年轻人心中的茅台应该是怎么样?

观潮新消费观潮小伙伴2021-12-15 09:55 产品
除了定位精英年轻群体外,做一款有态度、有腔调的新派白酒也是将酒的目的所在。

90后、Z世代成为消费的主力军,白酒也逐渐褪去光泽。在京东发布的《Z世代酒饮消费报告》中,锐澳、贝瑞甜心、落饮、十七光年、响杯BUF2成为低度酒成长最快的新品。今年天猫“618”6月1-3日酒类战报中也显示,低度酒增幅超过白酒,涨幅达80%,其中果味酒同比增长超130%,苏打酒同比增长超1000%,干白葡萄酒同比增长超150%。果酒、低度酒逐渐成为年轻消费者的心头好。

但这并不意味着白酒没有了未来,其实,年轻人并不是不爱白酒,而是白酒没有给年轻人更多可能。

做一款年轻人的茅台


徐阳也在考虑如何俘获年轻人的心。 

作为登上胡润百富Under30s创业领袖榜、90后的他便已是中国陈年白酒收藏评价指标体系起草人。和茅台等中国各大名酒打了5年的交道,他深谙茅台打动不了Z世代。这届年轻人喜欢什么?放眼90后、95后经常活跃的酒吧,年轻人消费最多的是香槟 、啤酒、清酒、威士忌、伏特加......而中国的酒吧里,却没有中国白酒的身影。

其实年轻人不是不爱喝白酒,而是不理解白酒。年轻人之所以不爱喝白酒,主要是因为它的口感辣口苦涩,其次酒精度数高,容易醉酒头痛。事实上,优质的白酒通常为纯粮酒,不仅粮香醇厚,且入口回甘。此外,与酒精勾兑的酒相比,粮食酒对身体危害更小,且酒后不易头痛。

为了让Z世代消费者重新爱上中国白酒,就需要考虑如何实现白酒破圈。

既然想要做一款新品牌白酒,就要明确自己的定位。从2019年开始筹备,今年11月推出了白酒品牌——将酙台,下简称(将酒)。除了定位精英年轻群体外,做一款有态度、有腔调的新派白酒也是将酒的目的所在。

将酒的本意是想做成年轻人的茅台,因此在原料、工艺酿造及定价上,都十分考究,考虑到年轻人对白酒传统痛点是辣口。

所以选用高于市场价10倍的原料,量取3毫米红高粱,采用坤沙工艺酿制的基酒,并加入19年陈年茅台调制而成,保留了茅台回甘的味道,减少了辛辣味,酿制出——将-53度酱香白酒。 

好喝是让年轻人接受的第一步。为了迎合年轻人口味,将酒还融合了威士忌、伏特加的喝法,研发了樱花、绿茶、荔枝等口味的冰球,让白酒更容易入口。 

潮牌里的白酒,白酒里的潮牌

 

年轻人对于酒饮的要求已不再像父辈那样简单,除了味蕾上的享受外,还要注重视觉上的冲击。在包装设计上,将酒以中国风为灵感,以大国将军佩剑为主轴,融合了书法、祥云、图腾等中式元素,旨在把将酒打造成为输出中国文化、传承民族精神的新派中国白酒。 

作为国潮白酒,“国”有了,接下来就是潮。为了和潮流挂上钩,将酒玩起了IP联名,先是找到国外艺术家 Digiway,推出了将×DIGIWAY《潮流界最后的晚餐3.0》联名款将酒。

 Digiway 以「传统艺术」结合「潮流元素」的创作形式而出名,得到藤原浩多次赏识,同时陈冠希、Jerry Lorenzo、Heron Preston等潮流圈业内人士为之圈粉,并且在潮流领域引起了极大的回响。

 

本次与将联名的画作是以达芬奇的经典油画《最后的晚餐》为致敬,推出了《The Hype Supper(超级晚餐)》,其中原画中的 12 个人物替换成 12 位潮流领域具有影响力的设计师,主理人与明星,以中国长城为背景,并加入了 Travis Scott、YOON 以及 GD权志龙。 

陆续还会跟2021最值得投资艺术家 Edgar Plans,联合推出将×EDGAR PLANS联名款将酒、以及、将×FOURTRY(潮流合伙人)、将×李灿森SUBCREW等系列联名款酒及限量发售的周边产品。 

据悉,今年12月,将还会登陆规模最大,参展人数最多的国际潮流文化展Innersect行首发线下亮相。 

此外,将酒还做了走进夜店的第一款白酒,并联合上海master&whyfri夜店,打造了白酒界的黑桃A—烟火互动白酒装置。为了更有趣,将酒还将举行一场《只听中文说唱,只喝中国白酒》hiphop音乐节。

希望将酒的潮,是潮在多元化场景中的,也是潮在骨子里的。

对于国潮,产品中中国元素及潮流元素的运用是最直观的反映,其内核是向世界展示中华文化,体现民族自信。白酒这一品类源于中国,其自身就带有国潮基因,如何讲好品牌故事,打造中国标签是国货品牌、国潮品牌真正需要做的。做好国货不难,难就难在“潮”,这要求品牌实现品类创新,将传统文化与新潮流结合,需要新品牌把握好度。

重新定义白酒行业也能重做一遍


据了解,11月19日将酒首次上架,传播视频播放量,点击率已超1000万,首发总成交总额破百万。除直播平台外,将酒还借助茅台集团多年形成的经销商网络及团队拥有的其他线上市场渠道进行推广销售。将酒采用线上线下相结合的形式,一方面通过抖音、小红书及综合电商资源实现导流;另一方面依托线下成熟的直销渠道,最终汇聚在私域服务好客户

尽管目标人群是年轻人,但将酒高端白酒的调性决定了其并非具有普适性。1099元的定价和同样打年轻人市场的白酒品牌江小白形成了鲜明的对比。将酒的目标用户是注重品质生活的,是对酒饮有严苛要求的,对生活有品质、有追求的精致人群。

白酒这个赛道仍偏向于老龄化,即使有江小白这样能引起年轻消费者情感共鸣的品牌跑出,但与将酒面向的精英人群及消费场景还是有所差异的。将酒希望做到的是在烧烤摊上有江小白,在高档餐厅、酒吧里有将酒。这是目前的市场空白,也是将酒的机遇。

白酒品牌所要做的,是突破消费者对白酒“土”“俗”的传统认知,用新玩法、新思路重塑白酒品类。不仅仅是做中国人的将酒,还要做世界的将酒。在市场布局方面,海外也是将酒重要的市场,除了已有海外艺术家资源,将酒还将拓展更多国外品牌联名并铺设渠道,让世界真正认识、认可中国的白酒。

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