“退出”的网易严选,与只剩套路的双十一

FN商业王叁2020-11-09 10:41 品牌
这不是网易严选第一次与电商节套路“对着干”。

2020年11月4日,网易严选官方宣布退出双十一大战。

公告称,今年双十一中“鼓吹过度消费”和“为销售数字狂欢”的现象太严重。网易严选将不做复杂优惠玩法,但会实施全年力度最大的补贴,实现全年抄底价,不发战报,不为销售额开庆功会,只庆祝用户的好评。

文中还特别提到了其他电商平台的玩法,称“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图”,希望消费者不要被这些复杂的玩法套路。

实际上,网易严选表面上说是退出双十一,其实并没有,更像是一种公关手段,货还是要卖的,补贴还是会有的。

但一向处在双十一战场边缘的网易严选,官宣退出反而迎来了远超以往的曝光机会,逆流而退,以退为进,反向营销,最为致命。

毕竟,当复杂的优惠规则成为双十一的标配,天下苦套路久矣。

1.套路化的双十一

白天打工人,晚上尾款人;下单一时爽,尾款火葬场。

电商平台的花式玩法从发消费券、满减、盖楼到“养猫”,升级迭代背后是被游戏裹挟的“尾款人”,而“尾款人”的自嘲,背后正是发展到顶峰的双十一套路。

11月11日,简称双十一,史称“光棍节”,本是单身人口对日益增多的情人节所作出的回应,却被电商平台演化成了全球最大规模的购物节。

2009年,时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理的张勇接手淘宝商城,彼时淘宝商城的运营极其糟糕,每天只有不到300万交易额,团队只剩下20来人。

张勇手里也只有一个杀手锏,就是搞促销。但正值11月,卡在十一黄金周和圣诞促销季之间,整个月都没有什么节日,只有一个所谓的“光棍节”。

“那正好,光棍儿没事干就多买点东西吧!”

一次迫不得已的“霸王硬上弓”,中国电商史上最大的消费节诞生了。

2009年11月11日,淘宝商城交易额达到空前的5000万元,但这依然只是开始;2010年双十一,9.36亿的成交额,比上一届翻了18倍不止。

第三届双十一之后,淘宝商城正式改名天猫,淘宝双十一从此变成了天猫双十一。

再后来,京东、苏宁、当当、国美……电商平台全部加入进来,天猫双十一又变成了电商双十一,甚至直接就叫双十一,没人记得光棍节了。

直到2019年,阿里巴巴双十一的成交额达到2684亿元,仍保持着近26%的增长速度,但带动这一增长速度的显然已不再是“打折促销”,而是各种烧脑套路。

今年的双十一,从10月20日就开始预热,消费者可以按照双十一的折后价提前支付定金并锁定商品,而正式的双十一其实有两波,一次是在11月1日,一次是在11日,消费者可以支付尾款,这也是“尾款人”的由来。

定金不同于订金,定金是不能退的。

除了延长预售期和定金+尾款式的拆分之外,很多商品页面还非常贴心地给出了定金价,尾款价,跨店满减,津贴立减,红包优惠,将一件商品的价格最大化拆分,也最大化刺激购买欲。

首先,当一次性付款行为被拆分为多次,会造成“价格更低”的错觉,某种程度上类似于“分期付款”。

其次,先付定金的方式更容易刺激冲动消费,从先付20元定金占个萝卜坑,再到忧郁付尾款时舍不得失去这20元钱,这中间长达十天的心理暗示和自我洗脑,让很多人自愿成为了“尾款人”。

再次,时间成本会促成更多原本不会出现的消费行为,在这里沉沦的恰恰是很多看似精明的消费者。他们沉浸在与套路的斗争中,自以为其乐无穷,但仍旧被套路反绑。

例如,有人先为喜欢的商品支付定金,再每天花两小时研究,翻阅达人种草笔记,在电商平台直接比价,蹲守直播间,将真正有优惠的商品筛选出来,而不满意的商品则会在支付尾款后立马申请退货。

去商场试衣服还得花十来块打车呢,退货的邮费只需要8块,怎么看都不是亏本的买卖。

但是,套路依然没有放过这些人。其一,购物节通常在深夜开启,那是最容易冲动消费的时刻,是人因缺少睡眠而头脑不清晰的时间点。其二,这笔定金被电商平台拿去周转,十天的利息可不是小数目。

你或许血赚,但平台永远不亏。电商平台做起金融来有多夸张,可以想想退休了都被拉回来谈话的马老师。

那些不善于“做功课”的消费者就更难了,一顿操作猛如虎,实际省了一块五。

而“尾款套路”,只是双十一复杂套路中的一环而已。大数据“杀熟”、明升暗降、虚假打折、促销规则复杂等,早已是大家熟悉的老套路,延续多年。虽然屡屡遭受社会舆论批评和监管部门整治,但套路不但没有消失,甚至与时俱进、花样翻新。

近日,连中消协都发文提示消费者小心各种促销套路,包括直播带货槽点多、优惠活动水分多、商品质量问题多、售后服务诟病多、订单合同违约多、促销广告骚扰多。

(中消协提示提防套路)

