TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳:中国文旅产业的国际化融合之路

观潮新消费赵阳2021-10-24 12:06 营销
中国有足够大的市场,国潮也在起步,但相对来说同质竞争还是太严重。

2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州举办《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。旨在探寻国潮强势崛起的时代背景下,如何打造中国消费产业生态圈,重新审视“中国品牌”力量,助力千牌万品的诞生、成长与出圈,引领国潮风向,推动国牌崛起。

会上,TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳以《中国文旅产业的国际化融合之路》为主题进行了精彩分享。他认为“中国潮”经历了三个时代,从中国制造到中国创造再到中国智造。中国很多品牌,包括很多国潮都是历史的传承。而海外品牌非常商业化,它历史短,很多IP是无中生有的。

以下为演讲实录,经《观潮新消费》(ID:TideSight)精编整理:

我先介绍一下TEA主题娱乐协会。TEA是全球主题娱乐行业历史最长的非盈利组织之一,涵盖了户外乐园、室内乐园、水世界,包括博物馆、展览馆等娱乐业态。

到今天为止,我们有2万多会员,1400多核心企业,涵盖了每个行业内头部的集团公司,比如户外乐园里的迪士尼、环球影城,中国的方特,博物馆里的美国大都会等。

我们一直在做一个平台,致力于把从IP到产品再到项目中间的所有设计、创造、运营和资本的资源,都放在这个平台上。

TEA每年有几大事件:首先每年会出一个行业报告,内容包括在任的乐园、博物馆以及演出界的创始人,对过去三年的总结和对未来的预判,以及每年户外乐园、博物馆和水世界的全球排名等。TEA到今天为止颁布了14届“西娅奖”,它被称为主题娱乐界的奥斯卡。

下面我就从TEA去年的行业报告里摘一些主要数据做一些分享。

大家知道,全球主题娱乐头部的乐园中有16个由国际IP集群打造,这可能也是国内和海外最大的区别——海外如迪士尼这样的头部乐园都是是采用多IP集成的形式,而国内的头部乐园像方特、长隆还是用单一品牌乐园的形式。

报告显示,这16个国际IP乐园的入园率已经占到全球的70%,即使在2020年受疫情影响关园时间长的情况下,其入园率占比依然没有下降太多,仅从2019年的78%跌到现在的70%。

在亚太区,有12个景点的游客总量占到全球的48%,这是非常惊人的,因为中国和亚洲有大量的人口基数。在2020年全球疫情蔓延时,中国由于良好的疫情管控,没有像海外乐园遭受疫情长时间的影响,我们可以看到中国的乐园之所以有很好的人流,主要是因为在疫情期间大多用低票价、打折促销和低价团队的手段吸引游客。

但在中国的两个海外乐园正好相反,比如刚刚开业的环球影城就创了中国乐园最高票价的600多块钱,进入淡季降到500多块,但也非常高。迪士尼则在疫情期间进行了开园以来第五次涨价。所以我们可以看到IP业态里有品牌的主题乐园,其抗风险能力是非常强的。

接着看数据。

在亚太,仅中国就有13个景点进入到前20,占了整个游客量的65%。但是在疫情期间,中国大陆地区仍然有接近20个新乐园在开业。据我所知,2021年还有更多的乐园在开业,而且上海迪士尼的客流量已经排在全球乐园的第二位,仅次于奥兰多迪士尼,这证明中国市场是非常强大的。

TEA其实早在2018年就预示了2020年会是“中国娱乐元年”,包括演出、博物馆都将第一次超过了美国。更何况在2019年疫情发生之后,中国政府用了四到五个月就控制住了疫情,到今天为止,中国已经成为世界上全球娱乐主题最大的市场。

