国潮风云 | 七匹狼:“中年男人”迎战Z世代

观潮新消费青翎2022-04-13 09:40 品牌
中国缺的不是男装,而是能穿越周期的品牌和能与时代同频的男装文化。

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作者|青翎

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

2021年8月18日,距离东京奥运会闭幕不到10天,七匹狼火速签下了苏炳添为品牌代言人。

纵观七匹狼的代言人,都长着一张“真男人”的脸——孙红雷、胡军、张涵予、苏炳添……无论是长相还是气质,这些人都与时下流行的小鲜肉相去甚远。在Z世代的浪潮下,七匹狼始终头顶着中年人的光环。

但中年男人的生意并不好做。美团王兴曾经在饭否中提到一则市场消费价值结论:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男人,尤其是中年男人不太花钱似乎是市场共识。

生意难做也反映在数据上,尽管2021年七匹狼的营收和净利润都有所增加,但早在2012年,七匹狼的营收便已经达34亿元。与2021年35亿的营收相比,10年内七匹狼的赚钱能力似乎回到了原点。

但变化也在悄然发生。去年年报显示,七匹狼旗下的高端品牌Karl Lagerfeld扭亏为盈,而这一品牌幕后的掌舵人是七匹狼的“二代掌门人”周力源,年仅26岁的他为这个老牌闽企注入了新的活力。

饶是如此,与李宁、安踏等国产品牌相比,贵为中国男装第一股的“茄克之王”七匹狼终究略逊一筹。而在消费升级的当下,单靠一套硬汉风格的茄克衫显然不足以支撑七匹狼穿越周期。要想重回巅峰,七匹狼需要像它曾经的广告词一样——“不止一面”。

01 代工厂里走出来的男装第一股

闽南有句俗语叫“七成八败”,这句话似乎印证着七匹狼这家七人共创企业的发家史。

上世纪80年代,福建由于地处沿海,成为不少海外品牌贴牌生产商的集中地。随着时间的推移,从原辅料到加工制造再到仓储物流,整个服装产业链在福建逐渐形成,小作坊、代工厂一时间遍地开花。

彼时,七匹狼的创始人周少雄还在一家新华书店从事图书配送员的工作。由于进书卖书需要研究市场,周少雄会经常前往各个城市参加书商的展销会,商业世界由此向他敞开大门。

尽管捧着金饭碗,但拦不住周少雄骨子里“爱拼才会赢”的闽南人天性。抱着“出去闯闯,总不至于饿死”的念头,周少雄毅然决然选择下海。

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一个偶然的际遇下,周少雄得知上海有许多工厂可以生产羽绒服、夹克等衣服,于是他带着5万元创业基金只身前往上海。

首次创业并不顺利,作为一个刚入行没经验的年轻人,周少雄没赚到太多的钱,尽管如此,周少雄依然开拓了眼界,并决心入局服饰行业。

1985年,周少雄的服装厂正式开业,这个名为晋江县金井劳务侨乡服装工艺厂的公司正是七匹狼的前身。

彼时中国企业还处于给海外品牌做代加工的阶段,对品牌的认知几乎为零,而商业嗅觉敏锐的周少雄却在此时开始萌发品牌的意识。

在经营中,他发现只是一个商标的差异,便让本土的服装与海外的服装在价格上拉开了差距。于是,一个打造国产服装品牌的想法就此在周少雄心里扎根。

带着创立国产服饰品牌的想法,周少雄拉着大哥周永伟、三弟周少明和4个同学一起创业。他们选择狼为公司图案,认为狼既具有团队精神,又勇往直前,这都是企业成功必不可少的要素。

1990年,25岁的周少雄带着来自闽南的七匹狼杀入服饰行业。由于风格极具辨识度,加上品牌立意大气,七匹狼立刻在当时的上海第一百货市场火了起来。

在七匹狼的起家过程中,产品研发一直贯穿其中。早在1990年,七匹狼便推出“变色茄克”,这种茄克像“蒙娜丽莎的微笑”,茄克会随着光线和观察角度发生微妙变化,酷炫又科技感爆棚。

