长沙VS杭州,谁是2021国潮新消费之都?

观潮新消费郭朝朝2021-12-20 10:14 产品
有人在夜市或小吃摊的烟火气中长歌纵酒,也有人眼波流转迎面踏入时代流动的盛宴。新品牌从城市中诞生,城市又依托它们展示着独特的魅力。

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作者 | 郭朝朝

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

如果你是新消费领域的创业者,会把店开在哪个城市?北上广深还是川都浙杭?

我的答案是,杭州或长沙。

城市因为人有了生命,人因为城市而有了自己的生活方式。在城市中行走,每次消费成了串联起人、城市、生活最直接的纽带。

纵观即将逝去的2021年,与时尚、潮流越来越紧密的新消费品牌在新一线城市中爆发式增长。

《新时尚之都指数报告》显示,杭州诞生的食品饮料新消费品牌最多,依托充足的线上流量及强大的物流系统,杭州的品牌实现了早期快速扩张。

而长沙凭借其得天独厚的优势迅速成为近2年年轻人喜欢的美食打卡胜地。文和友、茶颜悦色、三顿半、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、盛香亭等等,一批批新消费品牌接连崛起。

如果说,以前的消费主要被定义为购买商品,那如今的消费,更多的是为商品、内容、服务、场景等多种元素融合的结果付费。

有人在夜市或小吃摊的烟火气中长歌纵酒,也有人眼波流转迎面踏入时代流动的盛宴。新品牌从城市中诞生,城市又依托它们展示着独特的魅力。

那么长沙和杭州,谁才是2021国潮新消费之都?

01 长沙,网红品牌批量诞生之地

哪怕是已经预料到人山人海,但是国庆长假,小谷还是去了长沙。排了35分钟的队,打卡买了一杯茶颜悦色的幽兰拿铁,随后拿着文和友457的排号进入了隔壁的墨茉点心局。

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如今的长沙俨然成了「超级IP制造机」。去年,长沙因为一万多号的文和友、八小时排队的茶颜悦色而走红社交媒体,而今年墨茉点心局又引爆了这座城。在小红书、微博、知乎的旅游攻略中,长沙借助本地的美食IP,一跃成为名副其实的“网红城市”。

观潮新消费(ID:TideSight)根据公开数据不完全统计,2016年以来,长沙的新消费项目共获得超60起融资,融资金额达350亿元。仅今年长沙8个新消费品牌共获得14次融资,估值相较同类其他品牌也是一骑绝尘。

2021年的长沙,消费者蜂拥而至打卡品尝;创业者学习膜拜,并将长沙作为品牌“试验田”;投资人们更是数月停留考察,争抢项目。

“长沙的夜生活可以常态到凌晨二、三点。”一位今年将店开进长沙的餐饮创业者对观潮新消费表示,他看重的就是长沙的生活方式。“中国餐饮要看长沙,它是一座很挑剔的城市,本土品牌强大。能在长沙崛起的品牌,也能成为全国化的品牌。”

吃喝玩乐之都、交通便利、年轻人消费力强等因素,即使在深夜,长沙的魅力不减反增。在这里,年轻人的吃喝玩乐在慢生活的节奏中,变成一种习惯。

和北上广的超负荷运作不同,长沙的热闹根植于生活,这些放松回归市井烟火的体验也成了年轻消费群体的不二之选。

数据显示,2020年长沙GDP为12142.52亿元,全体居民人均可支配收入51477.60元,同比增长5.7%,在人均消费支出上,位居全国前十。没有大城市过分的节奏压力,长沙在消费能力上可见一斑。

据最新一次人口普查结果,长沙市常住人口从2010年的704万人,增加到了2020年的1004万人。有人、有消费力、也有品牌消费。

除本地人外,还有很多和小谷一样的外地游客,他们对于长沙的喜欢,是逃离工作后,回归原始的物质享受,而这种物质的快感,大部分来源于他们的社交。

茶颜悦色的高颜值,超级文和友的沉浸式场景,在长沙,吃什么被排在了第二位,拍的好看成了首选。长沙的头部品牌成为社交平台的“活跃者”,借助私域流量的病毒式营销,新消费乘上了网红经济的风。