在我们的主题娱乐里面,除了户外乐园、水世界,还有一个重要的板块就是博物馆。相对于户外乐园,作为室内馆的博物馆受到的影响比较大,大多数的欧美博物馆关了非常长的时间,只有三分之一的博物馆全年开业,数量才不到100家。卢浮宫、故宫博物院在2020年的数据都大幅度下降,全球整个博物馆的客流量基本下降了78%。但同期大部分的博物馆则利用这段时期采取了创新业态以提升产品进而进行自救,引入了更多为社区服务的项目。因为博物馆在既是一个景点,也是一个有历史承载使命的项目。

但是在中国,博物馆的经营受疫情影响的时间是非常短的,平均闭馆时间在30天。在过去的十年里,中国政府一直在鼓励增加博物馆。据说目前在册的博物馆有4000多家,而我们的数据是6000多家,但是这6000多家中90%是免票的。根据我们的预估对于博物馆整个行业,恢复期还是需要比较长的时间,大概在2024到2025年会得到整体的恢复。

小结一下,大家从数据里可以看到,国际头部的企业,无论是乐园还是博物馆,他们偏重的还是在国际IP或品牌的打造上。而我今天接下来也想分享更多关于怎样学习成功的国际IP,以及找到和国际IP之间的合作通路的话题。

中国的国潮大致经历了三个时代,从中国制造到中国创造再到中国智造,但是相对来说还是以生产为主,比较单一。大家都说国际IP内容好、创造力好,为什么呢?国内最大的特点是中国有五千年的文化历史,中国很多品牌都是对历史的传承;但是海外因为历史非常短,所以海外IP的一切都围绕着市场需求,非常商业化;其中很多IP真的是无中生有,就因为市场有这个需要,于是创造了符合市场需要的创意。只不过创意时会运用大量的先进技术,且天才的创意家愿意去打造这样一个产品。

而且往往来说,我们的很多IP是单家公司或单个项目所拥有的,打造方式也是非常零散,但海外则是集团式的,比如华纳、迪士尼,都是每年不断打造上千个IP项目,成功一两个就会成为他们的头部,所以它慢慢就会变成一个IP集团,它终究是一个集团的行为,而不是只靠文化遗产的传承。

当然,故宫、苏州博物馆都是非常好的,但还有很多不被大家知道的好项目没有得到很好的经营,这个是我们和海外打造IP时最大的区别。

说到海外IP的“无中生有”,典型的例子就像变形金刚。其实在拍大电影之前,变形金刚的玩具已经在市面上30多年了,然后为了把玩具引进市场,它又拍了相应的动画片,然后再通过电影进入市场,它的整个产业链非常完整。现在变形金刚已经出到了第6部,后续还在持续不断的推出,所以它是一个持续的完整性的打造。

所以IP要考虑它的空间和时间性,不是说今天放了一个大电影火了,它就是IP了,它一定要有时间沉淀。海外的IP打造是集群性的,时间至少在30年以上。除了足够的时间还有空间要素,让你的消费者在电视、游戏、动画、衍生品、乐园等各个场景都可以看到你的IP,是一个全方位的业态展示,只有这样才能让你从父亲、孩子到下一代都能不知不觉的慢慢受它影响,最后接受它这样一个IP集群。

所以从国际IP的打造来看,它的成功不是因为某个偶然事件,而是因为过去几十年的商业化。

然而国内虽然有非常好的文化、内容,但终究是缺少把它打造好的专业团队,至少大多数还在默默无闻,这中间还有很好的资源没有被开发出来。

而通过TEA把海外的IP打造成功,我们想在接下来用TEA的资源来看一下有没有跟中国的国潮以及中国品牌进行合作的可能,下面来具体展开一下。

大家对国际IP的印象都是高高在上的,非常昂贵,是文化侵略。其实国际IP进入到每一个产业里时都非常注重当地的文化,且一直在找文化融合。比如现在常见的节庆宣传,迪士尼会针对中国节庆推出相应的中国形象设计,芭比也出了一款中国娃娃在全球销售。还有更多落地娱乐类的,比如北京环球影城里的功夫熊猫区域就非常巨大,再比如杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心中都有相关中国的元素。

