五岳资本N5Capital钱坤:营销粉饰、资本续命,有多少新消费品牌在假装活着

观潮新消费杜仲2021-12-21 10:33 人物
如何理解当下消费阶段的成因与特点,如何把握未来大消费的走向,对于新消费领域的每个参与者来说都是一个十分值得思考的问题。

作者 | 杜仲

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

过去二十余年,中国的消费零售已经发生了深刻的变化。消费中要素、模式的变化孕育的新机遇,既是中国经济的亮点,也是重要的投资胜负手。

如何理解当下消费阶段的成因与特点,如何把握未来大消费的走向,对于新消费领域的每个参与者来说都是一个十分值得思考的问题。

作为身处新消费浪潮中心的资深投资者,五岳资本N5Capital合伙人钱坤对新消费领域有着深刻的观察。

在观潮新消费(ID:TideSight)的独家专访中,钱坤借渠道变迁洞见当下新消费浪潮的轮动;基于当下消费品牌发展的底层逻辑,解析整个消费领域的深层症结;并在国潮的时代趋势下,洞悉中国品牌的本质与使命。

01 渠道轮动下的新消费时代

观潮:当前消费热潮兴起的原因是什么?

钱坤:这一波消费能起来,最核心是源于社交媒体的兴起。

上一波的原因是因为淘宝,它做一个大平台、大卖场,涌进来的用户越来越多,卖家的供应逐渐跟不上用户增长的速度,所以就变成了卖家每天面对更多的用户,几乎什么都不做就能实现自然增长,这是上一波的红利。

所以从2014年到2017年这段时间,很少有消费品牌能涌出来。当新品牌面临头部的竞争优势时,几乎没有任何弯道超车的途径。

到了2016年、2017年,尤其是2017年、2018年这段时间,因为很多社交媒体的出现,尤其是小红书、抖音、快手,这些平台面对的都是年轻用户,所以为什么这一波消费品都在面向年轻人?是因为这些社交媒体能够很容易地找到他们。

当产品针对年轻人,销量也就突然间上来了。

观潮:当下中国新消费品牌存在的主要问题是什么?

钱坤:首先,销售规模是很重要的,它意味着我对用户的影响,究竟有多少用户触达了我。中国有14 亿人,但现在销售规模比较大的大概也只能触及几千万人,其中还有很大的增长空间。

那在这一波消费增长的浪潮中,有很多公司做到很大的规模,但它能沉淀下来多少东西呢?所以在这一波里边最常见的问题就是热闹繁华过去了,未来6个月还能剩下些什么?到底有谁是你品牌真正的用户?

其实90后、00后的用户是不忠诚的。我记得我之前见了一个公司,他提供了一个很有意思的数据,就是年轻消费者和比他们年长5岁的消费者之间的复购率差5个百分点。

年轻的消费者更不忠诚,这些人本来就没有钱,看到什么新鲜东西都想尝试一下,所以看到谁的广告就买谁的东西。但是有一天这个广告换成别家的了,它们也就去买别家的了,这是品牌做年轻用户的缺点。

30岁左右有消费能力的人,他们是不愿意花这个时间成本的。到30岁的时候,这些人的收入、工作都稳定了,消费理念也稳定了,这些用户会成为比较长期的复购用户。

但是现在我们的社交媒体抓不到这些人,也就是这部分人可能没有那么多时间去看社交媒体,所以品牌想获取这些用户,得有时间和耐心。

但是作为一个新兴品牌,要融资、要冲销量、要找那拨用户,时间成本太高了。所以就有一个很显见的结果,就是如果专注于做年轻用户,销量上去的快,但是竞争对手的销量上去的也快,那就意味着可能掉下来的也快。所以投放、营销变成了一种药,不能停,这就是这一波消费里边最常见的问题。

02 品牌价值在于消费者溢价

观潮:和过去相比,今天的品牌呈现出怎样的差异?

钱坤:我觉得现在这个社会跟10年前、20年前有一个很大的区别,那时候是大单品时代,所以一款(产品)出来之后爆了,甚至全国都在用。

现在不是,因为有了各种各样的社交媒体,它不是那种全国统一的声望了,所以每个人都在宣传自己信赖的那些东西,每个人都会形成自己的风格,所以现在已经到了一个消费品个性化的年代了,它不是一款产品打爆所有人了,它要出很多款产品服务不同的人。

具体区别首先是产品一定跟以前是不一样的,现在的产品更符合现代人的消费观念跟理念,而且也符合现在我们的日常生活方式。此外,渠道也有可能发生改变,消费者购买的诉求发生了改变,所以渠道会跟着发生变化。

所以各个领域里边真的都有可能发生变化,它取决于那个时间点的外部环境以及这个团队的能力和资本的支持。各个领域里边的公司都是需要资金支持来跟这个市场里面存活的大公司展开竞争的。

但是当这些新的创业公司有背后的资金支持,它就总有一种办法能够突围。因为中国是一个能够创造奇迹的地方,原因就在于我们有巨大的人口和很强的生产制造能力。

我们有很多世界上最新的技术,无论是食品技术还是科技技术,它们都能够在我们的消费市场里面得到应用,而且是最快的得到应用。

所以当这些公司具备了基础条件,就有可能长成一个新的大公司出来。

观潮:如何看待新消费品牌高价营销的现象?