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“一个好码头,狗屎都卖钱。”这是茶颜悦色创始人吕良对流量的总结。选址在长沙开第一家门店,在他看来,茶颜悦色找到了一个好码头。

事实也确实如此,在其他城市几乎不可能在一个十字路口方圆200米的范围,同时开出七八家奶茶店。

资料显示,目前茶颜悦色在全国有400多家门店,长沙超260家。虽然有些门店仅隔十步,但据门店反馈,不论是否节假日,某个时间段一定会排起长队。

无独有偶,如今紧挨着茶颜悦色店面的,是当下火热的新中式点心品牌墨茉点心局。墨茉崛起的速度更快,成立一年多来已连续获得5轮数亿元融资。墨茉点心局首店开在长沙TOP潮流商圈国金街,店铺均分布在长沙年轻人聚集的流量商圈。

与其说茶颜悦色、文和友、墨茉点心、三顿半、虎头局、柠季等一系列新消费品牌诞生在长沙,不如说他们因长沙而存在,长沙也因为他们而走向世界。

湖湘文化包容百家,民风美食水乳交融。长沙则借助自己的地利人和,在天然的地理优势和多年累积的美食与娱乐之都下,孵化着一批批吸引年轻人打卡的新消费品牌,踏上国潮新消费的浪潮。

02 杭州:电商基因,国风血脉

张小泉上市、花西子火了、十三余出圈、铜师傅复兴传统文化……

没有成都的烟火气、没有长沙的年轻化、没有北上广的高精尖,杭州却凭借自己独有的优势,成为传承创新老字号、孵化新品牌的杰出城市代表之一。

如果说,杭州在很多人传统的印象里,还是“欲把西湖比西子”的旅游胜地、杂货集散地的小商品之都。那么现在的杭州,则依托于数字化,不仅走到了技术的前沿,也成为新消费诞生研发与输送端的前沿。

正如硅谷成了全世界IT从业者的朝圣之地,杭州多年前就被冠以“电商之都”的称号。阿里巴巴从这里起家,网易也移师杭州,盛极一时的蘑菇街、有赞等等也出于此地。

同时,“江浙沪包邮”的背后是杭州优越的地理条件。距离杭州不远,便是“快递产业之乡”——桐庐,韵达、中通、申通等快递企业都居于此地。“桐庐帮”占据了快递业半壁江山,强大的仓储物流给电商业的发展夯实了根基。

杭州,作为最早进入数字化消费生活的城市,不管是无人零售还是盒马生鲜等新物种,在技术的迭代中,成为新消费的最前沿代表之一。而张小泉、王星记、朱府铜艺、胡庆余堂等老字号也以全新的方式将传统与现代结合,打造出全新的国潮元素。

“老字号就是一种遗产,纵向地记忆着城市的史脉与传衍。”在作家冯骥才的笔下,老字号拥有独一份的人文气韵和浪漫主义。

老字号在历经近现代百年战争和制度转换后,大多已经成了名存实亡的文化遗迹,只有10%仍有力量在商业竞争的洪流里奋楫,这其中就有“重生”的张小泉。

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2013年以来,张小泉接连面临着品牌升级、老字号创新、渠道建设的考验。今年9月,张小泉成功在创业板上市,这家400年刀剪品牌在时代的洪流中不断创新前进。

刀剪制造行业非常传统,离年轻人也很远,可数百年的工艺中蕴藏的中国传统文化依旧推动着社会变革和时代进步。

“有一些消费品的市场和服务是需要去做年轻化的,因为它匹配的是那一部分的消费人群。”在此前的专访中,张小泉董事总经理夏乾良表示,对于张小泉来说,我们会考虑如何吸引我们未来的消费者。同样的品牌,不是只有年轻化这一条出路。

