五岳资本钱坤:未来两个月,是新消费行业创业者最大挑战

观潮新消费钱坤2021-10-21 21:12 资本
钱坤认为,中国的消费品如果想长久立足,要么打价格战,要么产品足够独特,要么性能优越,别人无法仿效。

2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上,五岳资本N5Capital合伙人钱坤以《国潮之下的新消费投资》为主题进行了精彩分享,他认为,资本市场在过去三个月迅速变冷,很多公司的估值都比预想的打折,未来两个月也是新消费行业创业者最大的挑战

(图为五岳资本N5Capital合伙人钱坤)

以下为演讲实录,经《观潮新消费》(ID:TideSight)精编整理:

首先,我谈一下作为投资人对消费热潮的思考。在过去20多年里,经历了三次消费品热潮,每一次投资的热潮都是跟着消费发展壮大而来。

投资人喜欢什么样的项目?风险投资人喜欢投的是能够迅速做大的项目。一个行业要想迅速做大,除了创业者本身的优势之外,还有一些外部的因素。

首先在快销时代,是一款产品打遍全国。当时外资品牌进入中国,各大品牌纷纷在央媒投放广告,可以说央视广告的时间和超市货架上货位的占比基本上是全国的市场份额。

第二个时代是从奥运会前后到2015年期间。这一时期出现了两大发展方向,一是出现了淘宝、京东这样的线上平台,创业者在平台建立初期借势而上,实现了快速发展。特别是在2010年到2014年间,淘宝、京东、唯品会上有很多公司规模突涨,从几千万的规模发展到几亿甚至上十亿;同时线下也出现了新的业态,购物中心构建了新的消费场景。

第三个时代是从2016-2017年开始,社交媒体蓬勃发展,品牌借助社交媒体去投放广告。

这三次发展有一个共同变化:一是消费者了解产品,获取信息的途径发生了改变,从央视、地方卫视到互联网,到社交媒体;二是销售渠道也发生了变化,由线下商超、购物中心、走向电商及全渠道。

这三次零售行业的发展带来了三次投资的热潮。

第一波VC投资集聚在2000年前后的互联网行业。到2005年以后,PC互联网的流量逐渐枯竭,消费成为投资人纷纷瞄准的赛道。在2006到2008年期间很多的消费品得到投资,购物中心的格局也已形成。

第二波资本对消费行业的热捧是在2011-2013年。2011年我投资了一家公司,2011-2013年期间,营业额每年翻倍增长,从数千万元到了上亿元。此时越来越多资本都想进来捞取红利,但是这一红利在淘宝这些电商平台出现后便戛然而止。消费者增速变缓,市场出现了饱和状态,这对于商家而言,平均销售额有所下降,“淘品牌”的红利也截止于此时。

直到2017-2018年社交媒体逐渐增长,小红书、抖音、快手,每年都有一个社交媒体以巨快的速度获取用户,消费者获得信息的途径也从传统的电视切换到了所谓的互联网1.0再到移动互联网、社交媒体。

消费者获取信息的形式有所改变,社交媒体也带来了巨大的流量红利。经历一段爆发后,社交媒体的用户增长也开始步入平缓阶段。

每一次当红利出现的时候,资本就疯狂注资。在过去的12个月里,资本的投资是异常活跃的。

在贯穿15年的历程中,有两件事是一直不变,并主导了中国消费品发展长期的命脉。一个是商品性价比高,很多公司在不遗余力地降低成本,给用户更便宜的价格;另外一个是品质越来越好,这两个是最简单、最直接的竞争优势。

我认为中国的消费品如果想长久立足,要么打价格战,要么产品足够独特,要么性能优越,别人无法仿效。

比如扫地机器人,从最早的碰撞式到后来的雷达,再到后来加了清洗、拖地的功能。创业者要想在这个领域里面有长久的生存之道,要让自己在成本、品质等方面有明显的优势或独特的特点。

在项目早期阶段,和竞品是没有直接的比较和竞争的,用户之间不重叠。但是在销售额上亿之后,同行业之间的消费者面临二选一、三选一、甚至多选一的阶段,这时除了营销之外,一定要让自己的产品有独到之处。

对于企业来说,从0到1比较容易,从1到10也不太难,但是从10到100就很难。例如全国知名的品牌茅台、海尔、格力空调,都有自己的独到之处,才能屹立不倒。

现在这一阶段是过去15年里面最好的时代。首先是因为国家政策的主导,政府的影响力较大,政策环境欣欣向荣,且对消费类投资表示支持。我们一直提倡内循环、双循环,是在有利的宏观背景下产生的。

过去的十年,中国的代加工在全球占领先地位,这让国内品牌能够凌驾全世界,现在已经到了中国的产品和品牌向全球输出的阶段。我们的物流、支付等基础设施在全球也是领先的,基础设施的健全有利于消费行业里的创业。

与此同时,过去三年,资本管理这一赛道,每年有上百亿的钱注入。2016年,重新审视消费赛道的时候,许多基金都不相信消费赛道能跑出大公司。现在来看,消费类项目市值到100亿美金的公司越来越多,热钱大量地涌入给创业者提供了丰富的土壤。

当然,挑战也同样存在。社交媒体的红利没有了,作为新的创业者,用行业巨头的方式竞争是吃亏的。因此,越来越多创业者开始关注更加细分的领域,以此获取用户。

这时作为创业者就需要仔细考虑产品是不是足够差异化,供应链是不是足够强。

马上就是双十一了,今年双十一的预热并不严重。在未来的两个月里面,其实是消费行业创业者最大的挑战。因为流量价格涨的非常高,这时在保存自己力量的情况下,还能够持续增长,并在来年继续获得资本青睐,是创业者面临非常严峻的挑战。

作为创业公司,要想在这个行业里面脱颖而出,一定要在产品渠道和用户层面将外部红利和自己的能力结合在一起,技术创新是创新红利一个最突出的体现。

当一个新产品、新技术出现的时候,它替代了这个行业里面的老产品,且消费者用了新产品之后便产生了依赖性。这样的情况后就会出现巨大的红利期,让拥有新技术、新产品的公司,能够与行业里面的传统公司相比有巨大的竞争优势。目前来看,这个红利期还有一两年的时间。

当消费者买东西的渠道发生变化时,会有一些创意公司抓住这些新渠道的机会。

有个很著名的理论叫“帆船理论”,即在一个平稳的市场中,行业领头羊如果想一直领先于创业企业时,只需要跟从这些新企业,适合创业公司的机会都在变化中。有可能是技术升级带来的产品创新,有可能是渠道的变化,只要在任何一个方向上外部产生了变化,对创业公司来说就是巨大的机会。

最后,是给创业者的建议,一定要深刻剖析自己,跟竞争对手相比,什么是保持增长的动力。保持增长就意味着对资本有吸引力,意味着成长为更加成熟的企业。

因此我建议抓住融资时机。资本市场在过去的三个月里迅速变冷,很多公司的估值跟它预先想的大打折扣。

在做投资的十几年里,我一直对这个行业保持着敬畏之心以及好奇心。因为我们总能够在第一时间领先于消费者,知道这个行业的变化。

作为创业者来说,也应该保持敬畏之心。要么热爱自己所从事的工作,要么坚信自己一定取得巨大的成功,如果心中没有热爱,没有执念是走不远的。

谢谢大家!

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