国,由掌握了全球海运贸易的荷兰人引入,因而在当时被称为“荷兰水”。

百度百科提到,中国人自己办的厂要首推光绪三十二年(1906年)苏州的瑞记公司和宣统元年(1909年)的上海惠华汽水厂。

不过,潮汕最早的报纸《岭东日报》在1902年刊发过香港威建大药房的一则广告,侧面证明了我国最早使用机器制作汽水的地点是在香港。

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上海和香港因靠海的地理位置而更早“触洋”,身处长江与汉江交汇处的武汉同样是国产汽水发展史上的丰碑。张之洞创办汉阳铁厂后,武汉迅速发展为近代工业重镇,吸引了国内外商人来此建厂。

1902年,英国轮机工程师科赛恩乘船到达汉口,发现了商机。汉口是武汉三镇之一,武汉是“旧四大火炉”之一,历来有储存冰块以备消暑的习惯。于是,科赛恩从老家运来机器,开设了一家机器制冰厂,取名为“和利冰厂”,并于1904年宣告营业。

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1921年,科赛恩又开了一家“和利汽水厂”,用蒸馏水生产14种不同口味汽水,日产量最高曾达到2000打(24000瓶)。

1938年,因车祸受伤的科赛恩离汉返英,汉口商人刘耀堂接下和利。经营和利汽水厂时,刘耀堂自制国产汽水,成功试制了“维他可乐”,畅销华中,还一度想联系美国人引入“百事可乐”,后因战乱被迫终止。

新中国成立后,1952年,和利汽水厂接受私营工商业的社会主义改造,成为国营武汉饮料二厂。建国初期的岁月中,武汉饮料一厂生产的雪糕、冰淇淋,武汉饮料二厂生产的橙子口味汽水,曾给老武汉人带去了清凉而甜蜜的回忆,并因此埋下一颗希望的种子。

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炎热的夏季是汽水的主场,武汉二厂只是国产汽水辉煌的缩影。八十年代起,国产汽水陆续发展出了“汽水八大厂”,分别是天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司和上海正广和汽水厂。

1983年,八大汽水厂产量占到全国总产量的42%。随后,各地的汽水也开始崭露头角——黑龙江的格瓦斯、吉林的宏宝莱、山西的太钢、内蒙古的大窑,以及来自广东杀穿全国的健力宝、同样来自广东却风靡东北的珍珍荔枝,可以说是“改革春风吹满地,全国饮料都带汽。”

突然有一天,这些国产汽水被冰封在老一辈记忆里,可口可乐和百事可乐这两瓶“洋汽水”成为了中国小朋友人手一瓶的肥宅快乐水,令人不禁疑惑,国产汽水群雄并立,为什么没有一个走向全国,反而让外国的可乐独占了市场呢?

02 对瓶吹

“老坦儿进城腰系麻绳,买瓶汽水不会退瓶。”《正阳门下》中生动地描述了那个年代国产汽水的销售场景,这句台词也直观地反应了70、80年代汽水行业的“消费门槛”。

那是一个物质匮乏的年代,粮食需要粮票换,打酱油要尝一口有没有兑水,汽水一毛多一瓶,必须当场喝光,退回玻璃瓶。当时的汽水味甜汽足,一口气喝完真的太顶,但如果想要拿回家慢慢喝,要么交押金,要么自己带着空瓶子去换。

空瓶换汽水的讲究很多,瓶身不能有明显瑕疵,尤其是瓶口内壁不能破口跑汽,换了汽水还要自己检查一遍新瓶子,如果拿回家的汽水瓶有破损,那未来几天都喝不上汽水了。还有一种办法是自带暖壶,但很快汽就跑没了,变成味似果汁的甜水。

计划经济时期,重要资源统一配置,“空瓶换汽水”的消费方式是国家建设的“衍生品”,直到改革开放后才逐渐形成市场竞争的环境。“一城一汽水”局面的出现,正是源自于独特的时代因素。

当时,汽水厂发展经营的掣肘因素有二:灌装工艺、交通环境。

最早的国产灌装设备叫做“两次灌装设备”。由于无法实现用机器自动将水分和糖浆按照精准比例混合的操作,只能将水分和糖浆分开灌装。两次灌装工艺费时费力,一分钟只能封130罐汽水,进口封罐机则能封1000罐以上。

