对话花点时间创始人兼CEO朱月怡:深耕鲜花行业,值得花点时间

观潮新消费辛夷2022-01-12 14:21 人物
鲜花真的不只是植物,能给你带来美的享受,它背后所蕴含的文化历史、共同记忆、共同审美,会带给你很多力量。

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作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

“订阅鲜花看似是一件低频、非刚需的事,但一旦让用户亲自去体验了,它就很容易完成用户教育。”一个接触过花点时间的FA(财务顾问)曾这样说过。

当时正值花点时间刚刚上线,包月鲜花模式、身为早期投资人的女星高圆圆,以及如火如荼的创业浪潮,把花点时间推向了流量中心。不久后,“互联网+鲜花”模式兴起,本地生活平台的鲜花销售增长迅速,鲜花这个古老的行业在互联网加持下,一跃成为一条颇为性感的赛道。

资本和市场的热情一定程度上掩盖了行业背面的壁垒和艰辛。

鲜花行业流通环节多、交付时间长且损耗严重,这不仅伤害了用户体验,还推高了产品价格。而基于传统的互联网商业逻辑,用巨额融资补贴出市场,再以持续低价策略挤压对手是竞争常态,这对于企业的“输血”和“造血”能力形成了双重考验。

重压之下,站上风口不久的“互联网+鲜花”就因为无法形成有效复购而迅速枯萎,然而花点时间却绽放至今。按照创始人兼CEO朱月怡的说法,这是因为花点时间做了很多“不性感”的事。

“从最开始接触这个行业,我们就意识到供应链非常重要。这个供应链包括产品设计研发,以及生产效率、质量、用户需求之间的均衡。但是大家谁都没有把整个产业链拉齐,基本都只是赚流通渠道的钱,而我们是真正第一个在做这件事情的人”。

今天,花点时间已经凭借每年100%的高增长顺利步入第七个发展年头。不久前,花点时间宣布升级为“生活方式品牌”,在扩充品类的同时试水线下花店,为消费者提供全渠道的“生活美学”。

且在国潮消费和“宅家经济”的催化下,日常鲜花消费的潜力增大。数据显示,2016年鲜花电商市场规模仅为168亿元,如今已经超过700亿元,这是市场环境对优质项目的馈赠。

当人们惊异于当年的明星项目至今依然光彩夺目时,应该意识到,“我们生活中所有的性感都是由不性感的事情组成的。”

01 从平台到品牌,花点时间的进化之路

观潮:从平台到品牌,花点时间定位转变的逻辑是什么?

朱月怡:品牌也好平台也好,更多的还是让大家方便用一个熟悉的概念来理解花点时间。整体上来讲,我们希望传递的是能够让用户通过一束花珍视和审视自己的生活。

今天来看,花点时间更像是一个品牌了。平台意味着更多是用规则在管理产品和服务用户,但我们不是。今天无论来自哪个区域哪个供应商的什么样的鲜花,都会经历花点时间的供应链。

我们希望用户的认知是:同样是一束玫瑰花,你在花点时间买到的体验不同,它开放的时间更长,以及它在你拆箱的一瞬间幸福感会更强烈。

观潮:近年来鲜花行业发生了哪些变化,对花点时间的影响是什么?

朱月怡:第一,最大的变化是越来越多的消费者在关注自己的生活。比如买一束花,以前是为了送给别人,今天是为了送给自己。正是基于这样的趋势,所以鲜花生活化也变得速度越来越快。

我认为消费品创业者都在做一件事情,就是不希望自己的产品非常的礼品属性,而是希望这是消费者自己选择、自己使用,而且会产生复购的一个品类。

第二,从消费渠道上来讲,五年前大家更多在强调线上化消费。但是今天,线上跟线下的界线越来越模糊,也越来越融合。

消费者会在线上面对海量产品时有无数选择,同样也会乐意为某个线下体验专门去到某个地方。从花点时间的角度来讲,最开始大家都会管花点时间叫鲜花电商,但今天我们在线下已经有200多家店了。所以我们作为一个鲜花零售品牌,那它一定不拘泥于某个单一渠道。

第三,消费者年轻化成为一个明显的趋势。我们最初创业的时候,消费主力大概是25到35岁之间的女性。在过去这几年,年轻女孩买花的越来越多了。我觉得也许这种心态是来自于大家越来越繁忙,面对各种不同的生活的压力,每个人都更想要给自己留一点快乐的时间。

观潮:花点时间在竞争中面临的最大困难是什么?

