年轻人冰箱里“冷冻”的万亿生意经

观潮新消费宋冰冰2021-12-23 10:39 产品
从夏天的雪糕到冬天的水饺、汤圆,新品牌想不断占满年轻人的冰箱,冻品们正在成为下一个“万亿餐饮市场”。

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作者| 宋冰冰

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

双十二当天,小佳清空了购物车里的速冻商品。除了两袋煎饺外,还有金汤酸菜鱼、宫保鸡丁、佛跳墙等半成品料理包。

“马上就是圣诞节、元旦,多囤一些可以用来招待朋友。”95后小佳自从发现预制菜“宝藏”后一发不可收拾。对于厨房小白来说,半成品预制菜不仅快速便捷,也能在家做出比肩餐厅的菜肴。

像小佳一样热衷于速食品的还有豆豆,手抓饼、水饺是他常备的食品。此外,他今年还被种草了小酥肉、黑椒鸡块等。“只需要一口空气炸锅,就能享用KFC同款美味。”

据观潮新消费抽样调查统计,95后消费者购买的速冻食品中,水饺、手抓饼、丸子制品比重最高;其次是小油条、早餐包、小酥肉、披萨等。

数据显示,今年以来预制菜品牌珍味小梅园、寻味狮、理象国等新品牌销量大增,广州酒家、眉州东坡等老店的半成品菜也受到消费者热捧。

据前瞻产业研究院预计,2021年速冻食品行业销售收入将达到1755亿元。

美味、便捷,层出不穷的冻品成了俘获人心的“法宝”。从夏天的雪糕到冬天的水饺、汤圆,新品牌想不断占满年轻人的冰箱,冻品们正在成为下一个“万亿餐饮市场”。

01 “热”起来的冻品市场

当半成品不断走进年轻人的厨房,购买频次从低频到中高频,这给整个冻品业带来了更多生机。

同时带来生机的还有资本市场。

观潮新消费(ID:TideSight)据公开数据不完全统计,仅2021年,我国冻品行业融资事件10余起,融资金额共计数亿元。其中冻品供应链企业3家,速冻食品及预制菜品牌6家。

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新品牌发展的速度非常快。珍味小梅园成立2个月就拿到了天使轮,一年时间共完成了4轮融资,星陀资本、零一创投、创新工场等纷纷注资。

还值得注意的是,除了传统投资机构,元气森林和小红书也出手了。元气森林投了预制菜品牌「麦子妈」,同月,小红书数千万元投资了低温肉制品品牌「本味鲜物」。

三餐有料是冷链食材供应链B2B第一平台“冻品在线”集团独立孵化的新零售项目,成立一年多也获得了3轮融资。

和很多品牌不同。三餐有料定位年轻消费群体,瞄准这部分人群创造的增量市场,通过布局预制菜食材的社区连锁门店,以及写字楼、公寓的24小时无人自助智能柜等终端零售渠道将便捷的半成品预制菜带给更多的C端消费者。

众海投资投资副总裁许嘉诚在投资三餐有料时曾表示:“随着城市生活节奏加快,家庭规模小型化的趋势加速,半成品菜行业已经迎来拐点,进入了高速发展期。而冻品物流运输具有特殊性,社区零售终端的获客和履约效率相对其他渠道具有明显优势。”

此外,今年4月还诞生了预制菜行业第一股——味知香。截至发稿,味知香市值84亿元。数据显示,味知香2021年前三季度的营收同比增长23.72%至5.70亿元,净利润同比增长9.02%至1.03亿元。

安井食品曾分析,餐饮行业的发展和消费者饮食习惯的改变为速冻食品带来了新的发展机遇。火锅、麻辣烫、关东煮等小吃逐渐在家庭及街头兴起,餐饮外卖市场也增势迅猛,这将速冻食品的消费方式扩展到日常生活和休闲领域。

冻品行业是万亿市场,但冻品SKU数量庞大且标准不一,上下游均极度分散,信息不对称,物流和仓储成本高、价格波动大,长期发展滞后。

伴随着外卖的高速发展和食品问题不断受到重视,冻品行业不断规范化、标准化。提高供应链效率的冻品B2B平台,如冻品到家、冻师傅、飞熊领鲜等冻品采购平台也顺势而上,在资本簇拥下发展壮大。

2016年成立的冻品到家保持着每年一轮的融资频次,而在2021年拿到了明裕创投和洪泰基金两轮投资。充足的资金也让公司大大提升了数字化、智慧仓储能力,提高了销售效率、采购效率、仓储效率、物流效率和资金使用效率。