(央视呼吁减少套路)

但是,套路年年说,年年依旧套路多。

2.边缘化的网易严选

网易严选的一纸声明,直接站在了所有电商平台的对立面,字字诛心。

“不知从何时开始,每到双十一,展现在我们眼前的,是营销策略下一波又一波的集体高潮,那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的剁手数据,记录着所谓的狂欢。”

好一句“文字游戏”,让人忘了这份声明的本质。

网易严选声明,不会参加这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一,但是,又并不是不在双十一卖货,还专门为用户准备了全年最大力度补贴的商品。

有人认为:“网易严选不是要真的退出双十一,说的是不做复杂的玩法,直接给到简单给力的优惠折扣,这是最让用户觉得窝心和贴心的。”

也有人直言:“网易严选说退出却没有真退出,另类营销还顺便踩了一脚对方电商。舍不得放弃这个节点,又何必说退出?”

这不是网易严选第一次与电商节套路“对着干”了。

2019年双十一期间,微博热搜上出现了一条话题#双11吐槽分会场#,对对购物津贴、店铺优惠、预售定金、凑单满减等套路进行了公开吐槽,话题主持人正是网易严选的官方微博。

除此之外,网易严选还发布了多条名为《关于规范电商双十一规则和秩序的建议》的短片,主要内容依然是吐槽双十一的套路,但最终目的与微博话题相同,都是为网易严选的双十一活动导流。

这是教科书级别的公关操作,但惊险程度无异于在火堆旁把玩二踢脚。

随着双十一的套路复杂化,总会有第一家平台站出来,以反对者的姿态吸引消费者目光,但这家平台为何偏偏是网易严选呢?

首先,因为网易严选可以。

在国内互联网企业中,特立独行一直是网易的标签,因为网易有个更喜欢做产品经理的老板,还是IT养猪第一人。由网易来做第一个“套路反对者”,看起来最不突兀。

其次,因为网易严选擅长。

在品牌营销领域,国内最擅长文案的企业应该就是网易,比如网易云音乐的地铁乐评、地铁扫二维码领取孤独等,出圈刷屏文案频出。

将真实目的隐藏在字里行间,让人在阅读的瞬间产生共鸣而不反感,网易是大师级别。

最重要的是,网易严选小众,又不能甘于小众。

网易严选上线于2016年4月,在备受瞩目中闪亮登场。刚上线时,网易游戏、邮箱、新闻、Lofter等兄弟产品线轮番广告轰炸,丁磊也用个人社交媒体账号为其做私域流量推广。

丁磊豪言,要凭网易严选和考拉在三到五年内再造一个网易。

作为国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,网易严选定位于30岁左右的新中产用户,提供的核心价值是省心——提供精简过,筛选过的少量SKU(SPU很丰富,但是SKU很少),提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。

网易严选在上线之初的愿景,是通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为用户提供过性价比高的品质生活。

简而言之,主打精品和性价比。

2016年,严选带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元,同比增长117.52%。

但电商领域的对手从不会坐以待毙,小米有品、京东京造和淘宝心选随之而来,网易严选的市场被蚕食,并逐渐失去了首发优势。

库存管理和SKU是电商平台运营的重中之重。2017年至2018年,为应对竞争,网易严选SKU从5000个增加到超过2万个,为库存和品控带来了显而易见的压力。

2018年,网易严选收入增速下滑至64.1%,完成GMV不到年初定下200亿目标的十分之一。2018年第四季度,网易严选毛利率从上一季度的10%直降至4.5%。

2019年初,网易严选传出裁员8%的消息,并宣布将回归“精简品类、提升商品力、加大原创设计”的路线。

但精品电商在国内市场至今仍只是小众,11月4日市值一夜暴增151亿美元、总市值达1321亿美元的拼多多已经说明了一切。

2019年9月,阿里以20亿美元全资收购网易考拉,网易严选也因“占公司总收入比例甚少”的原因,并入创新企业及其他业务。

此后,网易严选仍在发力,但依旧慢于同行。

今年4月1日,网易严选与罗永浩合作直播带货。5月26日,网易严选发布“星驰计划”,宣布向抖音、快手、微博、淘宝等平台招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。29日,网易严选更新APP版本,新增直播功能。

作为电商平台,网易严选入局直播带货的时机甚至没有早于短视频平台,十足的佛系做派。

从“再造一个网易”到“电商市场和网易内部的边缘”,网易严选回归初心,但没有磨平野心。

但也正是如此,网易严选成为第一家反对套路的电商平台才最不显得突兀,因为它已经不是任何一家电商平台最有威胁的对手。

3.结语

“今年双十一不做复杂优惠玩法,但搞定了全年最大力度补贴。今年双十一不发战报,不为销售额开庆功宴。”网易严选迈出勇敢者的第一步,这不是退出,而是另一种方式的切入。

网易严选官网上退守到角落里的“1111严选好物节”logo是对真相的最后提示,当“反对套路”本身也成为一种套路,以往的套路反而成了小儿科,反套路式营销终成营销,电商节的落点并不是“节”,而是“电商”。

毕竟,只有不买的人,才是真的立省百分百。但真的有人能永远不花钱吗?

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