“张小泉从烟火气十足的百姓生活中来,最终还得以始为终,回到烟火气息十分浓重的百姓生活中去。

国潮文化的崛起,同样苏醒的还有西湖的龙井、王星记的团扇、胡庆余堂的雪梨膏、万事利的丝绸等等。

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除了老字号,杭州新消费品牌代表,当属成立仅4年的国货美妆花西子。

数据显示,2021年3月,花西子还以2.8亿元销售额位居非上市公司美妆品牌首位。从名不见经传的小品牌,到超越百雀羚、自然堂,成为新一代“国货之光”。

花西子可以称得上是“乘国潮之风而起”。花露胭脂的古方与东方雕花纹理图案构成的口红,螺子黛眉料、何首乌精华制作的眉笔……花西子的产品无论是配方还是颜值,都紧扣 “东方彩妆,以花养妆”的理念。

中国元素叠加现代化工艺,并在传统文化和潮流文化中探寻平衡点,展示东方美学。花西子不仅受到国内女性消费者的热捧,也俘获了国外“中国文化爱好者”的芳心。

古时杭州吸引了不少文人墨客齐聚此地,现如今身穿汉服的汉文化爱好者也将这里作为打卡拍照的圣地。杭州不经意间就被贴上了“国风”的标签,这座文化底蕴深厚的名城也变身成为了新国货“国风之城”。

电商与国货的碰撞使得新老品牌都焕发活力,新品牌迅速崛起,老字号也开始焕发“第二春”。站在互联网电商的肩膀上,让杭州的新老品牌有了更大的“破圈”勇气。不过,当新品牌与老字号站在同一起跑线上时,新的挑战也刚刚开始。

03 谁是国潮新消费之都?

新消费的新不仅体现在新的消费群体、新的消费方式,还有逐渐形成的新的消费模式。

据《2021“五一”旅行大数据报告》显示,长沙成为十大热门旅游城市。长沙的各品牌之间还时常进行联名或投资,形成互帮互助并以身在长沙而荣的“长沙系”新消费品牌现象。

长沙为什么能诞生如此多爆红的新消费品牌?长沙的优势,是传统人文特色的延续,加上本土资源的转换,地利人和形成的良性循环;此外,长沙房价低,年轻人消费能力极强,夜生活也丰富。

当然,最值得注意的一点是,包括文和友、盛香亭、墨茉点心局在内的多家新消费品牌创始人或早期股东均出身于湖南广电。他们深谙传播之道,产品好吃有创意,又能让年轻人在新渠道中种草。

与源自人文特色而发展起来的长沙不同的是,杭州完善的互联网基础设施成为发展的最大原动力。

杭州的优势,是数字化的赋权,互联网的持续加速、AI的发展、电商直播的助力,不论是老字号焕新生还是新消费品牌萌芽,都在不断延伸自己的触角。

以电商为基础,文化为积淀,杭州的新国货品牌大都具备电商模式、国风IP、文化创新,这也不断反哺壮大了杭州。

此外,阿里的“坐镇”,网易、字节跳动等大厂入驻,加上杭州诱人的落户、人才引进政策,都为人才流入开出了更吸引人的筹码,这使得10年时间里杭州成为蝉联年均人才流入量最高的中国城市。

所有老字号的复兴、新品牌的崛起背后,是激励体系、人才的改变,这也使得行业创新超过去一代人的想象。

城市帮助品牌跨城市发展,建立品牌势能。如今,文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等正走出长沙;张小泉、花西子等也卖出了国门。长沙与杭州,两个底蕴不同的国潮城市,从自身的特性出发,持续发力。

大江大河翻腾在不同城市间激荡,转而形成浪潮,并推动它们一同踏入了国潮新消费的黄金十年。

谁才是国潮新消费之都?每个人心里都有答案。

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