朱月怡:从最开始接触这个行业,我们就意识到供应链非常重要。这个供应链包括产品研发,以及生产效率、质量、用户需求之间的均衡,它是一个特别综合的事情。

我们当时所面对的第一个挑战是没有标准,你要经过大量数据的累计研究,去看更多的品类,才能在这个过程中积累一些所谓的标准。我们其实过去5年,包括现在都在不断的积累标准、迭代标准和更新标准。

第二就是以前这个行业确实非常传统,我常说这个行业有供应没链条,上游有人在种,中间有人在卖,最后有人在用,但是大家其实都没有真正把整个产业链拉齐,基本上都只是赚流通渠道的钱,完成的是流通渠道的任务,我们也是真正第一个在做这件事情的人。

今天用户收到一束花,从上游到达手里的时间大概48小时。这个时间还不只是一味地节省必要工序带来的时间,而是完整经历了一枝花从采切之后的采后处理、降温处理以及通过一些溶液让花开放的时间更长的加工,整个过程是全程冷链的。到了用户端的体验就是,产品开箱的稳定性会更好,插在瓶子里的时间也会更长,那个感受会非常不同。

所以这是一个听起来就很不性感的事情,可是我们生活中所有的性感都是由这些不性感的事情组成的。我们倒是挺享受这个过程,那是真正越来越接近真相的过程。

观潮:花点时间布局线下的考虑是什么?

朱月怡:我们从来没有认为花点时间只能做电商,我们想做的就是用鲜花让所有的用户感知到生活的美好。我们后来也看到电商有一些局限性,这个局限性更多的是时间上的局限性。因为你下单到你收这个产品的中间,都会有一个周期。

于是我们就看了非常多的花店,发现花店真的有它存在的合理性,它能提供更及时和更个性的服务。比如说如果你对某个特别的人想传达某种特别的心意的时候,仍然只有花店可以满足这个需求。

从这个出发点来看,会发现中国小花店有挺多痛点的。一个是流量,一个是供应链。今天线上的流量很丰富,可是大多数小花店是没有能力去利用的。于是大家就会变得非常谨慎,开一家花店就会变成一个文艺青年不切实际的梦想。

我们当时就在想,我们有没有可能通过我们供应链的打通、用户的打通以及我们真正对于一个线下花店的标准化提升它的效率,让一家线下小花店变得效率更高的同时,花店也不再是一个不切实际的梦想,而是一个既务实又美好的生活,这是最开始的出发点。

观潮:你对花点时间的未来做了哪些规划?

朱月怡:我们的核心其实就是不断扩展跟用户的接触点,通过各种各样不同的产品,再返回到对供应链提出越来越高的要求,最后再回过头服务更多的渠道和更多的用户。

我们希望线下店这个渠道能够越来越快速且稳定地发展起来,线上也是一样。以前大家只是在更多电商平台认识到花点时间,但是我们接下来也会接触更多的视频平台。

02 国潮当道,新消费品牌的进击之路

观潮:如何理解国潮?

朱月怡:最初大家认为故宫做的就是国潮,是很多文化创意型的产品;接着有一段时间,大家又会觉得国潮是有点土洋结合的味道。但是今天回过头来,比如在花点时间的视野下再来看国潮,我觉得背后它代表着更深层次的东西。

第一是我们的自尊心、自信心在不断加强。这个自信源于我们今天的国力,驱使我们重新回过头去审视中国历史上的那些璀璨,大家也会在里面发现不同的亮点。

比如过年我们做年宵花,当时我们希望能够跟颐和园共同打造一个仿如把昆明湖的池水搬到自己家里的一个花器,它既运用了颐和园的传统纹样,又结合了现代化的表达,这使它无论是放在一个古朴的家里,还是放在一个现代的家里都会很和谐。

所以回过头来说国潮,我觉得它是基于我们中国人自己的共同记忆、共同审美,甚至是共同嗅觉而出现的一种百家争鸣的局面,未来一定会出现更现代的、更活泼的、不同性格的国潮的表达。

观潮:花点时间在国潮领域有哪些布局?

朱月怡:第一,我们会围绕节气推出很中式的花。比如冬天的梅花,春天的芍药,夏天的荷花,真的是中国人独有的记忆和美好。

第二,每年6.18的时候我们都会推出“中国好鲜花”专题。当时我们提的一个概念是,以前大家总觉得进口鲜花好,也总觉得花艺大师都来自国外,但其实不是。我们能够非常真切地感受到过去五年里,中国鲜花种植的进步是非常快的。所以我们在做中国花的时候就想告诉所有消费者,中国也能种出很好的花,同时还能够做出好的设计。

其实花跟食物有一点像。比如说每年我们到这个季节,桂花就会成为一个爆款,那是因为很多时候大家都会记得小的时候曾经闻到过这样的味道,桂花是姥姥家的味道,是儿时那个小巷的味道,所以桂花就成了一个有我们集体回忆的植物。

芍药也是。我们以前对芍药的认知可能是红楼梦,是很多古典名著里面的画面,但是当它今天落落大方地摆在你办公桌旁边的时候,你会感受到那种穿越历史的畅快感。

所以鲜花真的不只是植物,能给你带来美的享受,它背后所蕴含的文化历史、共同记忆、共同审美,会带给你很多力量。

观潮:被称为“网红品牌”对花点时间来说是件好事吗?