资本的争相抢滩,使得冷链行业不再“冷”。

02 争抢年轻人的冰箱

从季节上讲,冰淇淋和速冻品具备明显的淡旺季互补。中国60%-70%的冰淇淋线下经销商是夏天卖冰淇淋、冬天卖饺子,共享冷链。

这也是为什么钟薛高会跨界做理象国的原因。传统速冻食品无论是渠道还是营销环节大多围绕线下商超,理象国以线上作为销售渠道阵地首发,复用钟薛高高效的冷链系统。

钟薛高创始人林盛接受观潮新消费的专访中曾表示,从雪糕延伸到速冻食品,做理象国主要基于三点:

第一, 是必然选项,速冻和雪糕是天然季节互补。冰淇淋冬天购买天然会少于夏天,速冻产品秋冬旺季,产品上能形成相对的淡旺季互补;

第二, 渠道复利,钟薛高成熟的TO C端冷链系统可以复用。冻品与冰淇淋其实并不分家,理象国将来可以直接复用钟薛高线下渠道;

第三, 看好冷冻食品市场。在林盛看来,未来10年冻品市场会扩展非常大,增速也会非常高。

“理象国往外迈了一步,奔着消费者冰箱下面的冷冻室去。钟薛高占了一格,理象国往冰箱中又走了一格。”

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理象国以水饺系列切入冻品赛道。近一年来,又陆续推出了小馄饨、抄手、煎饺、云吞、小酥肉、速食豆花粉、佐料等几十个SKU。据公开数据显示,理象国今年双11整体业绩增长700%。

不再是传统水饺、包子、汤圆“老三样”冻品,今年爆火的小酥肉搅动了冻品市场。双11期间,理象国的新品小酥肉在开售后1小时即达到天猫肉制品行业单品TOP2,复购率达40%以上;而美好小酥肉2020年销售收入超6亿元,今年预计突破10亿元。

虽然新品牌发展的如火如荼,但其实冻品市场的大战已拉开多年。

传统老三样冻品长期被“三全”、“思念”、“湾仔码头”这3个品牌占据心智,它们的市场销售份额也超过50%。但近些年来,产品同质化非常严重,老品牌增长乏力。

据今年三季度财报显示,味知香、三全、安井、海欣食品等业绩出现了大幅下滑或亏损的情况。此外,三全和安井等也接连宣布涨价,部分速冻食品的调价幅度为3%-10%。

据艾媒咨询的报告,2020年中国46.8%消费者每月购买速冻食品1-2次,还有36.45%消费者每月购买3-4次速冻食品。

消费者越吃越刁,不再满足于简单的替餐,希望预制菜等方便食品越来越像新鲜现做。这也倒逼冻品产品不管是在原料、生产技术、口味、营养健康等领域升级。

03 30年,冻品行业谁“煮”沉浮?

我国冷冻食品的历史可以追溯到1980年前后。不过真正成为一个类别是从1990年,陈泽民发明了中国第一颗速冻汤圆开始。

90年代,放弃了郑州市第二医院副院长的工作,陈泽民选择了下海经商,摆摊卖起了冰淇淋。

陈泽民是一个爱折腾的人,他发现东北地区爱吃饺子,并会将吃不完的饺子放在户外冻起来,于是突发奇想:为什么汤圆不能做成冷冻的呢?

冷冻食品并不简单,背后涉及到冷冻设备、冷冻技术、冷链物流等等。回到郑州后,陈泽民搞起了机器研发。没想到竟然成功了,他发明了中国第一颗速冻汤圆,并申请了专利。陈泽民带着这一创新食品到超市推销,逐渐打开了速冻汤圆的销路。

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1992年,陈泽民创办了三全食品厂,速冻汤圆正式走进了生产线,批量化生产。创建不到一年,三全接连推出了速冻饺子、速冻粽子等产品。

当时,冰箱才刚开始在我国普及,配送只有“冷”,还谈不上“链”,城际之间的配送也只有冷库、冷藏车。“如何确保食品始终保持在低温环境下”,最初这也是困扰三全的问题。

三全先是采用第三方冷藏车配送。尽管温度可调控,但远距离运输受室外气温影响大,运输时间长,车辆为了省钱使得调控温度不够,一些产品被解冻、变质。

同一时期遇到冷链运输问题的还有李伟。1997年,29岁的李伟也打算做汤圆生意。届时的李伟是和路雪在河南的总经销,较为完善的体系(和路雪为李伟配备了5辆冷冻车和上千立方米的冷库),为他后来进入速冻食品业打下了基础。慢慢地,他还与陈泽民的儿子陈南成了挚友。