除了大家看到的简单的产品形象结合外,国际IP也已经开始在中国市场走内容打造的路线了。比如海之宝和央视合作,让变形金刚和哪吒结合,这也将会是中美文化的一次里程碑。这种用海外的强IP和中国传统文化的人物结合的思路,现在的华纳、索尼也都在进行探索。

再来看,维康集团现在不光只是在中国打造和播放,通过和爱奇艺合作。而且它不是针对中国市场,而是针对海外的。这个项目当时在爱奇艺播放收到很好的收视率之后,就开始登陆澳大利亚、新西兰,甚至非洲。大家在海外能看到的中国文化的传播是非常少的,而通过结合国外的IP实现中国文化的输出是一个非常好的思路。

那么在合作时如何选择国际IP呢?并不是说只要是海外的就是好的。关于IP的选择,我建议选择头部的IP集群。比如说美泰旗下有芭比、风火轮,内容非常全,我们选择跟他们合作的时候会有多种IP选择;第二,他们每年有专业的团队进行开发,头部的IP集群非常重视中国市场,不但在项目、内容上进行合作,还在所有境外的项目内容和产品发行中,把中国文化、中国元素当做对外输出的重要产品之一。所以我们建议在进行合作的时候首选这些头部的IP。

海外的IP打造其实也非常注重体验性和落地性,今天我们选两个案例。

一个是华纳兄弟,它旗下拥有哈利波特这样的品牌,且很早就把哈利波特授权给了环球影城,所以大家可以在环城影城里面看到魔法城堡。但是华纳在纽约做了一个事,把一家很小的主题零售店开在纽约的百老汇市中心,它是一个小的环球影城的哈利波特区域,店员穿的就是电影里的服装,所有的氛围都跟电影里的街区一样。在这样的消费场景中,产品可以直接刺激消费,因为有了互动,消费者自然会购买这样的产品。

其实在环球影城里面有500个SKU,举两个最受欢迎的衍生品例子,一个是黄油啤酒,一个是魔法棒。因为早在设计环球影城哈利波特这个区域的时候,设计者就已经想到他要卖这两个产品,所以他打造了黄油啤酒的故事,并把魔法棒的使用运用在环球影城的设计中。消费者进去以后只有买魔法棒才可以跟里面的场景进行互动。实际上这个魔法棒是的成品不高。但是一到环球影城里面,因为有了这个互动,它的销售价格达到300多块,接近门票的一大半。即便如此,基本每一个去环球影城的人都会购买一根魔法棒,而且每次都有可能买不同的魔法棒。

所以我们可以看到环球影城刚开业时,虽然门票价格600多,但是人均消费达到1500,其中30%是门票消费、30%是餐饮消费、40%是衍生品消费,这就是海外在IP打造和应用时做到的极致,它可以把玩和体验以及最终的落地消费结合在一起。

另一个案例是芭比。我们都知道芭比是一个女性品牌,但是今年芭比做了主题零售店的尝试,第一次把互动体验与餐饮、零售进行了融合。它把冰淇淋做成芭比的包装,咖啡做拉花,所有的店面里面设置了大量的拍照区、互动区等大量女性芭比粉喜欢的场景。大家来的时候虽然不买票,但为了拍照会随手买一个衍生品。这个主题店刚刚进入中国,其中的餐饮业态只占四分之一到五分之一,余下大量都是衍生品和活动。

我看到今天有大量的国潮品牌正在做线下店,如果我们的国内潮牌能有一个成熟的国际IP加持,那么它的收入结构将改变。IP互动可以有效引流,也有二销和三销的增加,这也是我们看到海外的IP,大到户外乐园小到一个咖啡店的创新。

中国有足够大的市场,国潮也在起步,但相对来说同质竞争还是太严重。于是我们学习海外成功项目的商业化思路,学习他们打造IP的多元化,然后把它应用到自己的收入里面。

谢谢大家。

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