五岳资本N5Capital钱坤:新消费“烧”不出市场,内卷之下谁能穿越周期?

观潮新消费杜仲2021-12-22 15:46 人物
新消费品牌们不得不承认,以烧钱换规模、以营销冲营收的模式已经无法赢得用户的耐心,遑论品牌。

作者 | 杜仲

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

新消费似乎已经迎来了洗牌期。

进入今年下半年,多个新消费品牌销售额同比下降;登陆二级市场风光一时的新消费头部玩家也在经历市值腰斩,估值倒挂趋势明显。其中,水涨船高的流量成本和捉襟见肘的投入产出比难辞其咎。

新消费品牌们不得不承认,以烧钱换规模、以营销冲营收的模式已经无法赢得用户的耐心,遑论品牌。

在这种情况下,作为“系铃人”的资方显得尤为清醒。

在接受观潮新消费(ID:TideSight)的独家专访时,五岳资本N5Capital合伙人钱坤直言,“卖货的逻辑是要把货交给消费者,最终赚钱。因为有资本助力,导致品牌不赚钱也给消费者,所以钱从投资人手里转到了媒体公司手里,消费者获了益,公司赚到一个名声或估值,但这件事情是不可持续的。”

当红利期过境,有些新消费囤的货卖不出去就要销库存,一销库存就是降价,这无疑是对品牌的巨大伤害。而一旦增长停滞,资方也不会再补充弹药,留给新消费的时间或许不会超过6个月。

消费品牌究竟如何摆脱流量、价格的“内卷”?泡沫出清后,资本又将呈现哪些变化?未来什么样的创业项目和创业者更有可能穿越周期?

通过与钱坤的对话,我们试图在新消费步入周期前找到答案。

01 “帆船理论”格局初现,资本或向头部集中

观潮:为什么今天消费成为资本关注的热门赛道?

钱坤:我觉得最主要的原因在于这个行业里出了很多头部公司。

在三、四年前,很多投资人都认为投消费是不可能赚钱的,后来他们突然发现这个行业里也能出现市值在100亿美金以上的公司,这个时候,以前不看消费领域的基金都开始冲进来了,整个市场钱就变多了。

创业者的供给是有限的,优秀的公司是有限的,所以一旦钱多了,资本关注度就很高,然后就变得过热了。

观潮:今天的消费投资热可以持续多长时间?

钱坤:按照以往的经历,之所以消费赛道能有热度,还是因为有很多好的公司冒出来,这些好的公司或多或少是踩上了经济环境变化的红利。

当这个红利期过了,但还有大量的公司和钱在里面时,它们之间就会形成非常激烈的竞争。当形成激烈竞争以后,有一些公司就会不增长了,一旦不增长,资本就会对这个市场产生怀疑,然后这个时候资本的热度就会降下来,这是一个经济周期。

这次的经济周期大概持续了4年多的时间,所以当一个初创公司从0开始往上涨的时候,我们假设它们每年能够涨三倍,第一年做几千万,第二年可能做上亿,第三年做几个亿,第四年过10个亿。

但是当红利期过了之后,很多公司就会发现,获客成本提高,投入产出比不划算;在这种情况下,囤的货卖不出去就要销库存,一销库存就是降价,这就是对品牌的巨大伤害。

那这个时候投资人看到,你的毛利下降了,收入也不怎么增长,那他们就不敢投了,这一波就过去了。

因为卖货的逻辑是要把货交给消费者,最终赚钱。但是现在因为有资本的助力,导致品牌不赚钱也给消费者,所以钱从投资人手里转到了媒体公司手里,消费者获了益,公司赚到一个名声或估值,但这件事情是不可持续的。

所以很可能到明年年中,也就是未来的6个月,这个泡沫就会慢慢的自我消化。

我们现在还在一个软着陆的过程中,如果这个泡沫还持续,可能再过一年或者一年多就变成硬着陆,这些公司就突然消失了。

观潮:泡沫刺破之后,投资机构何去何从?

钱坤:因为我们经历过上一波消费泡沫,比较明显的是在2011年到2014年的淘品牌。这个阶段就有很多公司借着淘宝、天猫、唯品会等做到很大的销售规模。但是当这个红利期消失的时候,各个品牌之间就形成了很激烈的竞争,我们就从一个所谓的蓝海市场迅速变成一个红海市场。

红海市场有一个很典型的特点,就是领先者对于落后者或者追赶者的优势是比较明显的。

之前有个“帆船理论”,其实讲得比较明确——一个市场领先者在面对后面追逐者的竞争时,有一个最简单的做法,就是后面的人做什么我就做什么。

第一名看着第二名,第二名做什么,第一名就要做什么。第二名错,第一名也错;第二名对,第一名也对,他们的差距是不会缩小的。所以在一个平稳的市场里,想做到迅速往上冲是比较难的。

所以有些资本就很聪明,它就使劲去投看好的细分品类里的第一名,因为红利期过了之后,第二名追上第一名就非常难了。所以这就是为什么聪明的资本会在有红利期的时候进入,会在这时去找到行业里最有潜力成为第一名的公司,跟它一起成长。

02 五岳资本的“渠道”逻辑

观潮:五岳资本倾向于投什么样的公司?

