星陀资本刘泽辉:消费是一个大赛道,也是一个长赛道

观潮新消费国君2021-10-25 12:11 资本
今天,我们如何做一个国民品牌?

2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上,星陀资本创始合伙人刘泽辉以《中国消费品牌崛起的投资逻辑》为主题进行了精彩分享。他表示中国的城市发展具有渐进性,不同级别的城市处在不同的“消费时代”。14亿人口、统一的市场和阶梯式的消费阶段,提供了巨大的增长潜力和投资机会。

以下为演讲实录,经观潮新消费(ID:TideSight)编辑整理:

今天的话题非常有意思,叫《国潮起·万物生》。这两年消费的热度越来越高,从资本、投资人到创业者,整个社会给予了极大地关注。我自己是从2006年开始做投资,在过去20年的投资生涯中,一直随着消费起起伏伏。

我们一直在思考,消费好像突然间成了一个非常热闹的话题,背后的逻辑和原因是什么?其实也很简单,我们一直认为消费是一个大赛道,也是一个长赛道。大赛道是指每一个细分赛道里面有几千万的市场;此外,消费作为三架马车之一,它也是一个长赛道,每个人都离不开消费。

今天来说,中国经过改革开放40年,我们的人群迭代到00后,这些人群变化的背后有一些深刻的原因。我自己特别喜欢看商业史,特别推崇很多有历史的消费品牌,比如可口可乐或者中国本土的青岛啤酒。这些有百年历史的公司,背后有它非常深刻的逻辑。

我们觉得中国今天能够有消费热潮的兴起,背后是社会发展的变化。今天这个分享主要是从国际的眼光和视角看看中国所谓的“新一代国民品牌”。

消费时代并存

“潮”这个字非常性感,也非常有意思,但是“潮流”起起伏伏,来无影去为踪,而国民品牌确是长期、持续、健康的。

以前大家去日本休假的时候,很多人会买日本的东西带回国,因为它的质量好。从消费者的文化、背景来看,我们和日本很像。


我们把日本看作四个阶段:一个是二战之前,一小部分人先富起来,百货业态在大城市开始兴起;二是二战之后到70年代,消费从大城市迈向全国,消费理念为多多益善,追求与他人相同、大众化、批量化、标准化的消费;三是80年代,日本经济转档中速发展,日本进入了炫耀消费的时代,消费由量向质、由商品向服务切换,个性化、品牌化、高端化趋势明显;第四,消费回归,慢慢回归到所谓的还原性、自我性的消费,消费呈现出社会化、本土化、简约化、理性化、环保化等趋势,无印良品、优衣库等品牌兴起。

今天中国整体宏观经济水平处于日本1960s-1980s阶段,在国际贸易环境、国内宏观经济形势、人口及家庭结构、消费主体及消费趋向等方面表现出相当高的相似性。

目前中国总体处于第三消费时代,同时也具备部分第四消费时代的特征,甚至也有第二消费时代和第一消费时代共存。而出现这种叠加区间的原因,主要是中国区域发展的不平衡。中国地大物博,城市发展具有渐进性,既有北上广这样超一流的城市,也有杭州、成都、南京这样的一线半(城市),还有下沉的四五六线城市。一二线城市的经济发展要快速于三四线城市。而经济实力的差距决定了不同级别的城市消费也存在差异。

中国消费者是非常幸福的,我们有14亿的人口、统一的市场和阶梯式的消费阶段,整体而言具备广大的增长潜力和投资机会。从品牌、渠道、消费者等层面来说,我们还有非常多的选择。

我们可以坐在上海黄埔江边欣赏美丽的江景、品着高大上的产品;也可以在拼多多的社区里买五块钱还包邮的产品。从这个角度来说,我们的衣食住行都有很多的机会,所有的品牌都会重来一遍。

日本有很多一百年前的品牌,今天还存在。而中国的老字号、甚至今天出现的网红品牌(或者说新一代的国民品牌),十年、二十年、五十年以后,我们期待它依然成为中国乃至世界消费领域的中坚力量。