钱坤:正常的消费类公司营销费用都在百分之三四十,毛利越高营销费用占比越高,这是因为毛利高的产品,它里面蕴含了一些消费者不知道的价值。尤其是像化妆品、汽车这种品类,营销费占比30%到50%都是有可能的。

全球知名的大公司,它的营销费用都是这样,那这些局部知名的公司自然少不了,这是消费品消费行业的规律,也就它们需要每年固定的花一些钱,不停的在消费者耳边念叨——“来买我吧”,这是必然的。

观潮:什么才是真正的品牌?

钱坤:品牌,一定要让消费者付出一些额外的东西,这个额外的东西就是品牌价值。

最典型的额外的东西就是价格,消费者付出一些溢价来买,我卖的贵,这是表现之一。

不止这一点,还有一些卖得便宜也可以,比如麦当劳的汉堡包便宜,但是大家依然觉得它有品牌。消费者没有付出溢价,那谁付出溢价了呢?购物中心付出了。

一家购物中心愿意在一楼给它一个便宜的租金,麦当劳这个公司有它的品牌和产品,对消费者有吸引力,它也就得到了这个溢价。

酒香不怕巷子深,这就是品牌。消费者为了去你这个地方,他付出的是时间溢价。你交通不方便,但因为你好,我还去,这叫时间溢价。

但是我们看到淘宝上大多数东西,消费者看不见广告就不买,那这个时候很多的在淘宝上卖货的公司,它其实就是做到了一个搬箱子的工作,把自己设计的商标、包装从代工厂那搬到了消费者家里,在这个过程中没有留下任何价值,这个留下的价值就是消费者对溢价的认可,也就是品牌力。

03 资本助力下的国潮时代

观潮:您觉得什么是国潮?

钱坤:我自己的理解就是这一波中国消费品的创业者,所带来的各种各样的新的、符合现在年轻用户需求的产品,然后把它里面做得好的提升到品牌的高度。

但是统共来理解,我觉得就是这一波由资本助力所带来的消费品创业大潮。

现在的年轻人,尤其是95年以后的人,其实根本就没有经历过中国落后挨打的那一段时间。

他们在全世界旅游的时候就发现,很多地方说起来是发达国家,其实看起来都没有北京上海好,所以他们内心的自信心驱使他们从来不觉得国外品牌真的有什么好,所以他们在社交媒体上看见什么,就会自然觉得那个东西好,这是很自然的一个体现。

观潮:国潮对中国品牌的影响是什么?

钱坤:当然是一个很大的机会。

中国经历了一个其他国家都经历了的过程。刚开始的时候我们什么也没有,这就是为什么可口可乐、宝洁这些公司进来之后,就形成了很大的市场份额跟影响力。

因为那会儿国内造不出什么像样的产品,跟那些国外的化妆品品牌还是有相当大的差距的。

国外品牌铺天盖地的打广告,铺天盖地的铺货架,把货架都占好了,然后给超市便利店提供冰箱,让商家只能摆他们的产品,各种各样渠道的竞争手段把中国稚嫩的品牌排除在外。

经过这么多年的发展,我们提高了自己的生产制造能力,我们的产品质量也不错了,我们现在能够生产全世界最好的产品了,那这个时候就有一拨人把最好的产品加上 KOL 、广告和包装,做成一个产品,于是它们以品牌集成商的身份出现并推介给消费者。

其实集成商不是一个贬义词,这个过程是有益的。

这个时候其实所有基础设施都在,就缺一拨人干,所以形成了我们现在的国产品牌,而且这件事情是能够壮大的。因为现在年轻人已经很喜欢、很认可国产品牌了,而且这件事情是能够推向全世界的。

所以现在到了中国消费品在国内立足,走向全世界的阶段了,这个时机已经成熟了。

观潮:今天的消费正呈现出哪些趋势?

钱坤:我觉得现在有两个明显的趋势。

一是科技进步,IT技术进步导致了很多智能化产品进入家庭。扫地机器人只是一个开端,会有更多的智能化产品进入家庭。

而且随着 AI 技术、机器人技术的成熟,人会极大的释放自己的时间跟精力,去做一些他们更喜欢的事情。他们不喜欢干的事情是由机器来做的,这是一个很大的变革机会。

第二,疫情导致线下商业的格局发生了很大的变化,有很多老旧的品牌支撑不下去了,这个时候在线下的商业格局里就会有一些位置出来。这个时候会引起一些系统性的机会和增长。

观潮:中国品牌的未来增长依靠什么?

钱坤:海外开拓是其中之一,只不过海外渠道之前并不为我们所熟悉。因为中国市场很大,你在华北卖跟在西南卖没有什么巨大的差别。无论是物流快递还是文化宣传广告,使用同一个KOL 就能卖到全国,但海外是另外一个战场,但它是一个可增长的战场。

其实现在这个时间不太容易,因为线下没有新的渠道出来。过去的三年五年,由于大量的投资,导致便利店渠道(CVS渠道)开始蓬勃发展。所以一个品类进到cvs渠道里面,你可以随着它的渠道发展而发展。

线下目前来说,可能接下来还有一个是购物中心渠道,购物中心渠道就像我们投的HARMAY话梅、KK集团,它是一个新的东西,跟老渠道卖货的方式来进行对抗,那这些东西很快就变革完了。

那接下来能够做的,可能是一些新型的线上渠道。

观潮:中国消费品牌的终极使命是什么?

钱坤:立足中国,走向世界。

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