朱月怡:成为网红品牌可以在最初最短的时间里让更多人认识你,当然是一件好事。但是你一定得特别清醒,“网红品牌”这四个字,它除了更快的传播以外,背后还带了一个隐晦的条件——你可能特别快就不红了。

我们快速成为网红品牌的时候,每天大家都在说你好,时机好、产品好,用户也特别热心。可是那却是我整个创业过程中最慌的一段时间,因为我知道我们的产品没那么好,供应链也还七七八八,所以我就心虚。

但也正因如此才会驱使你去做供应链以及一家一家开店。当你看着一家一家店是怎么被开出来的时候,你内心会特别踏实。

换句话说,我觉得最终被每一个消费者接受和尊重的品牌,都经历过网红的阶段,成长为一个真正的品牌。可能有些网红品牌就真的在这个过程里昙花一现,但还有一些会找到自己的根基,慢慢长成一棵树。

观潮:品牌一定要做年轻化吗?

朱月怡:我们并没有特别刻意去追求年轻化。

社会永远有一种新的,期待年轻的倾向性,但是其实你会发现一代又一代的人,有很多的不同点,但是更多的是相似点,它们来自于童年记忆、共同价值、共同审美。

所以我们更多关注花这件事情给每一个人带来的快乐,这个快乐是相通的,是创业过程中不变的东西。比如幸福感、取悦自己的能力,以及有自由自在的感觉。这个东西是跨越年龄的,品牌要去追求一些跨越年龄的东西。

观潮:如何看待新消费品“高不成低不就”的价格悖论?

朱月怡:这个价格悖论会随着时间慢慢被解决。

今天大家会觉得有些新消费品价格虚高,这是因为大家在跟老国货相比。如果大家可以平等的拿新消费品跟国际品牌相比,你就会觉得这个性价比还不错,这个过程是今天中国新消费品牌要去共同经历的。

鲜花也是一样。我们也会想为什么进口玫瑰可以卖到100块钱一枝,为什么中国玫瑰就只有几十几块钱。价格当然是围绕价值上下波动的,与此同时,我们也不得不说这个里边营销占了挺大的层面。

品牌可能更多的重营销,然后产品的价格高;还是可能营销力度没那么强,但是我把它让渡给产品的成本,这个是不同品牌的不同价值选择。

以花点时间为例,我们从来就不追求我的产品在市场上价高这件事情。反过头来,我们常常追问自己的事情是,这束花我可以卖得再便宜一点吗?我可以把这个快乐让更多,让再多一点点的人享受到吗?

我们从第一天出现在用户面前,我们就希望鲜花不再是奢侈品,鲜花能够成为你的日常。如果能够成为不可或缺的日常更好,哪怕是一个偶尔的小确幸的日常也好。我相信在这个过程里面,不同的品牌会有不同的价值选择。

观潮:什么是品牌?

朱月怡:品牌就是在多少人心智中的温度感。

今天花点时间在追求的事情是,一方面在不停的希望能够让更多的用户有所感知;第二就是在每一个跟我们交互过的用户的心目中是有温度感的。所以品牌就是你跟用户之间质量和数量的结合。有些品牌在追求数量,有些品牌在追求质量。大多数品牌什么都想要,但是你一定只能在这个过程中达到一个平衡。

我一直觉得创业者有一个非常重要的特质,就是永远不相信这是故事的结尾,它是一个持续不断的过程。做创新你获得肯定,你再做获得否定,然后你再在这个过程中再去做新的,直到你再次获得肯定为止,我们的人生也是一个这样的过程。

如果你要上升,那就必然要经历这个螺旋。

观潮:据您观察,未来消费市场呈现怎样的趋势?

朱月怡:我认为更内向化的消费是未来一个重要的趋势。

比如家居,在接下来的一段时间里未必会出现特别快的增长,但是一定会稳稳地向上涨。原因就是一定会有越来越多的人明白,给自己花那些钱是要让自己爽的。

观潮:中国品牌的终极使命是什么?

朱月怡:带着整个中国人民的共同记忆走向世界。

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