现在中国很多的品牌在茁壮的成长,背后购买力、社会形态,特别是消费人群在变化。60后、70后、85前还可以说是相似的购买人群;而未来是五年一代,大家形成了多条鄙视链。

今天的消费者,既要这个产品好吃好玩好用,同时还要颜值高,价格还要公道。我听过一句话,我们可以吃方便面,也可以去听爵士乐,会节省,也会为了兴趣买单。如果我们的消费品牌所有者或者说企业家、投资人,认识到这一点的时候,就完成了自我的认知和迭代。

消费环境巨变

分析完日本以后,我们总结了几个方向:

第一,做投资更要看宏观,要看到5年、10年、20年后中国的社会是怎么样的,消费人群是怎么变化的?这些人群5年后、10年后是怎样的价值观,消费方式和渠道发生了哪些演进变化等等。

第二,从资本的市场来说,看二级市场,美国TOP10的公司都是万亿市值以上,而中国公司还在千亿市值,至少还有10倍的增长空间。

第三,看一级市场,过去的十年中,渠道的变化、人群的迭代以及技术的迭代,让今天的创业者创业的成本非常高,投资者入场的成本也在变高。

消费细分机会

我们总结了年轻人消费的三大刚需,我很「怕死」、我要「美丽」、享受「孤独」。

最简单的是爱美,你的服装是否能够让你变的漂亮;第二,健康的生活方式,健康的食品,健康的饮料;第三个是孤独,我们会越来越孤独,今天让我们精神愉悦的一些产品,包括一人食、宠物经济等会是细分机会。

总结一下,今天从政策、资本市场、技术、营销、人群迭代各个角度来说,都给了我们巨大的机会。

我们过去投资了几个方向,比如说颜值经济、潮流文化、健康生活、新基础设施等等。

那么今天,我们如何做一个国民品牌?

举例来说,美瞳赛道非常有意思。2019年我们看这个赛道的时候,很多人担心它的成长规模。今天,美瞳已经成为一个火热的赛道,为什么?它背后呈现出一些逻辑。对于创业来说,我们首先要选择好的赛道,赛道的成长性和规模决定了未来的成长结果。

我们研究了美瞳的趋势,它最初是90年代由强生公司注册的产品名称,在欧美市场不温不火,但从2000年之后,在日本和韩国市场蓬勃发展,原因是亚洲人的眼睛偏小,我们希望大一点,我们的眼睛是黑色的,我们希望美瞳让我们更美丽。今天看这个市场,它解决的不是简单的功能性的问题,而是美丽的问题,这就一下子打开了想象的空间。

再看人群的迭代,从过去的年轻女孩,到现在的精致妈妈,从过去的近视还是少量群体到现在变成大众人群,从一年买一副到现在每天买一副,或者像彩妆一样,一买一组。这种属性一下子使整个美瞳市场从过去几十亿的市场变成了现在200亿的市场。

另外我们认为渠道很重要,中国的市场70%在线下,我们不能用在北上广这样一线城市的市场替代中国广大的五环外市场。仍以美瞳为例,对于初次戴美瞳的用户来说,他需要有一个人教他,或者跟店员有一个很好的互动。今天的时代越来越孤独,所以线下逛街不只是美丽你的生活,也是美丽你的心情。所以线上线下一体是我们一直坚持的。

同时我们依然没有忽视年轻一代的消费人群,以及渠道、供应链和营销的重要性。    

商业说到最后是大道至简,我们还是要回归到做企业的根本上来——你做什么,你服务于谁,怎么样做,怎么样为你的股东和投资人赚到钱,最后上升到社会价值的高度,你做一个企业如果永远没有盈利的话,对这个社会是负价值。

最后,国潮这个方向非常的有意思,星陀资本也把国潮、把新一代的国民品牌作为长期投资的方向。

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