而后的几十年中,七匹狼又陆续推出了可拆洗分体茄克棉衣、经典立领格子茄克以及更具革新性的“双面茄克”,实现了一衣两穿并满足商务、休闲不同场合的穿衣需求。

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除了过硬的产品,七匹狼在品牌上也有诸多发力点,最知名的莫过于明星的跨界代言。

2002年,将一曲《狼》唱红了大江南北的台湾歌手齐秦,应邀成为七匹狼的形象代言人,这算得上中国服装界早期的品牌代言。通过明星名气的加持,七匹狼的市场关注度一跃提升。

2003年和2005年,皇马两度来华,七匹狼都是皇家马德里中国行唯一指定服饰。借助皇马球星带来的眼球效应,七匹狼在媒体和球迷心中的认可度逐渐提升,而由皇马延续下来的硬汉品牌风格也得以确立。

此后,七匹狼的品牌代言人几乎囊括了半个娱乐圈的硬汉:孙红雷、张震、胡军、张涵予、李晨、汪峰、李治廷、钟汉良、冯绍峰、韩宇……而那句著名的广告词“男人,不止一面”也彰显了七匹狼男性化的特征。

懂品牌的周少雄同样懂营销。七匹狼发展如日中天时,市场上也出现了不少假冒仿制者,面对越来越多的“山寨货”,周少雄却以此为契机,大张旗鼓地打假,将数家仿冒者告上法庭,“真假狼”之战在当时也成为了不少媒体的头版新闻,七匹狼反而名声大噪。

此外,七匹狼还曾率先在国内推行专卖店营销和代理制销售模式,对外授权品牌,并开放招商代理和连锁加盟,改变了原来搞批发时单一输出产品的经营模式,开创闽派服装连锁加盟的先河。

2004年,七匹狼登陆深交所,成为国内第一家上市的男装企业。2012年,七匹狼营收超35亿元,比8年前刚上市时翻了13倍。

就这样,做茄克起家的七匹狼从2001年开始便连续多年在茄克市场保持了市占率第一的成绩,“茄克之王”的荣誉也由此而来。

02 巨人转身,误失良机

2012年是七匹狼的巅峰时刻,无论是营收还是净利润都达到了历史峰值,门店数量也历史性地达到了4007家,一时风头无两。

然而巅峰也意味着下坡路的开始。2013年七匹狼出现上市10年来的首次业绩下滑,营业收入和净利润分别下降了20.23%和38.47%。

业绩下滑并非空穴来风,身为董事长的周少雄其实比外人更早知道七匹狼的问题所在。

早在2010年,七匹狼仍然保持高速增长时,周少雄便向媒体表达了自己的担忧,“过去七匹狼的增长比较粗放,现在七匹狼要夯实基础,争取改变原来的粗放式增长,以维持企业的可持续增长。”

周少雄的担忧还没过两年,就成为了现实。巅峰时期七匹狼的门店数量超过4000多家,但2014年直接砍到了2821家。在2013年和2014年连续两年的年报中,七匹狼都提到了跑马圈地时代无序扩张带来的苦果。

七匹狼粗放式的发展并非毫无缘由。上市5年连续保持高速增长,即便在金融危机最严重的2007年和2008年,七匹狼也保持了同比80%和89%的增长率,不缺钱让七匹狼在开店这件事上敢于一掷千金。

当七匹狼专注于线下门店的疯狂扩张时,互联网电商时代却悄然而至,线下门店的租金、人力成本日渐提高,不少新兴企业选择在线上发力。

彼时七匹狼意识到了线下成本的攀升,但却没有在电商上有过多发力。2014年被称为电商元年,但七匹狼当年的线上营收却只有4.3亿元,尽管同比2013年增长了近40%,但也只占到了全年的17%。

值得一提的是,相比于传统的线下门店,七匹狼最初的电商渠道更像个可有可无的“备胎”,在2013年和2014年两年的年报中,七匹狼都指出,线上渠道以销售过季库存为主。