即使拥有多年的冷冻行业经验,思念也同样面临冷链带来的食品安全、质量问题。此前因为冷链运输、销售存储不达标问题,思念食品也被检出过氧化值不合格。

速冻产业跟上了,物流端、经销端却跟不上,早年间冷链的缺失拉了速冻产品的后腿。

不过随着冷链技术的不断迭代,物流仓储水平的升级,冷链市场进入了新的纪元。数字化、物联网技术逐渐替代传统冷藏车,销售渠道也由大的商超及离家近的社区超市,扩展到了线上平台。

冻品到家便是典型代表。作为数据驱动的冷冻食材供应链服务平台,冻品到家专门为餐饮商家提供冻品食材一站式服务。目前,其下单活跃用户近万家,复购率稳定在85%以上。

通过自研IT系统,冻品到家对终端数据进行收集,形成独家行业标签数据库。并经过智能算法分析,实现上下游精准匹配,降低了行业销售成本,用系统代替了人工,也通过自身的仓配体系改变了原有商品流通路径。

冻品行业经历了30年沉浮,值得一提的是,哪怕是最早的三全食品目前总市值也就170亿元。

04 预制菜:B端火到C端

同样被吹上风口的还有预制菜市场。

据统计,2021年4月底,我国在业存续的预制菜相关企业共有7.19万家,仅2020年就注册了1.25万家。

有分析预测,我国预制菜市场存量约为3000亿元,预计未来6-7年,我国预制菜市场可以成长为万亿元规模的市场。

如果说外卖带动了预制菜的需求,那么疫情则是将预制菜从B端推向了C端。

预制菜首先是运用于餐厅,外卖对于出餐速度要求提升,再加上连锁餐厅要求菜品标准化,中央厨房出品的预制菜成为不二之选。然而疫情之下,限制了人们外出用餐,这些预制菜也逐渐走进消费者的家中。

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寻味狮便是其中之一。2020年8月,寻味狮注册成立。寻味狮推出了麻辣牛肉面、冬阴功海鲜面、花胶鸡打边炉火锅等,仅需在家加热几分钟便可享用一顿丰盛的“大餐”。

寻味狮创始人王彪曾公开表示,目前进入预制菜时机正合适,人们的生活习惯和消费心理产生了很大的变化,与早年的情况相比有很大改观。

信良记CMO高阳也曾在采访中表示,未来预制食品市场里,B端和C端业务的边界将会越来越模糊。可以说,两者之间的关系,是C端为B端赋能,更好带动企业供应链效率和发展,在品牌力的作用下,提升毛利。

预制菜不仅是新品牌发力点,也给老字号品牌提供了新的契机。

就在全国多地发出了“春节期间非必要不返乡”的倡导后,家乡美味成了不少在外游子的“乡愁”。为了吃上一口记忆中的味道,网购成了消费者最便捷的选择。老字号们也走进了淘宝、京东、拼多多等平台。

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截至目前,86岁的广州酒家天猫旗舰店粉丝量已超160万人次。叉烧包、流沙包、虾饺等速冻早茶点心成为了店内热销。“好吃、性价比高”是用户对该品类最多的评价,不少用户表示,在家就能享用和广州酒家饭店内一样品质的菜品。

此外,北京全聚德、上海老饭店等老字号都推出了预制菜。2020年天猫数据显示,预制菜销量同比增长111%。Z世代下的一人食经济、懒人经济等,都在促使预制菜等冻品需求呈快速增长趋势。

05 总结

70年代,冷链概念尚未兴起,冷冻、冷藏技术也刚刚普及。这一时期我国首次引进了螺旋式速冻装置,这也意味着我国速冻行业进入萌芽期;

到了80年代,我国又自主研制了流化床速冻装置、平板冻结机等技术,在速冻问题上,首先实现了从0到1的突破;

90年代起,国内本土速冻企业相继成立,我国的速冻行业也进入了导入时期。

除了三全食品、思念食品外,科迪食品、安井食品、海欣食品也随之进入市场,速冻水饺、汤圆成为了家庭常见的冷冻食品。

而从2010年至今,产品、渠道、技术的多元化将我国速冻行业推进了成长期。火锅、麻辣烫、关东煮等餐饮品类热销,大大提升了对速冻食品的需求量。

中金公司预测,未来10年我国速冻食品行业将仍处于成长期,预计CAGR 10%左右。

目标人群广泛,速冻食品的盘子足够大。不论是大型连锁餐饮(大B端),还是小型餐饮店(小B端)、C端用户,都对速冻行业的发展提出更高的需求。

小B用户受房租、人工成本限制,更注重性价比,要求降本增效;大B端客户要求菜品一致性,且对产品质量严格控制,因此则更看重品质稳定、可定制化;而C端用户的诉求则是便捷易操作、品类丰富、口味好。

新老品牌争夺战还在继续,冻品市场背后,还有无限可能。

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