产能受限、运输不畅,于是才出现了“一城一汽水”的多点开花格局。

后来,粮票退出历史舞台,酱油醋开始成瓶卖,原本瓶装的汽水却变成了纸杯,杯子里是跟随洋快餐一起打入国内市场的可口可乐。

纸杯可乐代替了玻璃瓶装桔子味汽水,又以塑料瓶的形式占领了大小超市。但从开瓶时的一声“砰”,第一口从嗓子眼顶到天灵盖,最后一口胀肚皮,玻璃瓶汽水简单又奢侈的幸福刻在很多人的脑海里,挥之不去,也为后来一批国产汽水的复苏埋下了伏笔。

上世纪80年代,八大国产汽水品牌占据了全国一半的市场份额,可口可乐与百事可乐入华,占领市场的方式是一场阳谋。

双乐需要借助国产汽水厂的营销渠道,国产汽水厂需要新技术来提高产能,于是双方联手,合资建厂,国产汽水厂提供营销渠道和生产线,外资企业提供钱和技术。

《中国品牌四十年(1979-2019)》中提到,两乐“入关”之前,原轻工部担忧一旦放开市场,国产饮料可能溃不成军,因此指定八大厂与国际饮料巨头展开合作。

1990年,武汉饮料二厂被可口可乐并购,员工分批下岗。2000年,在生产完最后一批“二厂汽水”后,“二厂汽水”宣布停产,从此“销声匿迹”。

起家于四川成都的天府可乐是第一款真正意义上的国产可乐,鼎盛时期曾建有108家联营厂,年销量高达20多万吨,成为两乐争抢的对象。

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1991年,可口可乐向天府可乐寻求合作,但条件过于苛刻:合资只能生产可口可乐,另设厂生产天府可乐。天府可乐不能接受这样的条件,百事可乐趁机加入谈判。

1994年1月18日,百事可乐与天府可乐签订合资协议并控股60%,攻下了中国碳酸饮料市场最坚固的堡垒之一。百事可乐顺势接手了天府可乐遍布全国的联营厂与销售渠道。合作达成后,主管部门在批文中限定:天府可乐的生产销售不得低于总产量的50%。但到了1996年,天府可乐的生产份额已经不足25%。

同样是在1994年,北冰洋与百事可乐合资,曾以捆绑销售的方式帮助百事可乐打开市场,但百事随后追加投资获得北冰洋控股权,将北冰洋的产品“雪藏”了15年。

除此之外,百事可乐还收购了广州亚洲汽水,可口可乐收购了沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山,除冰峰之外,国产汽水品牌被两乐巨头集体雪藏,两乐的汽水占领了大部分市场。

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这是一场先进经营理念与资本运作方式的“降维打击”,国外饮料巨头在管理、销售、供应链、企业管理和经营理念等方面占据优势,为刚刚接触市场化运作的中国饮料行业上了一堂痛苦但宝贵的课程。

当时,国产饮料厂之所以接受合资,也曾希望借助外资扩大经营,学习管理和技术经验,幡然醒悟时,为时已晚。

03 反包围

国产汽水品牌中,也曾有过对抗者,“反乐大军”的排头兵是健力宝。

1982年,三水酒厂厂长李经纬在机缘巧合之下结识了广东体育科研所的欧阳孝教授。彼时,李经纬担任酒厂厂长近十年,让这家濒临倒闭的酒厂起死回生,但再次遇到了瓶颈,正计划进军高端饮料,恰好欧阳孝正在研发新型碳酸饮料。

李经纬的另一重身份是县体委副主任,他的一生都与体育结缘,对于这款运动型碳酸饮料兴趣极大。于是,他从酒厂微薄的利润中,拿出资金用于饮料的研发,开发出一款含有电解质的运动型饮品。

1983年,亚足联计划在广州白天鹅宾馆召开会议,李经纬得知亚足联主席也会到场,意识到良机不可失。他将研发出的饮料新品紧急命名为“健力宝”,快速完成了工商注册等一系列手续。

李经纬找到深圳百事可乐厂,借来一些空易拉罐,灌入饮料、再贴上标签,然后通过关系,将200箱健力宝摆在了亚足联的会议桌上。亚足联主席喝健力宝的画面被现场记者的相机定格,成为健力宝的初代宣传照。