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事实上,伴随着门店的无序扩张,高压的库存早就成为七匹狼心头的噩梦。2013年公司库存商品达到746.11万件,比2012年增加15.24%;存货总价值从2012年的5.66亿上升至6.57亿元。2014年库存量更是直接飙升到1730万件,涨幅达到了131.91%。

当七匹狼用电商来消化“剩饭”时,另一家主打男装的国产品牌海澜之家却在2014年成立了电商公司,年底电商业务收入同比增长302%,实现了天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等网络销售平台的多渠道布局。那一年海澜之家的营收增长72.56%,而七匹狼则下滑13.8%,成为近10年的营收最低点。

在品牌上,以茄克衫起家的七匹狼也逐渐落伍。彼时ZRAR、HM等国外平价品牌陆续进入国内市场,挤压了原有的市场空间。

在2013年的年报中,七匹狼也提到“消费者更加倾向于追求更高性价比的产品。”相比于年轻时尚的国外品牌,以茄克衫著称的七匹狼更容易进入中年人的衣柜,却难成为年轻人的首选。

03 重归原点:老牌男装的自救之路

面对连续的业绩下滑,七匹狼也不甘坐以待毙。

首先是品牌的升级。2014年,七匹狼推出极致单品——狼图腾系列衬衫,在有着“电商奥斯卡”之称的2014金麦奖颁奖典礼上,狼图腾极致衬衫斩获男装类“金麦奖”。

2017年,七匹狼更是豪掷3.2亿元买下获得法国知名大IP——Karl Lagerfeld在大中华区的运营权,意图进军高端奢侈品市场。

Karl Lagerfeld是个血统纯正的法国轻奢品牌,品牌同名创始人卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)曾是Chanel(香奈儿)和Fendi(芬迪)的创意总监,在时尚圈被有“老佛爷”的称号。

七匹狼的大手笔可以说是一场豪赌,尽管顶着“老佛爷”的名号,但Karl Lagerfeld却是连年亏损,光是2014年便亏掉了6000万元,是个名副其实的“烫手山芋”。

而彼时的七匹狼也早已过了财大气粗的高光时刻。据七匹狼当年发布的三季报资产负债表显示,前三季度的货币资金仅有6.51亿元,花3.2亿吃下Karl Lagerfeld显然是一个不小的挑战,加上后者在华连年亏损,当时的七匹狼也因为这一收购事件饱受质疑。

Karl Lagerfeld纳入七匹狼版图后,不久便迎来了它的新主人,周少雄的儿子——周力源。与许多“企二代”出身商科经管专业不同,中学时期便留学国外的周力源学的是艺术史,他的到来让七匹狼与时尚又更近了一步。

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2018年正式加入七匹狼后,周力源开始担任七匹狼狼图腾主理人,此外还接手了Karl Lagerfeld的运营。2019年周力源成为七匹狼实业股份有限公司第七届董事会董事,在一众“叔伯”中,年仅23岁的周力源凭借对艺术的深耕成为董事会中最懂时尚的人。

通过自行孵化及对外投资的方式,七匹狼成功培育了狼图腾“Wolf Totem”、“16N”、“Karl Lagerfeld”三个新品牌,搭建了更为完整的时尚品类体系。

除了品牌升级,七匹狼也结束了往日粗放式的门店扩张,关闭了一大批不盈利的店面,并从“批发”改为“零售”。同时与代理商合作,全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节。

2014年,七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回,开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。

经过几年的精耕细作,七匹狼终于有所回血。从2016年到2019年,公司保持了连续4年的营收和利润双增长。2019年七匹狼全年营收超过36亿,一举超过在2012年达到的峰值。

尽管2020年受疫情影响,营收有所下降,但2021年七匹狼业绩再度回暖,营收达到35.1亿,净利润达到2.3亿,分别同比增长10.7%和5.5%。

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此外,曾经的“烫手山芋”Karl Lagerfeld在2021年终于扭亏为盈,品牌销售收入为2.79亿元,同比增加107.32%,净利润为1120.36万元,而2020年亏损还为2217.99万元。