钱坤:刚开始的时候我们更倾向于投渠道公司,因为线上的渠道公司其实在过去的这些年里已经非常稳定了,无非就是阿里、京东、拼多多这样的渠道公司。我们当然希望成为他们的股东,但是因为错过了这个机会,所以我们没有做到。

但是会有很多新型的渠道公司出来,渠道公司往往能做到非常大的规模。

比如我们投了HARMAY话梅。如果没有社交媒体,是不会有话梅这样的公司出现的。因为线下渠道的竞争是非常激烈的,各种各样的排他。在传统的模式下,你如果采用跟它一模一样的方式,是根本打不赢它的。

但这个时候为什么会出现话梅这样的公司呢?消费者不是通过去购物中心逛街发现的,是通过社交媒体发现的。

其中的产品是社交媒体上经过广泛宣扬的,不需要自己有销售人员去给那些人做介绍和推介,而且组织货品的方式也因为产品而越来越丰富,有机会去跟一些知名品牌进行博弈。

在这种情况下,可以重新改变它的陈列形态,重新改变店铺的形态、坐落的位置,然后吸引这些年轻的消费者。

观潮:目前五岳资本为什么“重渠道,轻品牌”?

钱坤:一个品牌公司做到二三十亿就已经很厉害了,但是一个渠道公司往往能做到一两百亿却不出奇。

我一直觉得,在小红书、抖音上发广告,在淘宝上开个店卖货这种商业形态是不持久的。因为互联网上消费者在品牌之间切换的成本特别低。换句话说,通过互联网形式进行销售的时候,如果有几个竞品,消费者在这几个竞品之间互相切换是非常容易的。

中国的这一波的品牌创业者大多数有点急功近利,所以他们会找非常类似的代工厂做产品、设计包装、设计宣传文案、找 KOL ,然后跟投资人说,我能产生销量。它很像一个系统集成商,把包装文案、 KOL 与 VC 的钱集中在一起,卖一个好价钱。

现在这波品牌拿过投资的,你让它停止拿投资,就活不下去了。

观潮:五岳资本的投资策略是什么?

钱坤:首先我们是一个双币基金,有美元又有人民币,我们主要做中早期投资,以A轮为主,消费和零售是我们看中的重点领域。

我们希望早期做创业者坚定的支持者,我们投资可能是投一笔钱,可能会成为一个有影响力的股东。然后在赛道方面,整个吃喝玩乐,带给人身心愉悦的项目,这些领域我们其实是都会关注的,并在早期支持这些创业者。

现在我们比较看好的,一个是科技进步所带来的产品革新;另外一个就是后疫情时代所带来的整个线下商业的革新和改变,现代商业会重新洗牌。

我们希望那些有理想、有信念的创业者加入,跟我们一起去把中国的品牌做大做强。

03 新消费创业需要有“信念感”

观潮:五岳资本投资时看中哪些指标?

钱坤:总的来说是外部指标和内部指标。

外部指标是市场规模到底有多大?使这个市场持续增长的原因到底是什么?无论是技术还是渠道变革等。

然后当然还要看团队了。因为在资本热潮的时候,有很多投机型创业者出现,他觉得现在拿钱很容易,这个赛道好像别人也做得不怎么样,我比那些人聪明,就出来融资。这个时候投资机构也是怕错过,带着这种想法,所以这些项目就会拿到一些钱。

但是我们要知道,一个创业公司的成长其实是有一个很长期的过程,它一定会跌宕起伏的。这个时候我们往往希望创业团队心中有信念,而不是在面临困难的时候就退缩转行放弃或者干一些别的,创业者这种信念会影响他的团队。

观潮:您个人看好什么样的创业团队?

钱坤:首先做消费品,年纪不能太大。因为消费品比较容易起规模,还要针对年轻人及中老年人,然而现在没有有效的渠道去触达这些中老年人。

所以如果中老年人社交媒体这个渠道有了,很稳定,而且不止一个,这个时候是可以的。

我们现在看到的是,创业者要相对来说比较年轻,学习能力较强,有一定感染力,心中有信念,能够持续的有一种动力去驱动它,把这件事情做大做强,这个就可以。

观潮:五岳资本的投后做的如何?

钱坤:我们给创业者最主要的帮助是推荐一些职业经理人,然后我们会跟他们有比较频繁的互动,把一些市场上发生的事情跟他们进行交流等等。

我们也会参与做一些政府公关的工作。

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