1984年,健力宝饮料厂正式成立,同年8月的洛杉矶奥运会上,中国重返奥运赛场,健力宝是中国代表团的指定饮品。奥运会期间,中国女排战胜东道主美国队夺金,美国记者拍下女排运动员喝健力宝的照片,为了“搞事情”,写了一篇《靠“魔水”快速进击?》的文章。

健力宝阴差阳错地成为“东方魔水”,健力宝一炮而红。

1984年,健力宝销量超过1600万罐;1988年,广东健力宝有限公司的年销售额达到3.24亿元。

健力宝是国产碳酸饮料品牌中的典型案例,从功能性饮料的细分市场切入,同时踏在功能饮料和橘子味汽水两条船上,在没有老工厂做大后方的情况下艰难起步,但也因此避开了两乐的合并浪潮。

可口可乐的反击如影随形。

1987年,广州举办全国第六届运动会,可口可乐与健力宝争夺“大会指定饮料”,可口可乐开价100万,健力宝直接加价到250万;1990年,双方再次争夺北京亚运会最大赞助商,可口可乐的赞助费达到350万美元,健力宝的总赞助款达到1600万元。

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1984年到1994年,健力宝从无到有、由弱至强,在两乐完成对国产汽水的“瓜分”前,迅速跻身头部。创办十周年时,健力宝宣布进军美国,在纽约设立办事处,还以500万美元的价格在帝国大厦买下了一整层作为办公场所。

1997年,健力宝的年销售额突破55亿元,可惜这是健力宝最后的巅峰。这一年,健力宝计划在香港上市,但其所在的三水市政府以“没有香港暂居证,因而不得购买H原始股票”为由,拒绝批准李经纬团队入股,健力宝自此陷入了长达三年的内斗,并很快从巅峰滑落。

健力宝从功能饮料的斜刺里杀出,娃哈哈则是从可乐的战场上正面冲锋。

1998年,娃哈哈根据中国人更清淡的口味推出非常可乐,提出要打造“中国人自己的可乐”。宗庆后为非常可乐制定了“农村包围城市”的战略,堪称稳准狠。

这一年,中国饮料市场以18.8%的增速迈上了1200万吨的台阶,碳酸饮料的占比约为50%。与此同时,中国农村消费品零售市场增长10%,增幅首次超过城市,广阔天地大有可为。

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彼时,娃哈哈已经通过瓶装水建立了市场认知,并已建立起供销联合体,通过这一体系将非常可乐铺向了全国农村。两乐采取直营模式,首先攻克大城市,在农村的铺货不足。非常可乐通过调低单价5毛钱的方式,迅速打开了农村市场。

两乐的反击再次如影随形。

2002年,三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份,李经纬彻底退出管理层,娃哈哈占据国内碳酸饮料市场约12%的市场份额,准备接替“反乐军排头兵”的角色,但中粮集团和可口可乐合资组建的中粮可口可乐已经把目光瞄向了农村市场。

百事可乐打响了“包围战”的第一枪。2003年,百事可乐以江西为试点组建批发渠道,1.5升装的百事可乐售价低至3.5元,已经低于非常可乐的售价。2004年,可口可乐以1000个小乡镇试点,推出“1元可乐”活动。

此外,有些消费者可能还记得,那是一个品牌方“苦假货久矣”的年代,雷碧、康帅博、治治瓜子、大白免奶糖,类名牌产品横扫下沉市场。

新世纪的第一个十年,中国人的消费习惯与品牌认知力仍处于可塑性更强的阶段,国际化品牌在国内市场呼风唤雨,假货横行的余波给发展中的新品牌造成了难以扭转的伤害。

在非常可乐正面冲锋的路上,一度占据过全国碳酸饮料15%、二三线城市30%的市场份额,却由于无法解决农村低端定位与假货泛滥的问题,终究没能逃离国产可乐失败的命运。

娃哈哈依然是覆盖十余个品类的食品饮料龙头企业,非常可乐的业务收缩并不影响集团运转。但时至今日,国产汽水品牌全面复苏,却再也没有一款国产产品能正面闯入可乐的战场。

(未完待续)

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