门店的精简也有所体现。2021年七匹狼的线下门店共有1876家,其中直营(含联营)897家,加盟979家,两者毛利率分别高达59.26%和49.53%,远高于线上渠道42.54%的毛利率。此外,七匹狼也实现了线上线下收入的平衡,两者营收占比几乎打平。

但不可否认的是,七匹狼离它的高光时刻依然很遥远。2016年七匹狼市值曾最高达到249亿元,而如今的市值只有42亿元,5年内蒸发了200多亿元。

疫情的不断反复加剧了线下门店的亏损,年报显示,七匹狼2021年新开了188家门店,关闭了224家门店,给出的理由则是租期已满,经营不达预期。而线上则由于流量变贵导致营收同比去年下降了14%。

此外,库存积压的问题依然没有解决。从2018年到2021年,七匹狼库存周转天数保持了连续4年的增长,增幅达到19%。另外七匹狼2021年库存量高达2880万件,与2018年的库存量几乎持平。由此可见,七匹狼多年积压的库存在短期内难以消化。

而研发也是七匹狼的弱势。2014年七匹狼营收跌入谷底,而当年的研发支出也能占到营业收入的3.45%。而反观2020年和2021年,研发支出分别只占到1.92%和2.3%,尚不足销售费用的1成。

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如今的七匹狼无论是和同样出身闽南的李宁、安踏,还是和主打男装的海澜之家相比,都难以望其项背,这些企业早早地迈入营收百亿的关口,而七匹狼花了10年的时间回到了原点。

04 实业巨头的另一面:金钱捕手

2018年4月的纺织服装产业共享大会上,周少雄直言,“经过三十年的发展,七匹狼在走过许多弯路之后,认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。”

这话并非空穴来风。在主业发展受挫时,七匹狼转身做起了VC,从金融到地产再到新能源,七匹狼背后的投资版图远比想象得更加辽阔。

早在2000年,七匹狼福建控股集团股份有限公司便已成立,作为七匹狼集团对外投资和资产管理的平台,有金融股权投资、创业投资、中小微企业融资服务三大板块。

在激烈的市场竞争中,七匹狼控股先后投资了深创投、银联商务、蚂蚁金服、京东物流、商汤科技、柔宇科技、Wifi万能钥匙、阳光保险等优质企业,以及兴业银行、宁德时代等十余家上市公司。

观潮新消费(ID:TideSight)据公开信息不完全统计,七匹狼投资领域涵盖金融与金融科技、节能环保、互联网、新消费、新文化、高新技术等,并管理多支股权投资基金,累计投资规模百余亿元。

2009年,七匹狼成立了自己的投资平台七匹狼创投,而正是它一举拿下了七匹狼目前最成功的投资——押注宁德时代。随着新能源大热,宁德时代一举成为创业板首家万亿企业,“宁王”称号由此而来,而背后的七匹狼也因此赚得盆满钵满。

此外,2014年,七匹狼分别成立七匹狼节能环保和启诚资本,三个平台都被整合进七匹狼控股集团,负责VC股权投资业务。据烯牛数据显示,从2015年到2019年,七匹狼创投共投资了23家公司,启诚资本则投资了20家公司。

从投资方向来看,七匹狼创投更偏重与制造业供应链相关的产业,尤其是先进制造、节能环保;启诚资本则偏重于互联网、新消费、新文化、新技术等新领域,二者在一定程度上形成了互补。

同时七匹狼控股旗下还有汇鑫小贷和百应融资租赁两家金融牌照业务公司,两家公司分别于2016年9月和2018年7月在香港主板和香港联交所创业板上市。

但从实业转型战投并非易事。事实上,七匹狼并非真正的的“点金圣手”,其投资案例77%都是合投,整体以跟投为主。此外,七匹狼还做起了LP,投资了深创投、曦域资本、峰瑞资本、弘章资本等机构。

数据显示,2016-2018 年是七匹狼对外投资最活跃的三年,2016年七匹狼投资事件14起,投资金额高达121亿元,双双创下七匹狼的投资巅峰。不过,近一年七匹狼鲜少有公开的投资。

但投资并非万能。2018年,周少雄表示,经过近30年的发展,七匹狼在走过许多弯路之后,认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。

05 男装迎大变革

2021年5月27日,周少雄亲笔写了“致关心七匹狼的朋友的一封信”,针对被指陷入业绩泥淖、过早跨界等报道作出了回应。

周少雄表示,“近年,七匹狼品牌正紧扣网络化、时尚化、年轻化的市场发展趋势,加速调整产品、渠道结构,夯实企业经营管理内功……已展现新的发展态势。”

男装的生意不好做似乎是业界共识。新消费浪潮下,女装、宠物、美妆等赛道发展如火如荼,融资也是接连不断,唯独男装市场显得有些冷清。

欧睿数据显示,从2014年开始,男装市场规模增速便开始放缓,基本保持在5%左右。2020年受疫情冲击,男装市场规模大幅萎缩至5108亿元,同比下降12%。

从市场规模来看,男装市场远不及女装市场。欧睿数据显示,早在10年前,中国女装市场规模便超过了6000亿元,2019年突破万亿。而时至今日,男装的市场规模仍徘徊在5000亿元左右。

老牌国产男装企业大多成立于上世纪80、90年代,彼时品牌概念尚未深入人心。随着经济的发展和开放的深入,人们对穿衣打扮日渐挑剔,国外大牌也纷纷下注中国市场,加上电商的崛起,让原有赛道出现了后起之秀,老牌国产男装不断遭受冲击。

对发展吃力的国产男装来说,转型是必经之路。

拓宽品类是不少男装在转型道路上的选择。海澜之家在2017年到2018年之间先后创立了职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸,并入股童装品牌男生女生、婴幼儿服装品牌英氏。拓宽品类意味着受众面更广,能够分散单一用户群带来的风险。

品牌升级、开拓子品牌也是大势所趋。2020年疫情期间报喜鸟利润大幅增长177.02%,旗下的韩国休闲服装品牌HAZZYS营收为12.33亿元,同比增长22.4%。

不少品牌还通过多样化的营销手段与年轻人更贴近,更换代言人便是频频被使用的一招。利郎此前更换了合作长达14年的代言人陈道明,选择了韩寒、李诞成为新代言人;报喜鸟于2020年选择张若昀作为其代言人。此外,跨界联名,品牌植入也成为国产男装常用的营销手段。

值得一提的是,国潮也逐渐成为中国男装的品牌标识。李宁的成功便是最好的案例,2018 年,李宁推出新品牌 “中国李宁”,一举扭转了品牌的颓势,成为国货运动品牌的先行者。

但想要持续不断地增长,归根结底需要提高产品的研发实力。国产男装目前仍处于“轻研发重营销”的状态,即便是连续7年保持市占率第一的海澜之家,在2020年的研发投入也仅占总营收的0.46%。

不管是七匹狼还是海澜之家、利郎等等,站在大变革的潮头,中国男装需要补的课太多。

06 结语

服装是一种审美的探索,是精神世界思考方式的外在表现。从长袍马褂到中山装,从黑蓝灰色到个性化,男装从来都不是一成不变的,每个时代有自己独特的风尚。

加上服饰本身就是一种个性化消费,每一品牌都有一定的客群,老牌男装到中年,有“危”也存“机”。

“我们会做一个多品牌公司,我们叫作有态度的品牌,可传承百年的品牌,要穿透年龄的界限。”周少雄曾在采访中表示,“七匹狼既要坚守自己可传承的DNA,保持品牌风格的连贯性,也要去发展能够跟新时代、新生代沟通的产品,这时候,七匹狼进入了一个新的发展时期。”

“有态度的表达形式,就不再受年龄的限制,年轻人有态度,成熟的人也希望表达态度。作为产品来讲,没有年龄之分。产品的设计逻辑里面叫作‘经典不失时尚,时尚不失经典’。”

毕竟,七匹狼的定位从来都不是单一的年轻人。中国缺的也不是男装,而是能穿越周期的品牌和能与时代同频的男装文化。

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